作者：张知愚         订阅号：心智战争（xinzhizhanzheng）

“品类 vs 品牌”

以品类思考，以品牌表达。这是艾·里斯在《品牌的起源》中提到的品牌哲学。意思是在消费者做选择的时候，首先想到的是品类，然后才是品牌。

例如，一对情侣选择约会地点：

“亲爱的，我们去吃点什么？”

“随便吧”

“吃火锅吧？”

“行，听你的”

“吃海底捞还是巴奴？”

“海底捞吧”

“亲爱的，渴吗，喝点啥？”

“来个可乐”

“碳酸饮料对牙齿不好，喝水吧”

“那就要个矿泉水吧”

“矿泉水都是添加矿物质，喝天然矿泉水吧”

“行，要农夫山泉吧”

火锅、矿泉水、天然矿泉水，是品类。海底捞、巴奴、农夫山泉，是品牌。心智首先想到的是品类，然后才是品牌。品牌寄生在品类之上。没有品类，就没有品牌。

艾·里斯说的用品类思考，就是站在消费者的立场上，思考品牌如何打造。杰克·特劳特说，关于定位，最大的误读是没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点。

他们说的本质上是一回事。

品牌再强大，在心智中都像一根头发丝那么细。茅台认为自己很强大，认为消费者买的是茅台品牌，只要是茅台出品，就一定大受欢迎。这就是典型的用品牌思考了。

如果在供不应求的产品时代，茅台出品的啤酒是能卖出去的；在供求相当的渠道时代，消费者在渠道终端的选择有限，如果茅台啤酒又占据了终端，也是能有市场的。

到了竞争激烈的心智时代，消费者面临青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、百威啤酒等众多选择的时候，茅台啤酒就不会进入心智了。

茅台用品牌思考的时候，认为心智选择的是茅台而不是白酒，也不是酱香型白酒。而事实上，心智用品类思考，而不是用品牌思考。心智首先想的是白酒，然后才是茅台。

“领导，今晚上接待客户，准备点什么酒？”

“客户喝不了白的，准备点啤酒吧”

“领导，啤酒喝青啤、燕京还是雪花？”

“今晚上的客户是个假洋鬼子，整点百威吧”

在这段对话里，首先出现的是“白酒”“国产啤酒”“进口啤酒”的品类，而不是某个品牌。如果“白酒”的品类没有出现在心智中，茅台根本没有出现的机会。

在第二段对话中，如果可乐给心智留下了不健康的认知，可口可乐和百事可乐的品牌做得再大再炫，都不会出现在心智的选择中。

所以在特劳特给七喜做定位的时候，根本没有考虑可口可乐的可乐发明者、正宗经典的品牌形象，也没有考虑百事可乐的时尚潮流特色。而是直接从品类的根源上下手，为可乐重新定位。

七喜的定位是：不含**的非可乐。**会使人上瘾，形成依赖性。这是可乐品类本身的缺陷，当心智意识到可乐是一个不健康的饮料的时候，直接就把可乐品类否定掉了。

当品类被否定，寄生在品类上的品牌也就随之消失。所以打造一个新的品牌的最好方式，就是创建一个新的品类。

这个地方，杰克·特劳特还要加上一句：最好这个新品类，会不断提醒心智原有品类的缺陷。就像七喜的出现，提醒心智可乐是含有**的饮料。就像真功夫的出现，提醒心智肯德基麦当劳是不健康的油炸食品。就像农夫山泉的出现，提醒心智矿泉水的矿物质都是人工添加的，而天然矿泉水是自然的。

这个时候，再看艾·里斯在《品牌的起源》中的品牌哲学，会有一种不同的感受：

商业发展的动力是分化；

分化诞生新品类；

真正的品牌是某一品类的代表；

消费者以品类来思考，以品牌来表达；

品类一旦消失，品牌也将消亡；

企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。

每一句话都价值千万。

“高端厨电” vs “大吸力油烟机”

“高端厨电”是特劳特中国给方太电器的定位建议，方太电器要做“中国厨电专家与领导者”，聚焦高端厨电。方太电器的广告语是：“中国卖得更好的高端吸油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。”

在传统的已有认知里，厨房只是一个做饭的地方，不是整个家的一部分，厨房乱糟糟的，脏兮兮的样子已经是见怪不怪了。这里面可能有“君子远庖厨”的传统观念影响，也可能跟男权社会里厨房里都是女人在负责有关系。

做定位当然要利用已有认知，但并不是说从来如此的便是对的。在特劳特中国和方太电器的眼里，厨房不只是一个切菜做饭的地方。

随着社会发展，经济发达，消费升级，以及男女平等观念的深化，厨房会逐渐成为整个家庭重要的部分，做饭不再是一件辛苦事，而是一件全家参与的事件，是增进家庭成员感情的一个重要方式。

