作者：张知愚         订阅号：心智战争（xinzhizhanzheng）

任何理论都有她的适用范围，超出了适用范围就不再适用。

这是很多人在使用理论的时候容易犯的错误：认为这个理论可以解决几乎所有问题，如果没解决，那就是自己对这个理论的理解还不够，是对这个理论的执行还不够。

能解决所有问题的理论，是信仰。已经超出了理性的范围。同时如果一个理论声称自己可以解决所有问题，或者有意无意给人这样一种印象，那就是骗子或者身为骗子而不自知。

“不尽知用兵之害，则不能尽知用兵之利”，如果不知道用兵的害处，就不能彻底了解用兵的好处。

孙子兵法中的这句话，可以用在理论工具上：如果不知道定位理论的害处，就不能彻底了解定位理论的好处。

定位理论的好处显而易见，定位可以快速有效地建立品牌，使用品类分化理论，新品牌可以在既有的市场中分化一部分出来，如长城汽车从汽车市场中专注SUV车型，成为这一品类的市场领导者；

如网易云音乐在QQ音乐和百度音乐占据主流市场的情况下，从小众音乐市场入手，赞助民谣歌手，举办小众音乐颁奖，从而一步步进入主流音乐市场；

如快狗打车，重新定义打车市场，不同于滴滴出行的运送人，快狗打车从运送货物进入出行市场。

在未来，她可能会冲击滴滴出行的垄断地位，因为出了送大件货物，用户也可以用快狗运送中型和小型货物，那个时候快狗就可以扩大自己的经营范围，就像网易云音乐切入主流音乐市场一样；

定位可以使企业更专注聚焦于一个市场足够大的品类，如东阿集团专注阿胶产业，集中优势兵力投入，最终成为阿胶品类领导者，更不用说王老吉、西南航空、宅急便的例子了；

定位提醒企业从心智出发看问题，而不是从企业内部出发看问题，这可能是定位理论的最大启发了，这也是定位与“独特销售主张”的最大不同之处，独特销售主张是从产品的物理特点寻找不同，而定位是从心智出发寻找不同的特性，如脑白金的特点是助睡眠利肠道，但是其占据的心智特性，是孝敬父母的礼品；

如美的空调虽然强调自己是变频空调，但是只有美的找到了“一晚低至一度电”这个心智上的特性，才开始真正的品牌建设；如王老吉凉茶有中药成分，清凉解渴的产品特点，但是“怕上火”才是她占据的心智特性；

全国各地有很多特色农产品，都在强调自己无污染，有机食品，纯天然等等，但是都执着于产品特色，没有找到适合自己的心智特性；

从心智出发考虑问题，还意味着一旦某个心智特点被别人占据，后来者就很难出头，当沃尔沃在心智中占据安全的定位之后，其他汽车品牌就很难在安全这个定位上宣传自己，当中国消费者通过美国电影知道可口可乐才是正宗的时候，非常可乐就面临着危险。建立品牌要讨好消费者，也要警惕竞争对手；

从心智出发看问题，也意味着品牌延伸是危险的。心智喜欢专家品牌，喜欢青岛啤酒胜过茅台啤酒，喜欢格力空调胜过海尔空调，喜欢农夫山泉胜过恒大冰泉，喜欢王老吉凉茶胜过霸王凉茶，喜欢华为手机胜过联想手机，喜欢张裕葡萄酒胜过茅台葡萄酒；

定位理论使新品牌不再畏惧市场领先者，因为即使再强大的品牌也有弱点，而这个弱点正是她优势的背面。

如可乐发明者可口可乐的优势，是正宗经典，但是在百事可乐的心智攻势之下，她成为了“老可乐”的代名词；在可乐成为市场主流饮料的时候，七喜代表汽水出现，她发现了可乐中含有**的致命缺陷，于是自己的定位是：不含**的非可乐；

如纯净水的最大优势就是纯净，不会有任何杂质在里面，但是纯净水的最大劣势也是纯净，把有利于身体健康的成分也弄没了，这成了天然水品牌代表品牌农夫山泉进入饮用水市场的绝佳机会；

