作者：张知愚         订阅号：心智战争（xinzhizhanzheng）

“不符合自身优势的定位”

在《2小时品牌素养》里，邓德隆提到，在品牌成为品类第一的时候，要代言品类同时容纳竞争，扩大品类的知名度。当王老吉成为凉茶品类第一品牌的时候，就要积极地宣传凉茶，而同时可以隐去品牌的名字。

因为当你成为凉茶行业事实上的领导者的时候，喝凉茶的人越多，领导品牌获益最大。东阿阿胶在成为阿胶领导品牌后，也是这样做的。

做大品类需求有一个重要的策略，即尽可能地运用公关宣传和软性传播，而其中一个重要的技巧是“隐退品牌推品类”。

软文宣传不仅比硬广告花钱少，更重要的原因在于前者具备可信品牌的战略源点期，不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。

人们可能会有兴趣了解凉茶的历史、故事和功效，或者乐于知道它在中国的销量从2006年起就超过了可口可乐，但这些无需把王老吉介入进去。作为品类代表性品牌，只要市场激起了需求，它总是能赢得顾客的优先选择。

从推广品牌有意识地转向推广品类，带动凉茶品类的成长。事实上王老吉作为第一个全国性的凉茶产品，其品牌推广本身就是在开拓品类，“怕上火就喝王老吉”的宣传，将为很多跟进的凉茶产品打开局面。王老吉现阶段要做的，是站在领导者的地位上，保持开放的态度，与大家共享市场。

                  

                    ————《2小时品牌素养》

很多人看到这里都自动忽略了一个前提条件：当你成为凉茶行业事实上的领导者的时候。

比如华杉经常提起的这种广告：钻石恒久远，一颗永流传；不求天长地久，只求曾经拥有；一直被模仿，从未被超越。

这三个广告可谓家喻户晓，妇孺皆知。但是广告效果怎样？几乎是零。基本等于浪费，属于拿着客户的钱做实验。

在第一个广告里，至少出现了钻石两个字，但是是哪家的钻石？周大福？周大生？周生生？消费者看到这句话，一定非常感动，让后去买了他认为最知名的钻石品牌。

这个钻石广告，最大的收益者是戴比尔斯家族。因为他掌握着全世界40%的钻石开采和贸易业务，和纳米比亚政府博茨瓦纳政府共同经营钻石业务。世界上买钻石的人越多，他就越赚钱。

在戴比尔斯家族没有触及的区域，是那个行业领先者最受益，也就是那个钻石行业里的王老吉和东阿阿胶最高兴。如果你是一个钻石小白，或处于第二位置，那最好还是在广告里体现出自己的不同。

不同胜过更好。可能理解特劳特这句话的人并不多。

至于不求天长地久，只求曾经拥有，和一直被模仿，从未被超越。这种广告，品类和行业信息都没有，要表达什么意思呢？

相比之下，什么是好的广告？比如“人头马一开，好运自然来”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“黄金酒，年轻态，健康品”。

体现出了品类信息，也体现出了品牌信息。在这三个广告里，当然是第一个最好，不只是包含了品牌，还有艺术感，文采感。这是黄沾的作品。

如果你不知道黄沾是谁，那就告诉你他是和金庸、蔡澜、倪匡齐名的香港四大才子之一。这样介绍，其实就是“利用已有认知”的原则，也是“超级符号”和“视觉锤”。作为华人总不能不认识金庸吧。

不含品类和品牌信息的广告，也只在一种情况下有一点效果，就是品牌已经走出了源点成长期，已经进入了心智，并获得了一部分源点人群的认可。比如可口可乐，耐克这种品牌。

当可口可乐已经从一个提神不伤脑的饮料，成长为美国自由民主精神象征的品牌之后，她当然可以说自己一直被模仿，从未被超越，暗示百事可乐的追赶是模仿，是不可能超越可口可口的。

当耐克从一个专业跑鞋品牌，成长为全系列的运动装备品牌之后，以及成长为时尚穿戴品之后，她倡导  “ just do it ” 或“一切皆有可能”的时候，品牌就增值了。

