作者：张知愚          来源：心智战争（xinzhizhanzheng）

“品牌延伸：有定位，不坚持”

在饮用水的心智战争里，恒大冰泉对农夫山泉的挑战失败，除了农夫山泉的回应足够及时专业，还有一个原因，就是犯了品牌延伸的错误。

品牌延伸的含义，就是把一个品类上成功的品牌，转移到另一个不相关的品类上。例如在房地产品类上成功的品牌恒大，把恒大品牌延伸到饮用水上。

从企业内部往外看，企业都会觉得自己的品牌无所不能，可以代表房子，也可以代表足球，还可以代表饮用水。从企业外部向内看，品牌只是品类的代表，心智需要的是品类，然后才是能代表品类的专家品牌。

如果王老吉做了洗发水，你会觉得她比飘柔更好吗？不会。因为心智需要的是品类，品牌是品类的代表。

但是品牌延伸的错误很多人都在犯，因为人本能的自恋心态和当局者迷的惯性导致。屁股决定脑袋，身份决定意识，绝大多数人都是由动物脑支配的动物：爬行脑和哺乳脑给一个指令，然后启动理性脑去实现它。

营销要做的，就是从动物脑的本能疏离出来，站在理性脑的立场上看问题。从这个角度看，商业才是一种修行。你要觉察自己的动物本能，要调动对方的动物本能，这是一个入乎其内又出乎其外的过程，也是一个以出世之心做入世之事的过程。

“为什么不能品牌延伸”

在“关于定位理论的七层认知”里，第一个认知就是专业化的认知。心智天然地认为专家品牌胜过通用品牌。这种认知的根源，是心智分类储存。

人类的大脑经过演化，只习惯储存和处理特定类型的信息。为了生存，远古的狩猎采集者必须能够记住数千种植物的形状、特性和行为模式。

像是他们必须记住，一朵皱巴巴的黄色菇类，如果是在秋天长在榆树下，就很有可能有毒，但如果是在冬天长在橡树下，却是种很好的胃药。

此外，狩猎采集者也得记住部落里几十个人彼此的意见和关系。例如假设露西需要部落里有人帮她挡住约翰，叫他别来骚扰她，就很需要记得像是约翰上周与玛丽吵了一架，所以现在找玛丽准没错。

因此，演化压力让人类的大脑善于储存大量关于动植物、地形和社会的信息。

                                                                        

