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来源|新品略财经
作者|吴文武
“新茶饮第一股”奈雪的茶,又亏损了!
《新品略财经》关注到,8月2日,奈雪的茶发布了盈利预警公告,公司预计今年上半年录得收入约为24亿元至27亿元,经调整净亏损约为4.2亿元至4.9亿元。
至于亏损的原因,奈雪的茶表示,消费需求未有显著恢复,门店收入承压,而集团门店成本优化已基本到位,人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限,从而导致门店经营利润率受到较大压力。
此外,奈雪的茶计划关闭部分表现不及预期的门店,并为此计提了资产减值准备。
让市场担忧的是,奈雪的茶曾多年亏损,直到2023年才刚实现扭亏为盈,也好不容易才让市场松了一口气,可没想到2024年上半年再度亏损。
奈雪的茶股价也一路下滑。数据显示,自奈雪的茶自上市以来,其股价从最高点的18.98港元/股跌至目前的1.50港元/股,总市值仅剩25.69亿,而其总市值曾一度高达325.5亿港元,三年内市值蒸发了惊人的9成。
很显然,面对市场激烈竞争和自身因素,奈雪的茶已经陷入困境,奈雪的茶需要一次彻底的改变。
自奈雪的茶发布上半年预亏损的公告后,很快吸引了媒体报道和市场关注,奈雪的茶已经走到了十字路口。
奈雪的茶是传统奶茶升级迭代后的第一代新茶饮代表品牌,当初凭借着现代温馨的设计,主打“果茶+软欧包”的产品,成为了第一代网红奶茶的代表品牌之一,享受到了流量红利和资本红利。
前几年,奈雪的茶火爆的时候,在新茶饮消费行业中,掀起了一阵奈雪的茶风潮,而且还有关键一点是,刚开始的奈雪的茶的价格可不便宜。
奈雪的茶占据了市场先机,成功打造了新茶饮中高端的品牌形象,甩了很多中低端竞争对手好几条街,在当时天时地利人和的情况下,奈雪的茶风光无限。2021年6月,奈雪的茶在港交所上市,摘得“新茶饮第一股”荣誉。
奈雪的茶从一开始就走直营路线,走的是重资产模式,不仅需要投入前期开店的成本,还需要长期投入房租、人工、原材料等各种运营成本,店面越多成本越高。
所以,奈雪的茶从成立一直到2022年,一直处于亏损状态,好不容易到了2023年才得以扭亏为盈,现在2024年上半年,奈雪的茶又亏损了。
奈雪的茶在今年上半年亏损的直接原因,当然是奈雪的茶卖不动了,不仅客单价降了,销量也降了。
奈雪的茶此前进行了一次降价,但降价并没有带来销量提振。数据显示,2023年,奈雪的茶直营门店客单价从34.3元下降至29.6元,但降价并未带来每间门店的日均订单量的提升,奈雪的茶每间门店日均订单量也从2022年的348.2下滑至2023年的344.3。
从门店数量变化看,奈雪的茶在门店拓展方面已经整体上已经失速了!
今年上半年,奈雪的茶直营门店几乎“零增长”。奈雪的茶曾在7月公布的2023年二季度中,新增48家直营门店,关停了48家直营门店,也就是二季度的直营门店新增数量为零。今年一季度净新增了23家直营门店,这意味着奈雪的茶上半年仅净新增了23家直营门店。
让奈雪的茶更为尴尬的是,奈雪的茶的招商加盟政策效果远不及预期。奈雪的茶在年初曾表示全年将新开直营店约200家,过去7个月,只完成了11.5%的加盟店目标。
截至2024年6月30日,奈雪的茶共经营1597间直营门店,加盟店数量只有297家,而早开放加盟半年的喜茶,一年就开出了超过2300家加盟店,对比之下:奈雪的茶加盟店发展太慢了。
如果说上述是关于奈雪的茶自身经营的原因,放眼到整个新茶饮大环境来看,外在的市场环境的快速变化,让奈雪的茶措手不及。
奈雪的茶原本以为凭借着领跑优势,已经成功打造成了行业头部品牌,也抢占了用户心智资源,只要奈雪的茶保持自己的发展节奏,就会继续领先。可新茶饮的快速变化远超过了奈雪的茶的预期。