但是在进入心智之初，必须是功能化的面目出现。

就好比马云以“让天下没有难做的生意”这个社会问题解决者的角色出现，然后才开始讲战略讲胸怀谈格局，如果普通人想通过学习马云演讲来成为马云，那就是头脑有问题。

当你成功了，你说什么都是战略，当你没成功，说什么战略都等于没说。为什么那么多人模仿大品牌成功之后的事，而不去看看他们成功之前做了什么？

蔡康永在他的《写给残酷社会的善意短信》里说：

如果羡慕成功者的富贵，别一味模仿他们富贵后的事。那些名牌表呀包呀酒呀车呀，都是他们富贵后的事。硬撑着模仿了，也只能图个穷开心而已。

要模 仿，就模仿他们富贵前的事。他们那些鹰般的探索、蛇般的专注、蚁般的辛劳、蛹般的耐心，全是些风吹日晒灰头土脸的事！

不同胜过更好。这个不同，常常是体现在功能性上的。可口可乐虽然很好，但是我百事可乐是年轻的可乐，我就要宣传年轻、时尚的元素，而不是说可乐多么好，那是可口可乐要做的事情。

纯净水没有问题，比自来水干净，但是我矿泉水就是要宣传水里富含矿物质，至于瓶装水多么干净，那是娃哈哈和纯净水的工作，跟我也没有关系。

看一下这两段文案：

你写PPT时，

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，

梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，

西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在会议中吵架时，

尼泊尔的背包客

一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里

永远遇不见的人。

何为旅行？

旅行不是一次出行，

也不是一个假期，

旅行是一个过程，一次发现，

是一个自我发现的过程。

真正的旅行让我们直面自我，

不仅让我们看到世界，

更让我们看到自己在其中的位置。

究竟是我们造就了旅行，

还是旅行造就了我们？

生命本身就是一场旅行，

生命将引领你去向何方？

如果不告诉你，你很难猜得到第一个文案，是来自一个淘宝女装店：

第二个，是路易威登的广告。

除非是女装店在买旅行产品，否则第一个广告没有很大价值。女装和旅行，有什么直接联想？就算是有，也应该关注这个旅行女装的独特价值，而不是单传地说旅行。

有人会说，为什么路易威登就可以？我凭什么不可以。还是要回到那句话：不要学成功人士成功之后做的事，要学人家成功之前做了什么。

路易威登成功之前做了什么？在她的百度百科里这样说：

路易威登成立公司后立即作了一个影响深远的重要决定，就是以耐用又防水的帆布物料将其中一个旅行箱覆盖。

四年后（即1858年），他推出一款全新产品—方便运输的平盖白杨木行李箱。此行李箱表面覆以优质灰色防水Trianon帆布，角位以金属包边，装上手挽及托架，表面的榉木条以铆钉钉牢；

内部设计同样富有心思，一列隔底匣及间隔方便摆放各式衣物及优雅衬饰。这新设计不但能保护衣物及易于携带，更标志流芳百世的路易威登行李箱及现代旅游文化正式诞生。

1905年，即Henry Ford推出Model汽车前两年，品牌便推出可以藏在后备轮胎中央的防水“driver bag”，必要时当作浴盆。

最早期的飞行旅程绝少不了充满实验意味的“nacelle trunk”行李箱，就算降落水面时发生意外，驾驶飞船的人员亦以靠行李箱浮在水面；

另一杰作的是轻盈的“aero trunk”行李箱，就算满载衣物重量亦只有26公斤。

另外一项重要的革命性发明，则当数佐治威登掌管公司期间于1890年面世的“unpickable”多制动栓按锁，其后品牌生产的所有行李箱均安装这款按锁设计；

而每位客人获分配私人锁头号码，即客人的所有行李箱可以同一锁匙开关。这系统一直沿用至今。

1854年公司成立后的前十年，都是在做功能性的创新。模仿者们成立公司还没有十天，就琢磨着怎么代表旅行文化了。

据说泰坦尼克号沉没73年之后，打捞出来一个路易威登的旅行箱，里面的东西居然还完好无损。路易威登在电影里植入了这个场景，并及时展开了公关宣传。

这个消息给人的最大感觉是：真结实！然后你才会觉得，原来那么早之前她就是奢侈品了。这说明什么？73年了，路易威登还在说自己多么结实，还在强调自己的功能性特点。

正是这种坚持，才最终塑造出她的品牌价值。在路易威登的旅行箱的实用性得到了足够的认可之后，在她成为旅行箱的最高端品牌之后，她才可以在广告里谈人生、谈旅行。

“对比一下非常可乐和崂山可乐”