               —— 《人类简史》      

设想一下，当一个原始人进入森林，他需要记住哪些瓜果是可以吃的，哪些是有毒的。

他会发现，有如此多的动物和植物需要记忆，辨别，头脑几乎不够用（心智容量有限）；

而且不能记错，一旦记错或忘记了就可能被动物吃掉或被有毒的植物毒死，（心智难以改变）；

他会依据功能分类，某些动物是可以圈养的，某些动物是可以动手杀掉的，某些是要躲避逃跑的，植物也是如此，有些植物可以吃，有些不能（心智分类储存）；

他会厌恶一些没见过的动物或植物，因为有可能是危险的（心智厌恶混乱）；

但是面对新事物，他也要努力去了解，因为可能会是新的生存机会，比如尝试吃西红柿和螃蟹（心智喜爱不同）。

心智分类储存的标准就是根据功能的不同。这个本能一直延续到现在，要明白一个事实，人类的文明社会才只有几千年，而人类作为一个物种至少进化了几十万年。

心智根据功能不同分类储存的表现，就是更认可专家品牌。在远古社会，你告诉一个原始人，某种圆形的浅灰色的植物是可以在秋天食用的，原始人的心智运作是：

圆形的浅灰色的植物=秋天可以吃的植物

但是如果你告诉他，这种植物有时候还可以当作药物，有时候还可以诱因动物，还可以拿着跟隔壁部落交易，必须时也是防卫的武器。那么在原始人的心智中，出现的画面是：

圆形的浅灰色的植物= ？

在现代社会，你告诉心智七喜（品牌）是一种新的饮料（品类），名字叫汽水。汽水的好处是不含**，不会上瘾，不会让你产生依赖性。心智的反应就是：

 不含**的饮料=七喜

你告诉心智，王老吉（品牌）是一种新的饮料（品类），名字叫凉茶。凉茶的好处是从根源解决上火的问题，不像汽水可乐是表面清凉。这时候心智的反应是：

解决上火的饮料=王老吉

但是如果你告诉心智，茅台啤酒（品牌）是一种新的啤酒（品类），特别之处是它是茅台（一家生产白酒的企业）出品的。这时候心智的反应是：

茅台出品的啤酒= ？

做一个简单的心理实验就可以验证心智分类储存，更喜欢专家品牌的事实。有一天你想买保险，一个是专业做保险十几年了，另一个是专业卖机械十几年了也做保险。

你会选择谁？

在茅台啤酒进入的心智战场里，青岛啤酒从1903年开始已经做啤酒一百多年了，心智会选择谁？当然选择更专业的那个。

即使青岛啤酒没有从1903年做起，而是和茅台同时做啤酒，心智也会选择专心只做啤酒的青岛啤酒，而不是啤酒白酒一起做的茅台。

“品牌延伸何时有效”

如果在竞争不激烈的产品时代和渠道时代，品牌延伸是有效果的。产品时代的代表企业是海尔，海尔涉及的家电品类有冰箱、洗衣机、空调、电视、微波炉、热水器、吸油烟机等等。

在供不应求的产品时代，和竞争对手不太强大的前提下，海尔品牌代表着知名度和专业度，心智会选择大品牌。

如果茅台啤酒在80年代出现，也会卖得不错，因为消费者没有太多选择。如果茅台啤酒出现在渠道至上的时代，也可以生存，也是因为消费者没得选。

渠道时代的代表是娃哈哈。娃哈哈通过强大的运营能力和卓越的经销商管理能力，把渠道建设到了中国的每一个县，借助无人可比的渠道能力，娃哈哈可以模仿任何一个新的产品。再用自己强大的渠道把竞争对手赶出战场。

据界面新闻报道，娃哈哈全国销售人员大概有3000人左右，除此之外还有拓展队员2000多人。这5000人被分成客户经理（上级为区域经理和省级经理）、商超经理和拓展经理。这个庞大的销售队伍能让娃哈哈的产品快速推到各级经销商。

多数消费者或许并不知道，娃哈哈一直在不停地推新品，它出产过的产品多达300多种。不过它们大部分的产品路线和推广方式几乎一致——找一个市场上的成功饮料对标，然后低成本迅速复制一款，并借助娃哈哈强大而稳固的经销商渠道投放至渠道终端，同时辅以大规模广告宣传。

知乎上一位叫汪维的用户曾列举了娃哈哈曾经模仿的几款经典产品。他在文中调侃预测，市面上什么新饮料卖得还可以味道也还行，娃哈哈90%可能性都会出同款。因此，娃哈哈在业内还有个外号叫 “饮料界腾讯”。

在90年代，中国处在野蛮增长的时候，这种低成本、快速的开发生产的“山寨货”产品策略曾为娃哈哈带来了巨大的成功。

比如1987年，宗庆后创立了娃哈哈“儿童营养液”，对标的正是广州太阳神。只用了两年时间，这款饮料的销售就接近1亿元。

1991年，娃哈哈又瞄上了乐百氏，推出了第二款产品——“果奶”，只用了一年时间就销量破亿。到了1996年，娃哈哈直接针对乐百氏钙奶推出升级产品——AD钙奶。

 “跟风模仿在低成本大规模制造的时代，这种后发制人的战略，通过自己的渠道优势可以迅速抢占市场份额。”

娃哈哈可以说在这个策略上用到了极致。它甚至通过一个强大的联销体经销商模式，总能把新品在短期内迅速铺向农村的每一家小卖部，因而轻易反超模仿对象。

比如2005年哇哈哈模仿小洋人妙恋推出的营养快线这在高峰期一年销售额为200亿元，成为娃哈哈产品系中销量最好的一个，这一纪录已经保持了12年。1998年推出的非常可乐直接填补了农村市场可乐市场的空白，最高时期为娃哈哈贡献20亿的销售额。

顺便提一句，“界面新闻”的定位是非常准确的，她的定位是“只服务于独立思考的人群。”

