作者：张知愚         订阅号：心智战争（xinzhizhanzheng）

饮用水行业的发展史，是一部精彩的心智战争史。从纯净水到矿泉水，从矿泉水到天然水，从天然水到更好的天然水，以及弱碱性水对天然水的心智战争，每一场对决都发生在心智中，为了调动心智资源，各个品类的领导品牌展开了精彩的心智攻防战。

后来者不断在心智中挑起对先来者的战争，进而开辟了属于自己的疆土。回顾饮用水的发展历史，你会很容易明白下一个饮用水的心智战争会发生在什么地方，以及为什么“熟水凉白开”是一个失败的定位，还有为什么“恒大冰泉”会失败。

首先登场的是纯净水。

"纯净水 vs 自来水"

纯净水的定义是这样的：

纯净水的品类代表是“乐百氏”，纯净水的对标对象是自来水。自来水肯定不干净，那么“纯净”就是解决这个痛点。

每一个品类的出现，都有一个对标的品类。有人会觉得可口可乐没有对标的品类，可乐诞生之前美国的主流饮料是酒精，酒精可以提神但是使人昏沉，可乐出现的时候，她的心智定位是：提神不伤脑。

也有人会觉得凉茶没有对标品类。其实凉茶的对标品类正是可乐。在没有凉茶之前，人们吃辣吃火锅的时候，都觉得会上火，会选择可乐和汽水。因为碳酸类饮料会给人一种清凉的感觉。

凉茶品类代表品牌王老吉的心智定位是，怕上火，喝王老吉。这是一个属于华人心智的中医概念。可乐的心智定位，是提神，汽水的心智定位，是清凉。

凉茶的怕上火定位出现之后，可乐和汽水的心智定位，就变成了“假清凉”或“表面清凉”。而受益于中医概念的深入人心，当一款解决上火问题的饮料出现之后，心智会认为她解决了深层而非表面问题。

每一个新的品类，都分化自上一个品类。即使是第一辆汽车，也是分化自马车品类，第一辆马车，分化于双腿步行的品类。如果你不知道自己的产品，从属于哪个品类，分化于哪个品类，那只能说明你对自己的产品在人类社会中处于的位置，还不够清醒。

自来水的不干净，已经是共识。但是从来如此的事实，并不代表就是对的。心智习以为常，难以改变，但是如果触动了心智缺乏安全感的按钮，心智马上就会倒向可以提供安全感的那一方。

从这个角度来看，“爱干净，住汉庭”也是利用了心智缺乏安全感的本能。在很多行业，都存在着因为心智不安全感而产生的机会，例如“小葵花药业”进入的儿童用药行业，通过明确用药剂量，解决行业内的问题。

之前的儿童用药标准都是“适量酌减”，而没有明确的标准。全中国每年因为用药安全导致很多儿童残疾，小葵花药业根据儿童的年龄体重，给出具体的用药标准，成为中国儿童用药安全的专家品牌。

“乐百氏”在纯净这个定位上下足了功夫，当时在央视做广告“27层净化”估计很多人印象很深，就是干净，比自来水干净。就这一条理由，就足以让心智选择乐百氏。

自来水事实上的不干净，给了纯净水很大的机会，作为品类代表的乐百氏受益最大。在乐百氏率先展开心智战争之前，有很多家企业也在做纯净水，但是乐百氏第一个站出来，占据了心智，成为了纯净水品类的代表。

历史不会重来，但是历史会一直重演。

1907年，美国啤酒喜立兹，原来的销售不非常好，有很多库存，请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。

厂家先请霍普金斯去看他们的设备，发酵工艺等，介绍了很多它们的长处、特点、技术，霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。

当时的厂家非常失望，看样子可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到空瓶子正在一个车间里用高温的蒸汽消毒。

厂家刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了。他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。

霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着 “每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP，不但消化了库存，居然拿下了市场第一品牌的地位。 