坚持我的不同，我的优势，心智才会选我。对比一下非常可乐和崂山可乐的广告：

非常可乐一直宣传这是中国人自己的可乐，民族品牌是个不错的说法，但并不是最好的定位。

除非有国家层面的号召，否则在消费者认知里，可乐是可口可乐和百事可乐做得正宗，同时也代表着发达国家的潮流感。非常可乐，的确是中国人的可乐，但是并不会因此而更好喝。

喝点可乐，都要代表国家精神，这让人有点莫名的沉重。如果王老吉到了欧洲，德国人模仿了一款“特别凉茶”，然后打出广告：德国人自己的凉茶！德国人会因为这个而选择“特别凉茶”吗？

在心智的认知中，啤酒是德国人做得好，可乐是美国人发明的，而凉茶、白酒、陶瓷、丝绸，这些东西，都是中国人的专长。

再过来看看崂山可乐，虽然有时候也会被非常可乐带偏了，打上“中国人自己的可乐”的广告，但是整体还是坚持中药成分，和崂山水。

在崂山可乐的软文里，这样介绍自己：

1905年，青岛太平山麓还是一片山峦起伏、古树参天的景象，德国商人循着几只小刺猬，开创了中国矿泉水的先河。

1953年，国家在青岛组织科技人员开发中国第一种碳酸饮料：崂山可乐。在正宗崂山矿泉水的基础上添加乌枣、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余种中草药成分和丰富的CO2气体，采用独特配方精制而成，是中国制造的健康可乐。

十余味重要精华，加以现代工艺的提炼加工，辅以品质卓越、富含丰富矿物质和多种人体必需微量元素的崂山矿泉水，令崂山可乐的滋味口感更佳，更显健康益处。

中药，是中国独有的；崂山水，是青岛独有的。可口可乐和百事可乐卖到全世界，也没有这俩优势。

可口可乐再正宗，也不含中药成分，也不可能用崂山水做配方；百事可乐再年轻、时尚，也同样做不到。

而崂山可乐可以，甚至可以说自己是“重新发明可乐”：

不同于外国两款可乐，崂山可乐没有太多的粘腻感，也没有过于甜腻的滋味，在咽到嗓子眼的一刹，中草药的清新感溢入喉咙，美妙而清爽。这便是多种天然成分结合而产生的神奇效果。

如果非常可乐和崂山可乐，在广告里说，和可乐好，代表时尚精神和潮流体验，那就是真傻了。

潮流和时尚，不属于国产可乐。正如中药和崂山水，不属于非国产可乐。崂山水不能复制，但是非常可乐可以复制中药成分这个定位，也可以用千岛湖的水，昆仑山的水等等。

这些都是非常可乐独有的心智资源，相对于可口可乐和百事可乐来说。如果当初娃哈哈集团采用了中药成分的战略定位，为消费者提供不一样的选择，我想结果会更好。

设想一下，如果在非常可乐和可口可乐的竞争之中，通过广告和公关宣传自己的中药成分和天然水资源，同时攻击对方含有**容易使人上瘾，通过各种实验证明含有中药成分的非常可乐，更适合中国人体质。

然后代表国产可乐，号召崂山可乐、汾煌可乐等加入心智战争，在中药成分和独特水源上分解两乐的市场份额，最终将会是一种什么样的局面？

对于两乐来说，所有的国产可乐，都可以在中药成分上攻击他们，事实上，王老吉就是用“上火”这个中医概念成功突围，并且可口可乐和百事可乐即使看懂了王老吉的战术，也无可奈何！

这就是战略，告诉你我的打法，你也赢不了我。这就是孙子兵法说的，先胜而后站，这也是华杉说的，先赢了再打！

因为可口可乐和百事可乐，不可能为了中国市场而调整全球策略，即使调整了也不可能在中药成分上做得比国产可乐更好！这一点，在中式快餐真功夫和洋快餐的心智战争中，已经得到了验证。

真功夫直指洋式快餐的油炸不健康，肯德基和麦当劳可能因为这个而放弃油炸？那不等于自己弄死自己？所以只能干瞪眼。

对于国产可乐来说，在中药成份上，可以形成对于洋式可乐的优势，在国产可乐战营内，可以在水源地上做文章，也可以形成自己的心智门槛和护城河。大家各守阵营，互不侵犯，一致对外，分解可口可乐和百事可乐的市场，是我能想到的最美好的画面了，可惜没有如果。

历史不会从来，但是历史会一直重演。回顾历史，是为了在未来不再重演悲剧。