目前咨询类APP最火的就是“今日头条”，特点是依据算法和数据给用户推送特定的信息，如果用户一直浏览汽车新闻，头条就会一直推送跟汽车有关的资讯。

好处是用户总能看到自己有兴趣的资讯，坏处是形成了信息茧房和依赖性上瘾，心智根本接收不到不同的信息，因而可能变得闭塞和偏激。

“只服务于独立思考的人群”，是一个有效的定位。在信息泛滥的洪流中，提供给心智不同的选择：独立思考。完全是针对今日头条等新闻资讯类产品的一个对立定位。

但是，界面新闻没有在经营中完全地贯彻这个定位，比如对时下一些流行的观点的“独立思考”，比如邀请一些“独立思考”的公共知识分子入驻，或许界面也这么做了，但是在首页上没有体现。

渠道时代的娃哈哈无往不利，因为渠道时代的竞争不足够激烈，消费者在渠道终端没有太多选择。

在竞争激烈的心智时代，渠道上优势就弱化了。一个很明显的例子，是当可口可乐进入中国的时候，可口可乐的渠道下沉到哪里，哪里的非常可乐就消失了。

在可乐的心智战场上，心智更认可“可乐发明者”的可口可乐。在渠道上同时出现非常可乐和可口可乐的时候，心智就会选择“更正宗、更经典”的那个。

在和可口可乐的竞争中，娃哈哈旗下的非常可乐不具备心智优势。反观崂山可乐定位崂山水和中药成分的特点，占据了心智战场中的优势位置。

在和天然水的竞争中，娃哈哈纯净水品类上的弱势，又让它受制于人。天然水的代表品牌农夫山泉分割可娃哈哈纯净水不少市场份额。

在和茶饮料品牌小茗同学的竞争中，娃哈哈的品牌老迈化又称为它的缺陷，再看“界面新闻”的报道：

比如在最近两年流行起来的茶饮料中，统一旗下的小茗同学算是最成功的新品之一。它在2015年夏天推出之前，与广告公司李奥贝纳合作，对95后人群做了大量的研究，从口味偏好、到他们的语言和文化，这款二次元风格的饮料才得以诞生。

不仅仅是口味，包括产品的名字、性格、包装设计等都属于产品开发的一部分，而这一部分正在变得越来越重要，它直接关乎于是否能让消费者产生情感上的认同感。但这样基于消费者洞察的产品开发能力显然是娃哈哈最缺失的。

在产品思维上本质的差别导致了它们在后期有着完全不同的营销方式。

比如小茗同学的二次元95后人群定位，让它的铺货上选择了一二线城市的便利店和超市成为主要渠道。在营销方式上，它不断在强化自己二次元的幽默风格。比如最近，它与QQfamily角色的冷笑话以漫画形式搬上瓶身。

反观娃哈哈的茶饮料，早在2002年以“天堂水，龙井茶”的口号推出之后，迅速在茶饮料市场风靡，此后周星驰和冯小刚还为这个系列的茶饮料做过代言。

但在康师傅茉莉花茶、农夫山泉东方树叶、统一小茗同学相继火爆茶饮料市场后，娃哈哈绿茶在2013年前后已经停产了。在营销方式上，娃哈哈茶饮料也并无特色，仅以简单粗暴的广告轰炸消费者的耳朵。

回顾娃哈哈的由盛而衰，可以看到在供不应求的产品时代和供求相当的渠道时代，品牌延伸是有效的，因为竞争不够激烈，消费者也没有太多选择。

到了竞争激烈的心智时代，非常可乐竞争不过具有“更经典正宗”心智优势的可口可乐，娃哈哈纯净水竞争不过具有“天然更健康”心智优势的农夫山泉，娃哈哈绿茶竞争不过“更懂95后”的小茗同学。

娃哈哈在各个心智战场上，被专家品牌肢解。

海尔也面临这样的情况，在空调品类被“掌握核心科技”的格力空调打败，在吸油烟机品类被“中国高端厨电领导者”方太电器和“大吸力油烟机”老板电器打败，在电脑品类，手机品类，都被专家品牌肢解。

海尔也意识到了品牌延伸的坏处，所以海尔的高端冰箱有一个单独的名字“卡萨帝”。

如果你到农村，会发现在农村用的电冰箱、洗衣机、油烟机的品牌是“统帅”，这也是海尔旗下的品牌。

已经在新三板上市的雷神科技，生产专门给电竞爱好者使用的笔记本，品牌名字是“雷神”，也是海尔旗下的。