————内容来自《2小时品牌素养》

重要的是消费者不知道。重要的是消费者如何看待你。重要的是从站在心智角度看问题，而不是站在企业内容看问题。天图资本的冯卫东说，定位理论的贡献之一，是明确了一个原则：竞争的基本单位是品牌，而不是企业。

“矿泉水 vs 纯净水”

纯净水毫无压力地击败自来水，成为饮用水地首选，乐百氏因为独特地销售主张和大范围高势能地广告，成为了纯净水品类的领导品牌。后来者还有机会么？

类似的问题也困扰过面对可口可乐的百事可乐，面对奔驰汽车的宝马汽车，面对麦当劳的肯德基，面对肯德基的真功夫。

答案是有。正如可口可乐的优势是正宗，而缺点也是正宗：太正宗了，就成了老迈和传统。

纯净水的优势是纯净，其缺点是太过纯净。因为太纯净，所以缺少人体必须的矿物质。

长时间引用纯净水，对身体不好，虽然看起来纯净水用起来十分方便，但是从纯净水的工艺流程来看，因为它进行了多次净化，虽然纯净，但是在滤过杂质的同时，把水中本来存在的对人体有益的矿物质也滤掉了。

这样一来，人在喝水的时候就不能像饮用自来水一样补充人体一些必需的矿物质，长期这样生活，矿物质就要从食物当中吸收。

这些内容是矿泉水企业做的公关。人补充矿物质的主要来源是食物，饮用水中的矿物质含量极低。

虽然“喝纯净水导致矿物质流失”是谣言，但是它符合心智的认知规律：纯净水那么纯，肯定矿物质也被过滤掉了。

心智缺乏安全感，纯净水的过于纯净触发了心智的不安全感。认知大于事实，就算“喝纯净水导致矿物质流失”是谣言，只要心智产生了认知，就不会在意事实真相。

意识到这一点，矿泉水应运而生。矿泉水领导品类发布了很多软文类广告，说小孩子喝纯净水没有补充矿物质，导致骨质疏松等等。矿泉水企业甚至给纯净水起了一个特别吓人的名字：刮骨水。

看名字就知道，好像纯净水能把骨头里的营养都刮走！

在这个广告的右下角，可以看到一行小字：纯净水+人体所需矿物质。广告要告诉心智的是：

纯净水+人体所需矿物质=矿泉水

在心智还不了解什么是矿泉水的时候，康师傅用心智对纯净水的已有认知，给矿泉水定位。唯一不足，这行字应该以足够醒目的字体出现在广告的显要位置。

康师傅矿泉水的介绍是这样的：

康师傅矿物质水以符合国家GB5749《生活饮用水卫生标准》的生活饮用水为水源，经过初滤、超滤、活性炭过滤、紫外线杀菌及两道反渗透处理等六道滤净原理工艺，通过科学的加工方法，在纯净水中加入一定量的钾镁矿物质成分。

这些矿物质均由天然海水与矿物提取，符合国家规定可合法添加于饮用矿物质水中。

公关第一，广告第二。这是艾·里斯经常提起的。公关是点火行为，广告是扇风行为。公关是星星之火，广告是要让公关呈现燎原之势。公关是第一个多米诺骨牌，广告是推倒那个骨牌的手指。

公关必须是基于心智的已有认知，你不是创造一个新的认知让心智接受，而是从心智中发现已经存在的认知。

“打土豪，分田地”就是一个公关文案，把这条标语刷墙上，印在传单上，就是广告行为。

打土豪，分田地，本来就是老百姓心智中的已有认知，公关就是把心智的渴望和担忧说出来，替你的顾客说出来，广告就是替你的顾客把他们的心声大声地重复地说出来。

初创企业没有太多地营销费用，不可能马上投入大笔资金占据心智。公关就是这个阶段的企业应当选择的营销方式。

螳螂捕蝉黄雀在后，算计了纯净水的矿泉水，又被天然矿泉水算计了。

“天然水 vs 纯净水”

