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LV卖巧克力了
2024-08-14 11:17:14

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

随着市场趋势和消费者偏好的不断变化,品牌们开始探索新的业务领域和产品线,以便吸引更广泛的消费群体。比如:谁能想到有一天奢侈品LV会卖巧克力呢?

01、LV卖巧克力,遇黄牛搅局

刚刚过去的七夕,社交媒体上晒幸福的人比比皆是,而最奢华、最引人注目的莫过于,LV推出的经典橙黄色礼盒装巧克力,每盒的售价高达240元。

LV卖巧克力了

同时,让LV开始卖巧克力的消息,引起了热议,将#奢侈品盯上了穷鬼生意#推上了微博热搜榜10的位置。

LV卖巧克力了
有人认为,真正的穷鬼是不认识奢侈品的,更不会有这种虚荣心,买奢侈品不如买蛋糕、快餐果腹来得实在。现在就是奢侈品搞噱头的饥饿营销。

 

LV卖巧克力了

有人洞悉了品牌的营销动向,表示品牌开始走电商卖小商品的思路,单价不高,但是有了奢侈品的标签,中国市场人口基数大,购买人多,也是一笔好生意。

LV卖巧克力了

有的网友则选择了反向思维,调侃道是穷鬼盯上了奢侈品。

LV卖巧克力了

当然,也有网友冷静思考,表示其实LV看上的是那些经济实力不够好却又好面子爱装的人的生意。

LV卖巧克力了

而有人给那些头脑发热的网友来了一股“凉风”,表示消费应量力而行,避免盲目跟风。

LV卖巧克力了

其实,早在七月的下旬,LV的精选店铺已悄然开启了这款特别巧克力的销售。初期,消费者仅需耐心排队,就能提前享受七夕的甜蜜。且店铺销售特别强调,为确保每一份巧克力的品质,所有的巧克力产品,均由从巴黎空运来的,足见其产品的尊贵与匠心。

随着消费者的热情持续高涨,巧克力销售出现了供不应求的现象,于是LV调整了销售的策略,将原本的排队购买模式变成了预约制度,来提升消费者的购买体验感,这也被网友戏称为是「排队还追求精致」。

LV卖巧克力了

除了购买人数众多之外,这款巧克力的销售店铺数量也极为有限,据说,仅在三家LV店铺中发售,这无疑加剧了产品的稀缺性与独特性。同时,品牌还设置了购买门槛,想要在七夕当天购买到这款巧克力可并非易事,除非拥有铂金/钻石会员这类特定会员资格或受邀参加,否则很难直接将其收入囊中。

很难购买加上需求旺盛,让黄牛盯上了这门生意,有网友爆出每盒至少要加价150元才能从他们手上买到,甚至有人还做起了“邀请函”的生意,推出“优惠套餐”,销售650元一张的邀请函,消费者可以凭此邀请函购买五盒巧克力。

LV卖巧克力了

原本消费者选择用奢侈品送礼,一方面是送礼者想要展现自己的品味,另一方面消费者视为是身份与地位的象征。而现在,购买LV巧克力却变成了品牌与黄牛的一门生意。

02奢侈品走平民路线,意欲何为?

与其说LV看上的是穷鬼生意,不如说,LV看见了除中产外的购买力,也是品牌获取目标用户的方式变了。

奢侈品玩接地气,已经屡见不鲜

作为世界顶级的奢侈品牌,LV的产品线主要集中在高级时装、箱包、珠宝等领域,其产品限量定制/提供、价格高昂,被视为是富人的专属。而最近LV推出巧克力,在网友看来这太“接地气”了。

不止是巧克力,近年来,LV开始将自己的眼光放在了大众消费品上,早前其旗下品牌FENDI就选择与喜茶联名,推出的「FENDI喜悦黄」饮品,只要19元一杯,还有杯垫、徽章联名周边产品供消费者选择。

产品一上线,就产生了疯抢的状态,也很快售罄,被一些消费者调侃是“这是我离FENDI最近的一次”。有一种奢侈品微服私访的既视感,关于FENDI与喜茶联名的消息,不断在社交媒体上刷屏,赚足了眼球。

看上“穷鬼生意”的不只是LV,还有选择与NEIWAI内外联名的Wolford(沃尔福特)、与 COMME MOI品牌主理人吕燕合作设计的 IWC(万国表)等,奢侈品扎堆走平民路线,看似令人费解,其实也不难理解。

花式营销,钱还不是重点

因为社交媒体时代,一切行为皆营销。其联名对象要么是社交媒体上的常客,要么在作品的呈现上很有话题性,其话题度可见一斑。而且,大众性的话题,本身就很容易引发关注。

LV卖巧克力了

从品牌层面看,奢侈品看上大众消费品牌,一来能得名,奢侈品联名大众消费品牌,原本就是很有噱头的事情,也很容易引发讨论;二来能获利,毕竟LV的溢价能力是有目共睹的。

从用户层面看,对于收入增速放缓的消费者来说,买一个大牌的包或者衣服,动辄过万,而19元的奶茶、240元的巧克力,不到千元,就能买到奢侈品,既能够承受花钱不多,还能让LV给自己提供情绪价值,这是很划算的事情。于是就产生了LV巧克力、FENDI奶茶被疯抢的现象。

这样看来,LV为代表的奢侈品选择联名或者卖巧克力,不是看上了接地气的生意,一是看上了联名对象所拥有的消费者,这些品牌、设计背后,是新兴消费势力;二是想要通过变化赢得话题度、刷一波存在感,吸引更多人到店消费,为拉动动销服务。同时,还是营销方式的更新,可以为品牌博一个新的可能。

营销兵法
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