作者：张知愚         订阅号：心智战争（xinzhizhanzheng）

营销的第一性原理：需求

用好定位，要避免许多坑，接下来的系列文章，我会列举用好定位至少要避免的七个坑，最后一个坑是定位理论本身。

定位有“一看就懂，一用就错”的美名，任何一门显学都是这样。巴菲特的价值投资理论，索罗斯的反身投资理论，也是一看就懂，甚至禅宗，在六祖慧能的阐释下也是一看就懂，甚至王阳明的心学，不少人也能说上几句。

一看就懂：一个好的概念，就是要达到这样的效果，让浅者不觉其深，深者不觉其浅。容易入门，不容易入室，钻之弥深，仰之弥高。谈论的人多了，学问也就传播出去了。

一用就错：之所以会一用就错，是因为没看到适用过程中隐藏的坑。查理·芒格说，如果知道自己会死在什么地方，那就一辈子不要去那个地方。他的意思是，很多成功，都是因为避免了失败的结果。

避免了你不想要的，就能得到你想要的。另一方面，避免了前进路上的坑，别人没有避开而死掉，剩下来的就是成功者。曾国藩的军事战略“结硬寨，打呆仗”，李世石的围棋战略“通盘无妙手”本质上都是刻意地避免了前进路上地坑。

用好定位理论，要避免的第一个坑：忘记营销的第一性原理。

第一性原理，相当于营销理论的宪法，所有其他的理论都不能违背，如果违背，就无效。同时，在适用任何理论的时候，都要先参考宪法。

营销理论的第一性原理，是什么？需求。不是消费者本身，也不是产品本身，也不是市场调查本身，营销理论的第一性原理，是需求。

独自创立了管理学这门学科的彼得·德鲁克说，企业是社会的器官。器官论的意思是，企业要为社会解决问题，满足消费者的需求而存在。

1992年，德鲁克在接受华尔街日报的一次专访说，“企业界到现在还没有理解它。”

“他们认为一个企业就应该是一台挣钱的机器。譬如，一家公司造鞋，所有的人都会鞋子没有兴趣，他们认为金钱是真实的，其实，鞋子才是真实的，利润只是结果。”

独自创立了营销学这门学科的菲利普·科特勒说，“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”

定位理论在艾·里斯那里，是品类分化理论，在杰克·特劳特那里，是战略选择的理论，是尤其强调竞争的理论。过于关注竞争和品类分化，就容易偏离第一性原理：需求。

西贝莜面村，是一个恰好能说明偏离第一性原理的案例。西贝的老板贾国龙一开始找的特劳特战略定位公司，得到的答案是做西北菜。

这是一个很定位的定位：它把中国传统八大菜系当作假想敌，立志做西北菜系，做不同胜过更好。但是失败了，西北菜在心智中并没有已有认知，当然这不是最主要原因。

后来西贝又找到里斯中国，得到的答案是做烤羊专家。这也是一个很定位色彩的定位：它立志品类分化，过于分化，为了分化而分化。烤羊业绩是上去了，整体业绩下滑了。

后来西贝回到原处，把200道菜优化到33道菜，启用华与华的策划“闭着眼睛点，道道都好吃”。

为什么，眼花缭乱的定位咨询之后，回到这么一个不起眼的位置。因为对消费者来说，重要的是：好吃，上菜快。

在定位理论的七层认知里，第一个就是定位是专业化的认知，为什么西南航空、宅急送、苹果电脑、福特汽车能赢，因为他们都是选择了一个足够窄的市场，然后用尽一切办法简化流程，提供更专业，更快捷的服务。

对于餐饮行业来说，菜品越多，采购、后厨、物流的成本都会呈几何倍数地上升。菜品越少，成本就越低，可复制性就越高。

西贝面临的竞争，特别像西南航空：飞机型号越多，维修保养和调度的成本就越高，西南航空选择单一机型，就降低了巨大成本，获得了成本优势。

营销本来是为了需求服务的，但是营销发展到某个程度，就产生了异化，就从为需求服务的手段，变成了目的。

在动物界，也存在营销的异化。麋鹿的角，孔雀的尾巴，都是为了求偶而存在的，孔雀的尾巴越大越好看，对异性的吸引就越强烈，就更有机会把自己的基因繁衍下去。

基因繁衍是目的，进化出漂亮的足以吸引异性的尾巴，就是手段。从这个意义上说，孔雀的尾巴，麋鹿的角，都是营销手段。

可是当这个手段过于丰富，过于被依赖的时候，手段就会起到反作用：太大的尾巴会拖累孔雀的行走奔跑，太大的角会把麋鹿卡在树枝上，容易被猎人和天敌捉到。

为了生存而进化出的手段，最终危及了生存。这在动物界和人类社会，都存在。

例如“不求天长地久，只求曾经拥有”这种广告，根本不知道是什么品牌，卖什么货的，只是陶醉于营销手段本身，而不关注需求。陶醉于自己的文采和创造，忘记了营销的第一性原理。

这种行为，本质上就是拿着客户的钱，给自己买名声。品牌出名了，可以拿出去作为信用背书，作为成功案例，品牌失败了，反正死人又不会说话。

钱钟书在一篇文章中讽刺某位名医“名震一方”，因为其余三方被他治死了，他的药方只适合其中一方。本来打算名震四方的，无奈之下只能名震一方了。

那些不关注需求的广告，都是拿人钱财害人不浅。

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中说：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”

“不要贪图写那些获奖文案，我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。”

