来源：营销之美

全域营销观察

2023年，整个奢侈品市场都在回暖。第一季度，LVMH集团销售额同比上涨17%，普拉达集团的零售额同比增长23%，4月路易威登集团总市值进入全球前十位，创历史新高。

在中国奢侈品消费市场发展起步阶段，消费者购买奢侈品会更倾向于选择知名度、认可度更高的奢侈品品牌及其代表性产品。然而随着时代的发展变迁与消费人群、消费理念的迭代，消费者对奢侈品有了更深、更成熟的认知与理解，他们购买奢侈品更多是出于对品牌理念、设计风格、品质等因素的认可。

品牌只有紧跟趋势与消费变化，才能找到增长的空间。最近，腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析支持的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》（以下简称“报告”），提炼了内地市场奢侈品行业在消费端的数字化新趋势，并提出相应的营销解决方案。

接下来，本文将一一拆解，希望为奢侈品品牌抓住变化中的红利，拥抱数字化经营提供参考。

立体式年轻化之路

在报告中我们看到了中国奢侈品消费人群与其他国家的剧烈差异和变化。

中国消费者约9成在30岁前开始购买奢侈品，而30岁及以下的客群在奢侈品消费市场占比近50%。虽然重度消费者依旧是消费市场中最稳固的中坚力量，但年轻受众已然成为重要的新兴势力。这意味着，品牌若想在中国市场追求更可持续的发展，挖掘年轻消费群体的消费潜力很重要。

消费意识的变革正在主导奢侈品品牌变化，而这其中年轻消费人群的变化是多元的。年轻化之于品牌并不是邀请流量型代言人、产品视觉年轻化这么简单，而是一个立体的、综合的品牌改造，这种改造也要平衡品牌本身的底蕴与内涵。

报告也显示，Z世代更易受到线上渠道驱动，线上购买渠道选择上更为多元，更喜欢本地化和数字化的内容。在我看来，这是消费决策意识的巨大变革，上一代消费者的决策理性让其并不能快速完成线上转化，但年轻人可以。

因此我们可以看到，奢侈品品牌们创新动作频频：浪琴表190周年在品牌小程序上发布了限量版的数字藏品，FERRAGAMO 更是请来虚拟数字人做SS23系列新品的模特，宝格丽在QQ音乐APP中打造七夕节日专属音乐歌单，和平精英职业联赛和巴黎世家联名冠军队服。这其中你会看到，年轻化除了产品年轻化之外，迎合年轻人的文化自信、契合年轻人的购物体验、符合年轻人的购物链路习惯成为奢侈品品牌年轻化的综合命题。

品牌经营风向标

年轻化只是品牌经营的一角，想要做好奢侈品生意，依旧要基于现实状况，去看消费环境的机遇在哪里。

1. 内地依旧是购买力主阵地

此处先分享报告的三组数据：

1）2023年中国内地消费者在奢侈品的消费全年预计至5,500亿，同比增速达15-20%。

2）本年度，中国内地奢侈品规模呈小幅增长，全年预期可达4,500亿。大部分奢侈品消费将留存在中国内地，贡献整体市场规模的82%；

3）68%的中国奢侈品消费者更愿意在内地购买。

过去几年，除了国际流通受限的原因，消费者购买行为的变化，更多是由于品牌的努力经营。除了线下门店外，近几年奢侈品品牌也在线上积极发力渠道建设，比如利用微信小程序建设官方商城，提供更优质、便捷、完善的购物体验。此外，品牌也通过货品组合优先供应内地市场、缩小产品价格差距等方式，更好地满足了消费者需求，也让他们更愿意在内地消费。

2. 二线及以下市场潜力有待挖掘

报告数据显示，二线及以下市场更加庞大和多元，贡献约50%市场规模，更具备增长潜力。

一线城市的奢侈品消费者更普遍也更易寻找，但二线及以下市场人口基数更大，看到消费人群持续增强的购买力的同时，我们也必须看到挖掘市场潜力的难度。二线及以下市场被关注许久，真正能够打通的奢侈品品牌并没有多少，但我们却从中看到了不错的尝试。

卡地亚官网信息显示，50%的门店坐落于中国二线城市，品牌利用微信广告，高效地将线上用户引流至二线城市的新门店。LOUIS VUITTON则在新一线，甚至二线及以下城市开启更多精品店。以成都旗舰店为例，其在自然融入四川本土风格建筑设计的同时，通过在线微信小程序，完善了成都门店的数字化体验。

3. 加码线上渠道布局打开更多可能

对奢侈品行业来说，过去几百年只在有限的官方专卖店销售，线下渠道的营销打法也更成熟。而消费人群的变化，带来线上消费渠道的变化，也为其带来一次未知的挑战。

从报告数据来看：

首先，线上信息渠道在消费者兴趣阶段至关重要，对90%以上的购物决策产生影响。一方面中国内地以外的奢侈品消费人群中，85%的奢侈品购买者大都受到中国内地信息渠道影响；另一方面，无论从Z世代来看，还是从二线及以下城市人群来看，消费者都更多受到线上渠道影响。

其次，随着消费行为进一步线上化，中国内地线上购买渠道渗透率增长至46%。对比不同渠道来看，品牌官方渠道（品牌官方网站和品牌小程序/导购微信）吸引了更多年轻重度客群，且未来购买意愿增速最快。

最后，在报告中最能激发中国消费者兴趣的内容形式前三分别是品牌广告、品牌活动、品牌理念，而非明星代言等，这也意味着影响用户心智的主动权掌握在品牌手中，品牌要主动利用数字化进行自我挖掘。

可见，伴随奢侈品渠道线上化程度不断加深，奢侈品的商业模式正在重塑，品牌需加速从传统线下向数字化转型。

而奢侈品品牌的数字化转型，并不意味着完全摒弃线下门店以及时装周这样的舞台，而是在线上提供超预期的购物、观看体验和服务，与线下场景形成一种互补和协同。同时，还可以借助线上渠道的社交属性以及多组合矩阵，为奢侈品探索数字化营销打开更多可能性。

加快本土化进程，形成消费“心链”

奢侈品品牌之所以具有极高的溢价水平除了自身品质外，其所坚守的文化价值、历史传承、品牌底蕴组成的品牌调性是关键因素。但在市场开拓中，本土化亦是抢占市场的重要手段，将品牌文化与不同文化支系进行融合，是快速让该文化圈消费者建立“心链”的有效方式。

从产品设计到营销推广，从售前到售后，与本土文化协同成长的品牌，更能长远地赢得消费者的认同，这也将自然成为品牌消费驱动力。

其实过去几年，我们能看到诸多奢侈品品牌都在努力尝试本土化。最基础地，各大奢侈品品牌都会选择合作本土明星和达人，更自然地向消费者传递品牌理念，诠释品牌风格，发挥流量曝光+品牌认同的双向作用。

此外，奢侈品品牌的本土化也在更深层次地融入中国传统节日与传统民俗。在重要的本土化节点推出相关营销活动，或是以传统文化为创意原点推出系列产品，将传统文化在新语境下重新演绎，同时通过腾讯生态的多触点、多场景覆盖和社交传播，打造大众讨论的热点话题，实现品牌官方在泛大众领域的声量放大，以及对消费者心智的反复触达。

我始终相信，数字化一定会重塑整个社会，奢侈品行业也不例外。

当数字化的浪潮袭来，奢侈品品牌需要看清趋势，也需要有持续升级的经营策略。这也正是本文拆解报告的初衷。