从一开始,奈雪的茶和自己定位差不多的喜茶展开直接竞争,两家的产品力、品牌力和市场影响力都不相上下,可没想到半路杀出了个程咬金。
这两三年,主打国潮风的新茶饮品牌霸王茶姬的发展势如破竹,刚开始奈雪的茶和喜茶都不把霸王茶姬放在眼里,可没想到霸王茶姬后来的发展势头如此凶猛。
霸王茶姬刚开始不直接与奈雪的茶硬刚,而是选择走二三线市场向上突破的路线。
现在霸王茶姬的持续热度,远超过了奈雪的茶。
今年5月,霸王茶姬创始人张俊杰公开表示,公司2023年全年GMV(商品交易总额)首次超过百亿,达到108亿元,同店营收同比增速为88%。2024年第一季度,霸王茶姬单季度GMV超58亿元,预计2024年全年GMV超200亿元。
张俊杰还喊话称,霸王茶姬2024年的小目标是超越星巴克中国。看起来,霸王茶姬已经不把奈雪的茶放在眼里了。
与霸王茶姬强势崛起形成鲜明对比的是,奈雪的茶的品牌势能似乎是在明显往下走。奈雪的茶在品牌曝光度、营销爆发力等多方面都不及霸王茶姬,在品牌联名营销方面,也无法与喜茶相比。
新茶饮消费有很明显的跟风效应,现在霸王茶姬爆火,很多消费者直接转向购买霸王茶姬。
所以,激烈的市场竞争和鲜明对比下,奈雪的茶的整体品牌形象,看起来有点像一个过气的网红品牌,影响力大不如从前。
虽然,奈雪的茶降价了,但降价之后不仅没有提升销量,从某种程度上来说,反而对其原来的品牌形象产生了不利影响。
那么,面对内外交困的复杂市场环境,从业绩表现来看,奈雪的茶走到了关键时刻。
在《新品略财经》看来,现如今的奈雪的茶,从品牌定位、市场发展、经营管理乃至品牌营销等多方面,都需要进行一次彻底的改变。
奈雪的茶曾作为一家网红品牌,虽然现在还是新茶饮行业头部玩家之一,经历过市场环境的变化之后,奈雪的茶或许真的是时候思考品牌定位和战略定位的时候了。
在新茶饮行业中,第一个想做“新茶饮界的星巴克”可不是当下爆火的霸王茶姬,而是奈雪的茶,奈雪的茶早就被市场贴了一个标签:“星巴克门徒”。
奈雪的茶从一开始就学星巴克打造奈雪的茶的“第三空间”,品牌定位为新茶饮高端品牌,在那几年消费升级的大浪潮下,新茶饮高端化效果很不错。
但随着新茶饮行业快速变化,新老网红品牌换代,奈雪的茶失去了巅峰时期的光环,有市场观点认为奈雪的茶品牌定位出了问题。
比如,连锁经营专家李维华对红星资本局表示,奈雪的茶定位很尴尬,他们想做“茶饮界的星巴克”,做第三空间,但茶饮和咖啡不是一种调性,他们第三空间没学好,反而把房租人力拉得很高。
奈雪的茶最开始主打“果茶+软欧包”为产品卖点,可在过去这几年,在降本增效的诉求下,奈雪的茶逐步缩减软欧包产品线,主打新茶饮产品线。
新茶饮赛道里,茶饮产品不是护城河。奈雪的茶不仅要面临喜茶的竞争,还面临着霸王茶姬的追击,向下呢,有茶百道、蜜雪冰城等主打性价比的新茶饮品牌的竞争。
在当前的实际消费环境下,一杯奶茶并不是刚需,爱喝奶茶的年轻人正在选择更具有性价比的奶茶产品。
所以,奈雪的茶也需要在品牌定位、品牌调性、品牌形象、主打产品、招商加盟等各方面进行平衡和权衡,做出品牌战略定位上的积极调整。
虽然奈雪的茶已经放开加盟了,但发展效果远不及预期,不能和喜茶相比,更不能和霸王茶姬相比,但奈雪的茶还需要进一步加速招商加盟的步伐。
在新茶饮行业中,现在还是在比门店规模和数量的阶段,何况奈雪的茶的直营门店的经营情况不乐观,就只能加快招商加盟。
虽然奈雪的茶已经把加盟店预算起步价从最开始的98万元,调低到了58万元,但与霸王茶姬等竞争对手相比还是偏高。
奈雪的茶在招商加盟店种类和形态上要进一步创新,进一步降低招商加盟费,开放小店加盟,应对市场竞争。
新茶饮竞争本来就是比热闹,奈雪的茶也需要加速品牌焕新,不停的讲出新故事,出更多的爆品,有了话题,有了吸引力,才能重新吸引消费者。
很显然,奈雪的茶需要一次彻底改变,需要找到新活力。
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