当然，天然水的巨大优势——含有有益成分——背后也有一个显而易见的劣势：含铅。你不可能把铅单独剔除出来，只保留天然矿物质。可惜在纯净水和农夫山泉的心智战争中，纯净水没有把握这一点。而只是要求农夫山泉道歉，以为只要农夫山泉道歉了，心智就会继续认可纯净水。

而事实上，认知大于事实，这是定位理论的又一个贡献。在竞争激烈的市场环境中，认知就是事实，认知大于事实。

酷狗音乐是数字音乐的开创者，但是市场领先的品牌是QQ音乐和网易云音乐；人人车是二手车交易平台的开创者，但是市场领先的品牌是瓜子二手车；一嗨租车和至尊租车是线上租车的最早进入市场的，但是市场领先品牌是神州租车；

历史是由胜利者书写的。第一个进入市场的，和最早的产品发明者，不一定就是最终的胜利者。因为心智的特点就是，认知大于事实。除了掌握产品的知识，创业者还要掌握心智的知识，才能保护好自己的市场不被冲击甚至占据；

农夫山泉的创始人钟睒睒在谈到恒大冰泉的时候说：

瓶装水产业，到房地产的人进来成功了吗？房地产的人进来了，做得怎么样？因为任何一个产业都需要知识的积累，如果光有钱就可以进入一个新的行业，可以转型，那是胡扯。光有钱就能成功，那银行可以把所有产业都统治了。

任何产品都需要知识积累，砸钱的都是愚昧，任何一个产品都是人类知识的积累，如果没有知识的积累，光有钱砸下去有用吗，我们大家砸砸看，我们把金子砸在地上，能长出金子来吗？当然钱是必须要的，但看钱掌握在谁的手上。

农夫山泉是洞察心智的大师。事实上，人体吸收矿物质的主要来源是食物，饮用水中的矿物质含量微乎其微，也就是说喝再多纯净水都不影响人体吸收矿物质。但是在认知中，心智认为饮用水中含有矿物质是很重要的，农夫山泉充分利用这一点，最大程度地调动了心智的不安全感。

在纯净水和天然水代表农夫山泉的心智战争中，心智的认知盖过了事实。当心智产生了“纯净水过于纯净所以不健康”的认知的时候，心智就倒向了天然水这一边。

在《好战略，坏战略》一书里作者理查德·鲁梅尔特提出了“NABC法则”：N是Needs，即顾客需求；A是Approach，即满足需求的途径；B是Benefits（per costs），即单位成本收益； C是Competition，即竞争。

他认为一个好的战略包括了客户视角，即客户认为什么是好的，和产品视角，即如何用产品满足这个需求，接下来是内部视角，即单位成本收益，如何用最低的成本满足需求，进而获得最大的利益，最后是竞争视角，要考虑到竞争对手的存在影响。

如果从定位的视角来看，“NABC法则”中：N是心智特性，即从心智中寻找定位，然后设计产品满足需求，A是产品特点，也可以说是独特销售主张；

B是专注聚焦，定位意味着舍弃和聚焦，意味着单一品项、简化运营和集中优势兵力投入，C是根据竞争环境确立自己的定位，可能是从竞争对手的劣势出发，也可能是从既有品类中分化出新品类。

定位的好处显而易见，在整个第二章里我用了七节来总结和梳理。定位实践中的坑，就不那么显而易见了。

心智的特点之一，就是难以改变，一旦认可了定位理论就很难接受她“不好”的地方，心智还有一个特点，就是厌恶混乱，你这里说定位有各种好，那里又说定位有各种坑，心智就本能地无法接受。

定位理论的流行，和她的简单易学是分不开的，定位理论的难以落地，和心智的特点也息息相关。执行定位的企业，也是受心智规律的影响，而定位的执行又要求企业跳出心智的本能看问题。

这本身就是很冲突的，在“定位理论是禅的精神在商业世界的实践”部分里，我具体地总结了原因：确立定位和实践定位，是理性脑对商业行为的洞察和觉察，她要求企业跳出心智本能，用理性脑的觉察去调动竞争对手和消费者的心智本能。所以是很难执行的。