矿泉水找到了纯净水的缺陷，从对手自带的漏洞出发，找到了自己的定位。在和纯净水争夺心智的战场上，矿泉水先胜一局。但是矿泉水也有自己的缺陷，在和天然水的心智战争中，一败涂地。

矿泉水的矿物质是人工添加的。在矿泉水领导品牌康师傅的百度百科里，这样介绍自己：

康师傅矿物质水以符合国家GB5749《生活饮用水卫生标准》的生活饮用水为水源，经过初滤、超滤、活性炭过滤、紫外线杀菌及两道反渗透处理等六道滤净原理工艺，通过科学的加工方法，在纯净水中加入一定量的钾镁矿物质成分。

在心智的认知里，人工添加的矿物质不如天然含有的。从这个心智认知出发，新品类天然水就有了机会。

这里就不得不提天然水的领导品牌农夫山泉，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，已然是一句经典的广告语。

农夫山泉在广告里强调自己的产地纯正，水源稀有，强调是自然水而非人工添加矿物质。

为了教育消费者，调动心智足够的不安全感，农夫山泉做了大量的公关工作。天然水的出现，把纯净水和矿泉水都当作了竞争对手。双方的心智战争相当精彩。

代表天然水的农夫山泉，发起对纯净水和矿泉水的心智战争的核心逻辑，就是天然水含有天然营养成分，纯净水不含这些成分，矿泉水是添加进去的这些成分，天然水是天然含有这些成分。

农夫山泉接下来一系列的广告和公关，都是紧紧围绕这个核心逻辑展开的，完全没有偏离，这一点尤为可贵。企业往往在暂时成功后忘记自己的定位，开始着迷于创意和文化，以为这些东西才是品牌的内核。

其实这都是企业成功之后才要做的事，并且品牌的精神内涵是品牌和粉丝共同塑造出来的。在成功之前，企业要做的就是找到自己的定位，并坚持下去。

在正式向饮用水的主流品类纯净水和矿泉水发起攻势之前，农夫山泉的策略是先跟随主流品类，进入心智。

以关联定位的方式，利用心智对主流饮用水品类——纯净水和矿泉水——的已有认知，进入心智的选择范围。

彼时，心智对饮用水的认知，是纯净水和矿泉水，在没有大范围的公关和广告攻势之下，心智并不知道纯净水和矿泉水又什么缺点。

如果冒然发起对主流饮用水的攻击，农夫山泉可能在还没有进入心智的时候，就被纯净水和矿泉水的领导品牌——乐百氏、娃哈哈、康师傅——扼杀在摇篮之中。

心智缺乏安全感，心智喜爱不同。这两点看似矛盾，实则统一。品牌要进入心智，必须在心智感到安全的前提下，提供不同的选择。

女孩子在选择男朋友的时候，太正经的不行，因为**全太无趣，太不正经的也不行，因为太不安全。那么什么样子的才可以？正经里带点不正经，但是这个不正经，还不耽误正经。

例如矿泉水诞生之初，向消费者介绍自己的时候，是以“纯净水+矿物质”的品类形象出现的。照顾了心智的安全感，告诉心智这是一种新的纯净水，又启动了心智喜爱不同的特点，告诉心智这款水的不同之处，是含有矿物质。

农夫山泉也遵循了这个套路。“农夫山泉有点甜”的定位，是在告诉消费者，这是一款有点甜的纯净水。至于为什么有点甜，不重要，心智也不会去思考。心智只会觉得这是一种新的、不同的饮用水。

为了体现不同，农夫山泉在瓶身的设计上用了心思，瓶盖的设计尤其不同。红色的瓶身，不同于蓝色的康师傅和绿色的乐百氏，和同为红色的娃哈哈，农夫山泉的瓶身横纹特点也很明显。