做饭不只是为了吃饭，更是为了享受生活。厨房不只是提供饭菜的地方，更是一家人相互配合、加深情感的场所。

社会上存在这样一群人，他们注重生活品质，讨厌厨房油烟污染，他们注重厨电的外形设计，他们愿意出更高的价格购买一种高端、品味、时尚的生活方式。

这是方太电器定位高端厨电的初衷。这个人群是存在的，这个需求也是真实的，方太电器同时砍掉了中低端厨电项目，聚焦于高端厨电。这给同行业的老板电器带去了不少压力。

因为老板电器并不专注，在家电、厨电等领域涉及面很广，没有专注做一个品类。当方太电器聚焦高端厨电的时候，心智的第一反应是方太电器很高端，很专业，高消费人群就开始向方太电器的心智战场聚集。

“大吸力油烟机”是里斯中国给老板电器的建议。里斯中国的观点是：“厨电”跟“白电”一样，是行业内的术语，不是心智的认知。同时，厨电没有高端的认知，不能像手表、手机、汽车一样出现在公共场合成为身份象征。

基于这两点，里斯中国把老板电器的品类定位在“吸油烟机”，同时根据吸油烟机的实用性，和中国厨房油烟较大的现实，聚焦在“大吸力油烟机”。

特劳特中国的定位，是从竞争出发：因为市场多数是中低端厨电，所以方太要做高端厨电。为方太量身定做的广告语，也体现了竞争的思维：“中国卖得更好的高端吸油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。”

特劳特中国给方太“中国厨电专家与领导者”的建议，一个元素是相对于外国品牌的“中国厨电”，一个元素是相对于中低端品牌的“厨电专家与领导者”。

如果里斯中国用竞争思维给老板电器制定广告语，就可能是“老板大吸力油烟机，更懂中国厨房”。

里斯中国给老板电器“大吸力油烟机”的建议，是从品类出发。首先里斯中国认为厨电不是一个真实存在于消费者心智的品类，而只是行业内术语。心智中存在的品类是“吸油烟机”。里斯中国把“厨电”品类分化到“吸油烟机”品类，剩下就是“高端”两个字了。

从品类思维出发，里斯中国认为吸油烟机不存在高端品类，因为不能像汽车一样开着出来炫耀。最终继续在吸油烟机的品类里继续分化，得出“大吸力油烟机”的结论。

里斯中国先把“厨电”品类分化到“吸油烟机”品类，又把“吸油烟机”品类分化到“大吸力油烟机”品类。完美体现了品类分化的品牌哲学，协助老板电器分化出一个新品类，然后占据了这个品类。

强调竞争，是特劳特中国的特点。强调品类分化，是里斯中国的特点。

方太电器定位高端厨电，是不是就像里斯中国认为的那样，是一个错误？

在高端厨电还没有领导品牌的时候，方太电器面对的是高端厨电行业的产品时代，她要做的就是尽可能多的抢占地盘，抢先定位。

然后再考虑精工细作的事情。就像产品时代的海尔一样，合理的做法就是尽可能地扩展品类，而不是守住一亩三分地不放。

同时，方太电器的定位重点，在高端，而不是厨电。更重要的高端的生活趣味，而不是具体的某个电器品类。

吸油烟机虽然安装在室内，没法像车一样炫耀，但并不代表心智没有高端的需求。高端除了是一种炫耀和身份象征，也是一种无需分享的生活状态。就算别人看不到，高端人群也需要高端厨电。

比如，定位丛书之一《商战》，之前的名字是《营销战》。

为什么把《营销战》改为《商战》？第一个名字不是更专注，更细分，更定位吗？因为后一个名字打击面更广，能吸引到的人更多。

在竞争对手不太多的产品时代，在提供商业哲学的行业竞争不太激烈的产品时代，定位理论自己也要尽可能多地圈地。

就像处在各自的产品时代的海尔和方太，一样。

"王老吉vs加多宝"

加多宝集团失去王老吉商标之后，在广告上进行了改动，之前的“怕上火，喝王老吉”不能用了。改成了“正宗凉茶，加多宝出品”。

这个广告打出之后，市场反响不明显。因为这是一个明显的从企业内部视角创作的广告语。正宗凉茶和消费者没有关系，加多宝是谁消费者也不关心。

心智中储存的语言钉是“怕上火”和“王老吉”，视觉锤是红罐。而不是“正宗凉茶”和“加多宝”。加多宝集团要做的，不是证明自己是正宗凉茶，而是要让消费者记住加多宝可以解决怕上火的问题。基于这种认识，新的广告出炉：

“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝。”

这条广告之所以如此有效，根本原因还是从心智出发重新定位，而不是从企业内部视角看问题。

当从心智出发的时候，新的广告调动了心智的已有认知，关联了视觉锤“红罐”和语言钉“怕上火”，形成了“王老吉”改名“加多宝”的认知事实，转移了之前“王老吉”积累的“心智资源”。

加多宝集团失去王老吉商标之后，继续在凉茶品类深耕，特劳特中国继续为加多宝集团服务。收回王老吉商标的广药集团，请来了里斯中国。里斯中国和特劳特中国，在凉茶品类的战场上展开了新一轮的心智战争。