例如定位理论的坚定执行者加多宝集团，在“王老吉”品牌被收回后，打出了“正宗凉茶，加多宝出品”的广告。执行定位这么多年，如此成功的企业，还是会犯错，更何况是别的企业。

正确的做法，是从心智**发，不去强调谁是正宗的凉茶，因为心智更关心怕上火的问题，所以新的广告是：还是原来的配方，还是原来的味道，全国销量领先的红罐凉茶，现在改名加多宝，怕上火喝加多宝。

例如定位理论的另一个坚定的执行品牌方太。在洗碗机的品类上延伸使用方太品牌，就是一个失误。洗碗机是和洗衣机一样有巨大意义的发明，把人类从繁琐的体力劳动中解放出来，同时也提供了安全、卫生、干净的厨房选择，用洗碗机洗碗肯定比手洗方便多了也干净多了。

但是，方太电器没有意识到洗碗机是一个前途巨大的品类，是一个可以占据心智的品类，是一个可以带来巨大心智流量的品类，没有启用新品牌。

另一方面，定位理论是发展中的理论，杰克·特劳特和艾·里斯的二十一本书本身就是定位理论在不断升级的过程。在这个过程中，每个人都有权力对定位发表意见，而这些意见就成了心智对定位的认识。

孔子创立的原始儒学和发展到封建社会末期的儒学，根本不是一回事，但是当儒学被利用，被异化后，心智就会认为儒学就是她看到的样子。包括**和佛教等，也无法避免被误解，被过度解释的命运。

定位理论也不可能避免类似的遭遇。任何一门学问或理论，一旦成为流行，下一步就会被庸俗化。

艾·里斯说，品类分化是商业进步的动力。定位理论也在分化，1994年杰克·特劳特和艾·里斯分手，艾·里斯把定位理论往品类分化和公关品类分化，杰克·特劳特把定位理论升级到企业战略。

如果要看对定位理论的充分实践，最佳的案例就是特劳特中国和里斯中国同在一个品类的时候，如加多宝和王老吉，方太和老板。

杰克·特劳特说，重新定位竞争对手往往是在领先品牌的强势中寻找弱点，并攻击此弱点。定位就是在领先者的“强势”中找弱点，而不是去别处找弱点。有时领先者会有一些弱点，但那仅仅是弱点而已，并不是其强势中的固有部分。但是还有另一种弱点，是由强势造成的。

是的，正如杰克·特劳特所说，领先者的强势中隐藏着弱点，这种弱点的致命之处在于，它正是由领先者的强势造成的。

在自然界和人类社会中，存在“优势反制”的现象。曾经的优势，在另一个环境里会成为弱势。地球曾经的霸主恐龙，巨大的身形和巨大的体重，是独霸地球的优势，但是整体环境发生变化后，巨大的优势成为其灭绝的原因。

有一种树叫美国皂荚，和乳齿象生活在一个时期，树干长着又长又硬的刺。乳齿象吃掉它的果子，把它的种子散播到别处，但是乳齿象在吃果实的时候容易拱倒它。凭借又长又硬的刺，它成功制约了它的天敌——乳齿象。

乳齿象灭绝了之后，适合乳齿象的大块果实没有动物能吞下去，长硬刺也对付不了新来的小动物，小动物可以穿过刺去吃树叶、啃树皮，造成破坏，不仅不会被刺到，也不会把大块的果实吞下带走。

曾经的南美富国委内瑞拉，过度依赖石油经济，石油收入占据全国财政收入的76%，甚至一度到达95%。在全球石油价格稳定和上涨的时候，委内瑞拉的日子是很好过的，在强人查韦斯的铁腕治理下，委内瑞拉实行免费医疗、教育、住房。

石油储存量是委内瑞拉的优势，但是过度依赖石油经济，使得委内瑞拉没有发展自主的工业和农业，在受到墨西哥债务危机的影响，尤其是查韦斯死后国际石油价格下跌，委内瑞拉告别了过去的好日子。

连年通货膨胀，失业率高居不下，国内治安混乱，连警察也在晚上参与抢劫。医院没有医疗器械病人只能躺床上等死，超市没有货物穷人从垃圾堆里找食物，2014年到2018年，委内瑞拉的GDP大跌35%。