农夫山泉的策略很明确：作为一种新的饮用水进入心智。把握住了“正经里带点不正经”的那个尺度。

站稳脚跟之后，农夫山泉在2000年发起了“世纪水战”，宣布农夫山泉全面停产纯净水。理由是纯净水不健康。

接下来，农夫山泉开启了真正的心智战争，在媒体上开展公关攻势。

《常喝纯净水危害一代人健康》这一篇软文威力十足，把喝水上升到一代人健康的高度。很多年之后，我们又听到了一个更升级的版本：每天一杯奶，强壮中国人。

在这篇软文里，消费者的神经备受折磨，心智的不安全感被充分调动起来。

再过十年，我们这座城市中喝纯水长大的青年或许都会感到浑身乏力或提前患上心血管等老年性疾病。这并非危言耸听。
     

在上海召开的"净水与健康"研讨会上，与会专家不约而同地提出了上述忧虑：长期饮用纯水，对儿童和老人的健康必将带来无法挽回的负面效应。
     

从1996年下半年开始，一场饮水革命激动着申城千家万户，约30万家庭率先跨入纯水消费的行列。而其中大部分家庭都是首先冲着孩子的健康才毫不犹豫地选择这一时尚消费。
     

然而，一年的热闹还未平静，不争的事实和严谨的科学推论，让医学专家们郑重地提出了质疑。上海市某医院门诊病人中，有些孩子不明原因地没力气或秃发，经医生查询，这些家庭都是纯水的忠实用户。无独有偶，去年六月，天津市儿童医院连续收治了9名肌肉哆嗦、眼皮发抖的患儿，医生仔细检查发现，这些儿童体内缺钾、缺钙症状明显。家长反应，孩子长期饮用太空水或纯水。专家认为这是盲目饮用太空水或纯净水，造成体内微量元素丧失所致。
     

纯水，在上海市包括太空水、蒸馏水，它既清除了细菌和有机污染物，即那些致突、致畸变、致癌物质，也清除了大量人体所需的微量元素和矿物质。
     

虽然在上海市尚未发现像天津儿童这样的明显病例，但医学专家向记者列举了类似的科学实验和相关事例。
     

在某山区，一些儿童纷纷患上甲状腺、长起龋齿，他们平日都喝从山上流下的泉水，专家对泉水进行测试，发现水中没有人体必须的碘和氟，原因是自山中流下的水长久不与地表接触。

另有美国40年代的一个调查，甲城水中加氟，乙城不加，结果，乙城儿童牙齿状况极差：龋齿破损普遍，甲城却状况良好。本市海军医学研究所也提供了两种现象。舟山海岛上的战士积蓄天上的雨水做饮用水，半年后，战士普遍感到乏力，据测试，雨水中缺乏矿物质；某一军舰上装了蒸馏式海水淡化装置作为水源的补充，结果，战士反应均不佳，军方又及时配置了矿化设施。
     

对此，海军医学研究所给水部丁南瑚研究员指出，健康的饮用水必须含有一定的硬度，即含有矿物质。从1987年至1994年，该所在老鼠身上做试验，让其长久饮用蒸馏水，发现老鼠生长缓慢、体重下降、骨质疏松、肌肉萎缩、脑垂体和肾上腺素系统功能被破坏。

因为，水中的钙、镁离子能抑制人和动物神经兴奋，支持肌肉正常收缩、舒松，还能降低胆固醇，维持心肌功能。儿童正处骨骼发育期，钙来自食物和水，儿童对食物摄入量不及成人，因此，水中钙的补充就显得更重要。缺乏钙，儿童易抽筋，得软骨病。
     

上海第二医科大学、市微量元素学会副理事长史古奎雄教授同时强调，目前为止，科学家已认识到有14种微量元素是人体必需具备的，它们分别来自水、食物、空气土壤，有些则只存在于水中。如硒，一旦缺乏就易患心肌炎。
     

为此，沪上专家提醒家长们不要让孩子长期饮用纯水。 

纯净水品类的企业自然也不甘示弱，联合发表声明谴责农夫山泉的行为。可是冲突越大，对农夫山泉越有利。公关之火点燃之后，在心智的草原上，农夫山泉又用广告煽起了大风，顺便浇上了足够的汽油。