里斯中国给广药集团的建议有：

1、重视“红罐”的心智资源。红罐外形是王老吉的超级符号，也是她的视觉锤，是已经进入心智的认知，具有极高的价值，不能浪费。   

对于加多宝推出“红罐凉茶加多宝” （除了把原包装中的“王老吉”改成“加多宝”，其他的都没有变化）转移品牌资产的做法，艾·里斯评价说，这种做法是对的：

在一段时间之后，相比于产品的品牌名，大多数消费者会更关注他们想要购买的包装。在加多宝的例子中，就是它的红罐。

因此，在与之前产品相似的红罐凉茶产品上站稳脚跟，能帮助加多宝维系住其大部分常规顾客。

从心智的角度来看，红罐的视觉锤比商标更有冲击力和辨识度，这也是艾·里斯认为红罐是更重要的资源的原因。

正是基于这种认识，艾·里斯才建议广药集团通过法律手段收回红罐的所有权，禁止加多宝集团在销售终端和广告中使用红罐的视觉锤。

在加多宝发动“金罐攻势”之后，艾·里斯建议广药集团把法院判决书刊登出来，让舆论知道“事实真相”，声明“红罐”是属于加多宝集团的资产。把判决书做成广告发到销售终端，给加多宝经销商发律师函，告知销售红罐凉茶是违法行为。

这也是里斯中国一直倡导的“公关第一，广告第二”的心智法则。

2、 重视“王老吉”的品牌价值。一方面，重申“王老吉”作为凉茶始祖的地位，在各种营销活动中不断强化这一心智资源。例如把传统配方存到银行（可口可乐也是这么做的），进行凉茶博物馆的推广。

另一方面，停止品牌延伸。全面停止广药集团把王老吉品牌用在非凉茶品类的品牌延伸行为，使王老吉重新回归和聚焦在凉茶品类上。

通过这张图可以看出来，在广药集团收回王老吉品牌后，犯了品牌延伸的错误，把王老吉品牌用在几个不同品类的产品上。这样做的坏处，是引起混淆，给心智造成认知混乱。

里斯中国合伙人张云说：“对手很聚焦地来进攻，如果你自己分散的话，就会自断生路，也必须很专注地进行防守，先确保王老吉代表凉茶在消费者心智中的地位。”

艾·里斯在接受《中外管理》杂志采访的时候总结他对广药集团的建议：

从理论上来说，每个品牌都需要一个永不改变的独特的“样子”，这就是我们所说的视觉锤。另一方面，如果广药集团想要拥有领先的凉茶品牌，那么他必须推出一个红罐的包装来和加多宝竞争。

广药集团本需要做的是“聚焦”。最糟糕的事情就是同时推广绿盒和红罐王老吉。这只会引起混淆。

我们认为广药集团应该做的事情，是聚焦于它的新红罐产品。广药集团不该再为推广绿盒凉茶花费任何费用。

相反，它应该集中所有的资源在新的红罐产品上，并着重强调王老吉这个品牌名。其战略应该是“王老吉，凉茶始祖”。而且王老吉的品牌名应该用大字体印在包装罐上。

特劳特中国给加多宝集团的建议是：

1、在失去“王老吉”之后，及时转移和承接红罐凉茶王老吉的心智资源。趁着广药集团反应不及时的时间窗口，果断地投入广告，攻占心智。

“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝。”

特劳特中国给出这样建议的内在逻辑，就是从心智出发，从顾客的头脑出发制定战术，总经理邓德隆说：

在加多宝重新启动新品牌名的时候，讲了一个告诉顾客头脑里面的那个位置（凉茶品类）和加多宝品牌合二为一的故事——我们还是原来的正宗的配方，还是你喝过的熟悉的味道。

只不过换了个名字，还是那个心智位置，但你喝的这一罐凉茶仍然是你一直熟悉的一以贯之的好凉茶。

广药集团在这个关键的时间窗口，反应不够及时，错过了心智战争的最佳时机。

2、在法院判决红罐属于广药集团后，加多宝集团不能在任何场合销售与红罐相似或相同的产品。失去了王老吉，失去了红罐，失去了广告语，加多宝集团在一无所有的情况下再次发起反击。特劳特中国的建议是，启动金罐。

“庆祝销量再次夺金，加多宝凉茶推出金罐，怕上火，喝金罐加多宝。”

特劳特中国总经理邓德隆说：

我们用一个金罐，用一个全新的识别，把原来的领导地位从红罐中彻底剥离出来，形成一套新的识别系统，也代表加多宝重回凉茶领导地位的一个标志性的分水岭。

这样彻底地标志着加多宝这个新品牌完全自立自主，享有自己独特的位置。

虽然事实上加多宝集团输了官司，但是那是事实，不是认知。对于心智来说，认知大于事实。里斯中国和特劳特中国在这个心智战场，进行了一次精彩的心智攻防战。双方你来我往，见招拆招，全面展示了各自对于心智的精辟理解。

如果不是里斯中国接受王老吉，我们肯定看不到这样精彩的心智攻防战，战争的结果也许就是另一番景象了。