在经济学上有一个理论“资源诅咒”，是“优势反制”的另一种表达方式。意思是自然资源特别好的国家，因为过度依赖自身优势，而放弃了其它领域的建设，最后在经济形势变化下发生了一系列严重的问题。

美国皂荚和委内瑞拉的现实证明，任何强势的现象背后都有其自身固有的弱势。定位理论自身也不例外。

品类分化理论的弱点，在于它过于分化，而有可能忘记品类融合也是商业进化的趋势和物种进化的趋势，如手机、电脑、音乐播放器和数码相机的融合进化出了智能手机，如不同民族之间的混血融合形成了新的民族和国家，尤其在中国，每一次民族融合都是一次民族复兴，如网吧和咖啡馆的融合进化出了网咖，餐厅和酒吧的结合进化出了音乐餐厅，如胡桃里。

重新定位对手的弱点，在于它过分强调竞争，而有可能忘记消费者需求。定位理论是显学，是主流的营销理论，自然会有人对它反感。每次有人出来炮轰定位理论的时候，定位理论的拥护者们就会针锋相对，指名道姓地反击，岂不知这正是炮轰者们想要的。

骂声便四海，而名声亦跟随之。炮轰者的知名度也跟着论战的持续升温而提升了。

善于竞争正是定位的优势，太关注竞争是它的弱点。定位拥护者们应该根据炮轰者的举例，向企业家和观众们讲解定位理论，重点在于观众而不是竞争对手。

需要强调的是，定位理论的弱点不是定位理论本身的导致的，而是使用者们导致的。如果意识到了这个弱点，完全可以规避。正如本文一开始说的，：如果不知道定位理论的害处，就不能彻底了解定位理论的好处。

艾·里斯在《品牌的起源》中说：

商业发展的动力是分化；

分化诞生新品类；

真正的品牌是某一品类的代表；

消费者以品类来思考，以品牌来表达；

品类一旦消失，品牌也将消亡；

企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。

艾·里斯肯定意识到了品类过度分化的弊端，所以提出了把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，最终形成品牌大树的建议。但是这一点常常被定位拥护者们忽略。

可是特劳特中国没有忽略。在车好多集团的咨询案例中，建立了“瓜子二手车”的品牌之后，又用“毛豆新车网”这一全新品牌替代传统二手车商的“以旧换新”业务。

特劳特中国总经理邓德隆称之为定位的理想模式：多定位协同。他认为规避品类过度分化的最好模式，是单焦点多品牌协同定位：

现在有很多关于多元化和专业化的讨论，如果是投资公司，多元化投资当然没问题。但如果是一家企业，我们推崇的模式是：你要先主导一个定位，以这个定位为基础，在相关的领域再创建新的定位，形成多定位协同，这样的多元化才是最有竞争力的战略安排。

马云曾经公开推荐过特劳特先生所著的《商战》一书，马云本人也是一位定位高手，阿里巴巴的战略非常符合定位。

他一开始介入B2B领域，并且能够主导，然后进入到C2C，用淘宝平台做大，再进入到B2C，推出天猫，再到支付宝、蚂蚁金服、菜鸟网络，等等，每一个业务做大后都使用一个新品牌独立发展。

阿里巴巴集团的竞争力就是这样一个族系品牌，抗打击能力很强。反观很多其他大型互联网公司，所有的业务都用同一个品牌，既缺乏精准定位，更缺乏定位之间的战略协同。

定位理论的优势就是擅长竞争，这个强有力的优势固有的弱点，就是太擅长竞争，而容易忽略品类自身的危机。

这一点杰克.特劳特提出，要根据竞争形式重新定位。里斯提出要壮大品类，用多品牌驾驭多品类，在东阿阿胶、车好多集团的案例中得到了很好的体现。

在这一点上攻击定位理论的人，要么是没学会定位，要么是揣着明白装糊涂，故意引起关注蹭热度。

在近期（2018年底）炮轰定位理论的文章里，炮轰者拿西贝莜面村做案例，说这是定位理论的失败之作。对此，里斯中国总经理张云这样回应：

麦肯锡的创始人马文把咨询公司比作医院，我认为很恰当。没有医院可以保证把所有病人看好，里斯公司也不例外，必须要承认，我们无法保证每一个咨询项目都取得预期的成果。尽管我们力求每个项目都取得成功，但是仍然有百分之二三十的项目没有达到预期。