根据媒体报道，农夫山泉的这一公关活动效果显著：

农夫山泉宣布将与中国青少年科技辅导员协会联合开展一项名为“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好。这一活动规模盛大，全国将有北京、上海、广州、西安、成都等21个大中城市的2700多所学校参加。而且活动的开始时间精心选择在6月5日——世界环境日。
        

这一比较实验是将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况；分别用这两种水泡茶，观察24小时茶色的变化。整个实验由学校组织小学生利用课余时间完成。目的是“让小学生从小树立科学饮水观念，养成珍惜、保护生命之水的良好习惯”。
        

6月5日，“争当小小科学家”实验活动如期在各地隆重启动，各地媒体纷纷对这一公益性的“科普活动” 进行了报道。这时，可爱的孩子们不仅是参与实验的“小小科学家”，也都是农夫山泉天然水的“义务宣传员”。

“天然水 vs 矿泉水”

公关点火，广告吹风加浇油，农夫山泉赢得了对纯净水的心智战争。顺带也收拾了一下矿泉水，这场战争中，矿泉水毫无还手之力。

“更好天然水 vs  天然水”

农夫山泉收拾战场，踩着纯净水和矿泉水的肩膀进入心智，成为天然水的领导品牌。

没多久，农夫山泉迎来了新的挑战者：恒大冰泉。

恒大冰泉的逻辑是这样的，不错，你是天然水，你天生自然无添加，可是我是更好的天然水，而且我要告诉消费者，不是所有的天然水都是好水。

这是**的宣战。农夫山泉那段时间也很紧张，做了很多公关和广告。不得不说，农夫山泉的掌门人钟睒(shǎn)睒出身媒体，深谙炒作之道。还是从容应对了恒大冰泉的挑战。

针对恒大冰泉的挑战，农夫山泉播了一条《方强找水》的广告。方强是农夫山泉的普通员工，专门负责找水源地。在广告片里，他不太标准的普通话和朴实的一张脸为整个广告加分不少。

整个广告的核心逻辑，就是农夫山泉的水源地稀有、纯正，不是恒大冰泉说得那样。

东北长白山，零下30℃，农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里又发现了一处优质的天然水源，这是他第78次徒步上百公里进入长白山森林腹地勘探水源。从1999年开始到现在，农夫山泉满中国找水已经整整15年了。

　　

农夫山泉公司有关负责人向记者介绍，通常确定开发一个水源，至少需要2年时间，进行上百次甚至数百次的水质跟踪检测。

　　

以开发峨眉山水源为例，农夫山泉在西南地区寻找了整整6年，“走了近百个水源地，才初步确定峨眉山是符合农夫山泉标准的水源地，又对之进行了2年的水质跟踪，才最终确定开发。”

恒大冰泉挑战失败，除了农夫山泉的回应足够及时专业，更是因为恒大冰泉犯了品牌延伸的错误。恒大在心智中就是房地产，不是饮用水。恒大应邀做水，心智就硬要认为他不专业。

在品牌延伸的陷阱上，农夫山泉绝对是专业级选手，不会犯错。这是农夫山泉旗下的多个品牌。每个品牌代表一个品类。

“农夫山泉的花样营销”

可能是受恒大冰泉挑战的启发，农夫山泉意识到宣传水源地是一个很好的方向。为了在心智战争中占据足够优势的位置，农夫山泉在这个方向上下足了功夫。

如果只看这些画面，你会以为打开了纪录片频道。这则广告一上线，网友惊呼这是看过的最美的广告，还有人说，求求农夫山泉别卖水了。

在农夫山泉的公关文章里介绍说，为了拍这个广告他们请来了曾为BBC拍摄过《人类星球》、《地球脉动》第二季等纪录片的盖文·塞仕顿担任摄影；为捕捉万物生灵最动人的一面卖水，挖来了有将近30年的野外纪录片拍摄经验的约翰·艾驰逊。