杰克·特劳特在《显而易见》一书中反对那些在广告中炫耀自己的创意的广告人，甚至把广告拍成电影，整篇广告下来根本看不到购买理由和消费者需求。

他在书中写道：“许多广告人根本就没有搞清楚销售的本质，它并不取决于创意、风雅或想象力；它只是关乎逻辑，是一门涉及合理思维的规则与证明的科学。”

特劳特甚至提议废除“克里奥广告节” ：“没有任何东西，比得上诱使创意人员认为自己是在拍电影而非广告，更能对广告界造成长久伤害的了。想一想 ‘克里奥的诅咒’ 许多克里奥获奖者在捧回奖杯之后不久就丢掉了广告合同。”

广告奖确实脱离了广告。每年都有泰国的创意广告刷遍网络，偶尔还有人说，真是佩服泰国的广告人，这么有创意，怎么国内就看不到这样的广告？

那你能说出来那些神创意神转折的广告，都是什么企业做的？买的什么产品？打造的什么品牌吗？不能。

也不能说国内没有，和泰国广告人得了同样的病的台湾广告，就出了这么一个广告：

5位年过80岁的老人，相聚在昔日好友的追悼会上，对着大家年轻时候在海边的照片，勾起了他们骑摩托车环岛旅行的梦想。虽然在照片中的7个人里面，有2人已经离开了人世。

在漫长的6个月的准备过程中，他们拔掉了吊针，丢掉拐杖，扔掉药丸，积极锻炼身体。最终穿上帅气的机车装，带上故去朋友和妻子的照片，毅然跨上摩托车，踏上了环岛的旅程。 　

最终，5个老人来到了年轻时候合影的海边。在这17位不老骑士中，年纪最大的89岁，最小的72岁，他们当中有2位罹患癌症，4位需要戴助听器，5位有高血压，8位有心**，每一位都有关节退化的毛病。

他们举着朋友的遗像，面朝大海，站成一排。就像年轻的时候一样，依然是7个人，依然是这片海，没有丝毫物是人非的感伤，只有梦想实现后的豪情万丈。

短片音乐选用了日本音乐人“恰克与飞鸟”的名曲《on your mark》，激荡人心的旋律与画面的配合度堪称完美

其实老人很容易被遗忘，仿佛只能被安置在电视机前。这个片子，不仅仅是鼓励老人，同时也在鼓励年轻人，要勇敢追寻自己的梦想。

                                                            ——文字内容来自百度百科

感动吗？很感动。这是谁的广告？你还记得？整个广告的文案是这样：

人为甚么活着？

为了思念？

为了活下去？ 

为了活更长？ 

还是 为了离开？

“去骑摩托车吧！”

5个台湾人 

平均年龄81岁

1个重听

1个得了癌症 

3个有心** 

每一个都有退化性关节炎

6个月的准备 

环岛13天 13 

1139公里 1139 

从北到南 

从黑夜到白天

只为了一个简单的理由 

人，为甚么要活着？ 

梦 

不平凡的平凡大众 

大众银行

看到最后，才发现是大众银行的广告。好像特别害怕人家知道，这是大众银行的广告。至于大众银行有什么不同，为什么要选择大众银行，更本没有提及。

我推测所有人看过这个广告之后，都会感动，一些人去追梦了，甚至还有一些老年人也开始模仿环岛骑行。反正就是跟大众银行没什么关系。

再推测一下，如果这个广告是民生银行拍的，大陆消费者看到之后，想到应该存点钱养老了。于是他去了工商银行，因为毕竟是第一大行嘛，放心。至于民生银行，暂时找不到理由去存。

小罐茶的创始人杜国楹一直说，创业的最根本逻辑，是需求。他本人曾经是一个营销大师，25岁就身价过亿。背背佳，好记星都是他一手打造，甚至很多人看不懂得一人一本，8848手机也是他的。

在一次演讲中，杜国楹说自己年轻时候非常迷恋营销，甚至认为只要有好的营销手段，没有卖不出去的产品。这种想法让他赚得第一桶金，也让他跌入谷底。

复出之后，他成为一个彻底的产品主义者。做事讲究顺势而为，产品从需求出发。

好记星是杜国楹从当年火爆的电子词典市场，发现了“单词记忆”这个需求，把电子词典加上单词记忆功能，创造出好记星这个爆款。

背背佳，也是他从一个教授手里花钱买来的专利。

到了小罐茶。这是一个他亲手做起，从零开始做起的产品。小罐茶的所有特点，都是基于消费者需求：

传统茶叶“土”，包装不好看，杜国楹请来苹果公司的设计师设计包装，甚至为了提升撕膜的手感，专门设置了一个岗位：撕膜体验师。在打开小罐茶包装的时候，不能太费劲而打不开，而不能太容易而显得包装不严密。

传统茶叶冲泡麻烦，工序复杂，携带困难。杜国楹独创小罐型包装，拿出了一罐一泡的方案，降低冲泡难度。

传统茶叶价格混乱，买卖双方不透明，小罐茶明码标价，买者心里心里有数。作为礼物赠送，也有准确的标尺。

传统茶行业粗放发展，茶农赚不到钱，加工企业都是小作坊，质量得不到保证，小罐茶投资茶叶加工企业，引导整个茶行业规范化发展。

如果杜国楹是定位理论的信徒，他可能会走品类分化路线，占据某个茶叶的发明者，创新者和改造者。也可能走竞争路线，创造一个新的茶叶品类。

幸好，他没有。