未能达到预期的原因十分复杂，有观念上的差异导致我们未能与企业就战略建议本身达成一致。有竞争环境的迅速变化导致既定的战略无法生效。也有企业未能配置足够的资源或者坚持战略的原因。

里斯会坚持自己战略建议，其原因之一在于，我们认为尽管取消合作对于双方都是损失，但是，如果我们判断建议是对的，时间会让企业认识到这是一个教训，并从中重新认识里斯的价值。

对于“西贝”这个案例来说，它是个很特别的案例，它最初叫“莜面村”，后来定位为“西北菜”。而我们认为，菜系是一个宽泛概念，在传统的八大菜系中，没有一个品牌可以主导菜系，换言之，即使它成功开创了一个“西北菜”的品类，也无法主导。

后来我们建议它聚焦到羊肉，因为它最畅销的产品都是羊肉，羊肉占比一度达到30%左右，遥遥领先于其它产品。定位为“中国烹羊专家”。在战略导入一段时间之后，企业反馈了一些问题，例如：羊肉价格上涨、客单价提升、客流受到影响等，我认为这些都并非根本问题。

最重要的分歧在于，企业家看到了“莜面”的前景，认为“莜面”就是“燕麦面”，全世界都在吃，因此，“莜面”存在在国内开2万家店，并推广向全球的战略机会。

而里斯认为，成功的战略来自有效的战术，没有战术层面的证据表明，莜面可以比羊肉更能吸引消费者，也没有表明越来越多的人喜欢上莜面。莜面加上所有五谷杂粮，在西贝的销售占比也不到10%，相反，消费者对西贝评价最高的是羊肉。因此，在可以预见的未来，将战略聚焦于莜面，希望“莜面”像燕麦在国内像国外一样普及几乎不可能。

西贝是一家运营能力很优秀的企业，他们也并非完全没有听从我们的建议，它对产品线进行了聚焦、精简，公关做得很棒，产品做得很好，今天发展势头不错，主要依靠成功的公关以及出色的运营能力。作为咨询公司，我们尊重企业家的实践，但时至今日，我们仍然坚持当时对战略的判断，事实也证明，尽管做了很多尝试，莜面并未有明显改观。

大多数餐饮企业都认为“好吃”是最关键的因素，并不能说这是错的，我们把目标和手段混淆了，如何做到好吃，这既有产品的因素，也有认知的因素、还有运营的因素。长期来看，只有有所代表的品牌，才可以占据顾客心智，从而推动产品口味、品质的提升，也只有聚焦、有所代表的品牌才能走向全球，成为世界级品牌，这依旧是西贝面临的挑战。

（和西贝一起去联合国的有国内很多家餐饮企业，但是只有西贝回国之后宣传这件事。确实如张云所说，西贝是一家公关能力很强的公司。）

如果是了解这一事件全过程的业内人士，会看得出来张云的每一句话都没有提炮轰者的名字（因为提名字意味着对方达到了目的），但是每一句都在回击炮轰者的质疑，同时张云的回应是面对着观众的。

也就是说，他面对着观众，根据反对者的说辞做出了回击，但是没有提到炮轰者的名字。一方面正面回击质疑，一方面始终面向观众。既体现出来定位理论的擅长竞争的特点，又规避了它竞争过度的弱点。

非常有意思的是，里斯中国的特点是重视品类分化，但是在这个例子中体现出里斯中国特别擅长竞争和应对竞争的特点；特劳特中国的特点是重视竞争下的定位战略，但是在车好多集团和东阿阿胶咨询案例中体现出的，是特劳特中国特别擅长根据品类分化建设新品牌的特点。

当然，一篇几千字的文章，不足以阐述定位理论的边界和弱点。要足够了解她，需要回顾她诞生之前的历史，和诞生之时的竞争环境。所以在第四章，请跟随我一起回顾定位理论的前生今世，再尝试探讨一下她在下一个时代的来生。