确实，还有什么能比呈现水源地丰饶的生态系统，更能证明水源的品质呢？

“什么样的水孕育什么样的生命”，这种感觉的广告语只能出自农夫山泉掌门人钟睒睒之手。钟总选择了做水，饮用水行业出现了现象级的品牌，策划界少了一个大师级的人物。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，“农夫山泉有点甜”。

好的广告语，是战略性与艺术性的兼得。

“农夫山泉有点甜”在战略性上，告诉消费者农夫山泉是一个有点不一样的饮用水，在艺术性上近乎口语化，非常易于传播。所以这句话发展成了“人生理想：农妇，山泉，有点田”的段子。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”在战略上，告诉消费者农夫山泉是天然水，不添加矿物质。同时具备艺术性。

“什么样的水孕育什么样的生命”在战略上延续纯天然水源地的定位，更加深化，配合纪录片级别的广告片，农夫山泉的天然水定位深入人心。

没有对手的农夫山泉玩起了跨界，和故宫合作打造了“故宫瓶”：

和网易云音乐玩起了跨界营销：

很多品牌看到这个阶段的农夫山泉，会觉得很有趣，认为广告就应该这样做。可是他们没有看到农夫山泉成功之前做的事。那就是找到一个属于自己的定位，占据在心智中的优势位置。

“危机公关的正确姿势”

农夫山泉把纯净水拉上了拳台，因为纯净水的回应，更多的观众认识了农夫山泉。而纯净水的做法，完全是竞争思维，跟着农夫山泉的套路走，纯净水的反应越大，吵架的声音越高，认知农夫山泉的观众就越多！

农夫山泉的目标是台下的观众，而纯净水却把注意力给了农夫山泉。农夫山泉的目的在于让观众知道天然水比纯净水好在哪里，纯净水不向观众正面自己的好，非要农夫山泉自己承认错误！

活活被对手带进沟里，还越作越死。放着重要的消费者不管不顾，跟一个山下来的竞争者扭打起来。

如果时光倒流，纯净水应该怎样回应？

首先，靠喝水来补充矿物质，作用是微乎其微的，人体的营养吸收主要来自食物而不是水；

其次，纯净水的主要优势就是纯净，主要劣势也是纯净，按天然水的说法，太纯净没营养；

所以，天然水的优势是天然营养，但是也天然含有铅。对身体健康极为不利。

作为饮用水领导品牌的纯净水，应该在这个点上发力，一方面继续加深心智对于纯净水的正面认知，一方面提醒心智天然水的“天然不健康”！

不得不说，农夫山泉的掌门人是洞察人性的大师。在农夫山泉成为饮用水的领导品牌之后，面对着恒大冰泉的挑战，钟晱晱已经从挑战者变成了领导者，已经从进攻战转移到了防御战。

面对恒大冰泉“不是所有的水都是好水”的进攻，农夫山泉并没有起诉恒大冰泉，要求道歉，也没有去证明恒大冰泉是不懂行的搅局者。而是做出了恰当的回应。

回顾农夫山泉的心智战术，在挑战纯净水地位的时候，极尽挑拨之能事，盯住纯净水的过于纯净的弱点不撒口，而纯净水像被打傻了一样，放着农夫山泉过于天然的缺点，不进攻。

当农夫山泉面对挑战者恒大冰泉的时候，钟晱晱没有被对手带乱节奏，而是用恰当的方式证明“农夫山泉的水就是好水”，然后静静等着对手犯错。兵法说，可胜在敌人，不可胜在己。

换句话说，敌人出现失误的时候，是我们可以胜利的时候；我们只要不犯错误，就不会失败。

农夫山泉的回应态度，就是以不回应的方式回应。她没必要回应挑战者，因为那意味着向对手输送心智势能，意味着台下的观众更高看对手一眼，她真正在乎的是台下的观众。

她要回应的是台下的观众，而不是台上的对手。她用回应台下观众的方式，无视台上的对手！

每隔一段时间，就有定位的反对者们**定位理论，他们的真正目的是台下的观众，是要从定位身上获取心智势能。因为定位是显学，拥趸众多，和定位打架，最能吸引台下的目光。

可是，谁看到特劳特中国的邓德隆、里斯中国的张云或艾·里斯本人回应这些挑战了？他们关注的不是对手，而是台下的观众。他们只要好好做自己就行了，好好向观众们解读定位的妙处，以回应观众的姿态不必理会挑战者的**。

在《中外管理》的采访中，里斯中国总经理张云正面回应了对西贝案例的看法：

麦肯锡的创始人马文把咨询公司比作医院，我认为很恰当。没有医院可以保证把所有病人看好，里斯公司也不例外，必须要承认，我们无法保证每一个咨询项目都取得预期的成果。尽管我们力求每个项目都取得成功，但是仍然有百分之二三十的项目没有达到预期。

未能达到预期的原因十分复杂，有观念上的差异导致我们未能与企业就战略建议本身达成一致。有竞争环境的迅速变化导致既定的战略无法生效。也有企业未能配置足够的资源或者坚持战略的原因。

里斯会坚持自己战略建议，其原因之一在于，我们认为尽管取消合作对于双方都是损失，但是，如果我们判断建议是对的，时间会让企业认识到这是一个教训，并从中重新认识里斯的价值。

对于“西贝”这个案例来说，它是个很特别的案例，它最初叫“莜面村”，后来定位为“西北菜”。而我们认为，菜系是一个宽泛概念，在传统的八大菜系中，没有一个品牌可以主导菜系，换言之，即使它成功开创了一个“西北菜”的品类，也无法主导。

后来我们建议它聚焦到羊肉，因为它最畅销的产品都是羊肉，羊肉占比一度达到30%左右，遥遥领先于其它产品。定位为“中国烹羊专家”。在战略导入一段时间之后，企业反馈了一些问题，例如：羊肉价格上涨、客单价提升、客流受到影响等，我认为这些都并非根本问题。

最重要的分歧在于，企业家看到了“莜面”的前景，认为“莜面”就是“燕麦面”，全世界都在吃，因此，“莜面”存在在国内开2万家店，并推广向全球的战略机会。而里斯认为，成功的战略来自有效的战术，没有战术层面的证据表明，莜面可以比羊肉更能吸引消费者，也没有表明越来越多的人喜欢上莜面。

莜面加上所有五谷杂粮，在西贝的销售占比也不到10%，相反，消费者对西贝评价最高的是羊肉。因此，在可以预见的未来，将战略聚焦于莜面，希望“莜面”像燕麦在国内像国外一样普及几乎不可能。

西贝是一家运营能力很优秀的企业，他们也并非完全没有听从我们的建议，它对产品线进行了聚焦、精简，公关做得很棒，产品做得很好，今天发展势头不错，主要依靠成功的公关以及出色的运营能力。

作为咨询公司，我们尊重企业家的实践，但时至今日，我们仍然坚持当时对战略的判断，事实也证明，尽管做了很多尝试，莜面并未有明显改观。

大多数餐饮企业都认为“好吃”是最关键的因素，并不能说这是错的，我们把目标和手段混淆了，如何做到好吃，这既有产品的因素，也有认知的因素、还有运营的因素。

长期来看，只有有所代表的品牌，才可以占据顾客心智，从而推动产品口味、品质的提升，也只有聚焦、有所代表的品牌才能走向全球，成为世界级品牌，这依旧是西贝面临的挑战。

在这段采访里，张云根据定位理论挑战者的言论给予了恰当的回应，但是没有提到挑战者的名字。因为他要在乎的是台下的观众，而不是台上的对手，甚至他根本没有把对手拉到拳台上来。

回顾和恒大冰泉的心智战争的时候，农夫山泉创始人钟晱晱说根本没有把地产商当作对手，并且说如果有钱就能解决一切那银行就可以垄断所有行业了。

但是观众依然能发现，农夫山泉的动作都是依据恒大冰泉的挑战做出的：恒大冰泉说不是所有的水都是好水，农夫山泉的所有广告都在说：我就是好水。

关于心智战争的案例，最著名的就是王老吉和加多宝了。王老吉收回了品牌名称，广告语和红罐外形，加多宝在一次次的官司中败诉。随后就展开了进攻战。

加多宝在社交媒体上连发四个“对不起”：

王老吉回应四个“没关系”：

红罐被收回之后，双方又打了一次口水仗：

要说这两场口水仗里，占便宜的是加多宝，吃亏的是王老吉。因为王老吉是心智中认可的红罐凉茶，加多宝不是。

加多宝和王老吉打得越是火热，就有更多的人知道加多宝的存在，进而知道原来他俩以前是一家人。一旦心智产生了“加多宝和王老吉差不多”的认知，加多宝就胜利了。

在这场心智战争里，王老吉是心智势能高的一方，她和加多宝的吵架声音越高，心智势能就越向加多宝那里转移。因为如果没有王老吉的回应，很多人根本不知道加多宝是什么。

对于加多**说，输赢不重要（当然赢了更好），只要王老吉能站到拳台上来，让大家伙看看这个负心人是怎样辜负了自己，让更多人知道加多宝的存在，她就赢了。

加多宝要的是曝光度，王老吉争的是一口气，加多宝的目标是台下观众，王老吉的目标是加多宝。

总结下来，在面对公关危机的时候，正确的姿势是根据挑战者的攻击，面向观众证明自己，同时要正面攻击对方的弱点。而不是走上对手的擂台打一架。

为什么“凉白开”是伪定位

看完了饮用水的心智战争历史，就会知道在饮用水行业出现的“凉白开”是一个不存在的定位，如果说喝纯净水是为了干净，喝矿泉水是为了补充矿物质，喝凉白开是为了什么？

当凉白开和其他饮用水放在同一货架上的时候，消费者为什么要选它？解渴？解渴的同时补充矿物质不是更好？回家不也一样能喝凉白开么？

凉白开用的广告语是“喝熟水，更健康”，首先什么是“熟水”大众并不知道，不像王老吉创始之初“怕上火”这样的定位一听就懂，其次如何证明更健康？矿泉水顾名思义补充矿物质，纯净水一听就懂水质干净，凉白开怎么就更健康了？

虽然凉白开耐心地在瓶身上引用《本草纲目》的证据，力图证明凉白开的价值。但是抱歉，消费者没那么多闲工夫去接受你的教育。如果不能在出现的第一时间证明自己的不同，就不会进入心智的选择。

大家从小就喝凉白开也没见得多么健康，长大了喝纯净水也没见得怎么不健康啊。更要命的是，这个品牌的广告语是：熟水凉白开，真解渴。

喝水当然是为了解渴，但是新品牌没有给心智一个选择的理由。喝纯净水也能解渴，喝矿泉水和天然水也能解渴，心智已经习惯了之前的选择。要让心智改变，除非你给一个理由，而这个理由，居然是“真解渴”。

解渴不是饮用水的基本配置吗？拿一个基本配置当作自己的卖点，就好比给一本新书做宣传：朋友们，这本书是用中文写的。或者像给一个小伙子介绍对象：小伙子，我给你介绍的对象啊是个女的。或者想推荐一辆汽车：朋友，这辆车是四个轮子的。

不要以为这种错误很容易避免，因为心智的动物性本能就是从内向外看问题，而定位要求从心智**发。君智咨询给衡水老白干的定位——喝老白干，不上头——也存在这样的问题。

不上头是白酒的基本配置。安全是所有汽车的基本配置，沃尔沃的安全定位也面临着潜在的危机。当老白干试图告诉心智自己的独特之处，心智一旦产生“茅台、五粮液和剑南春也不上头啊”的想法，衡水老白干的咨询费和广告费就白花了。

特劳特说，定位就是寻找显而易见，因为只有显而易见的概念，才会撼动心智，被顾客所理解。如果定位一开始就错了，后面的事情做得越好，错得越严重。

一切方法都在历史之中。历史不会重来，但是历史一直在重演。因为心智难以改变。