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优衣库在国内吃了一波时代和供应链的红利,当时代转变,面对新的问题是很正常的事。
前几天,优衣库上了个热搜。
内容大概是上个季度,中国市场营收和利润双双下降,为此高管专门出来回应,说现在平替太凶残啦,消费者已经不买牌子货啦。
这一波属实是天道好轮回。
当年优衣库在日本起家,靠的就是把别人卖大几千甚至上万日元的摇粒绒衫砸到一件1900日元,活生生把美国进口货卷死了。
没想到当年是自己平替人家,20多年过去,自己成了被平替的那个。
敌我同源,内卷者恒被卷,就算你是快时尚一哥也难逃商业规律。
一个很神奇的事情是,在国内,但凡提到优衣库,总逃不开类似「平价」、「性价比」、「基本款」之类的名词。按理说在当下这个大版本里,优衣库哪怕比不上拼多多这样T0级别的大佬,也至少是顺应时代趋势的。
连优衣库都被这个市场卷麻了,服装行业到底是个什么情况?
这期内容,我想聊聊优衣库。
事实上,优衣库在日本和在中国,其实是两种土壤,两个品牌。
80年代中期,优衣库创立,正值日本的商品经济发展到顶峰,「卖掉东京就可以买下整个美国」的自信心弥漫在日本社会中。
但与此同时,像无印良品这样的消费降级型品牌也逐渐涌现,并且受到普通市民的欢迎,消费降级的草蛇灰线,已经可以在当时的日本社会中找到。
而随着日本经济泡沫崩溃,优衣库迎来了发展的春天。
它非常平价、重视实用性,用大量基本款消解了个性化元素,这一切都贴合当时日本消费者的需求和心态,于是成为了「第四消费时代」的代表品牌。
在所谓「失去的三十年」里,优衣库创始人柳井正很长一段时间里都制霸日本富豪排行榜,可见它确实是消费降级之王。
在中国,情况就不一样了。
2002年,优衣库入华,柳井正一开始的想法是,咱们来了异国他乡,也不能忘记初心,必须走平价路线。
但来到国内以后,柳井正才发现,中国人对平价的理解,远超日本人的想象。
大家想想,2002年的时候,城市居民都在哪里买衣服?
绝大多数人买衣服的渠道,都是地摊夜市,是小商品市场,是服装批发市场。类似杭州的四季青,上海的七浦路,广州的十三行这样的批发市场,不少城市都有。
在这种地方淘衣服,除了要有好奇心和探索欲,还要有砍价的勇气和谈判博弈的技巧,只要你会砍价,嘴够硬,最后的价格总能给你惊喜。
除此之外,像T恤啊,内衣内裤这样的基本款,很多人会直接在超市里买白牌货,价格也非常便宜。
当然,除了这些地方,像美邦、以纯、森马这样的国产休闲品牌,也陆续把专卖店开进了各大城市的闹市区。价格比服装批发市场略贵一些,但买的就是个购物体验和时尚度。
但无论是超市和批发市场,还是服装专卖店,背后都是中国沿海地区星罗棋布的乡镇纺织业,它们所能达到的低价,是优衣库无论如何也做不到的。
毕竟优衣库是外企,不仅要运营一整个中国区的公司,还要拿出钱做营销打广告,光是进口面料,关税成本就是不能不考虑的额外支出。
这个时候,必须作出选择了:
是跟着中国人一起卷价格,还是坚持原价?
而优衣库选择了前者,毕竟低价是这家公司刻在基因里的东西,是在日本市场战无不胜的武器。于是,优衣库为了保证价格,选择在品质上缩水,使用和日本不同的低价面料。
即使如此,优衣库也只能把价格打到美邦森马这个水准,再低也下不去了。
这就很尴尬了。
要质量,你优衣库没有。
要低价,你优衣库也不是特别便宜,我夜市地摊上五块钱八双的袜子不比你香一万倍?
要逼格,说起来你也是个洋牌子,一点洋牌子的样子都没有,就卖个美邦的价格,穿出去也没有派头,我干嘛不买杰克琼斯呢?
总之,低价战略,让优衣库狠狠感受了一下商业社会的残酷。
加上早期优衣库的开店原则是「开一家,巩固一家,盈利一家」,也就是不盈利就不多开门店,于是从2002年到2005年,优衣库只开了9家门店,05年还关了两家,以至于很长时间里,优衣库几乎变成了上海特产,出了上海别无分店。
要知道,当时杰克琼斯门店数已经超过一千家了。
这入华,实在是入了个寂寞。
被中国市场打得满头包,优衣库干脆倒反天罡。你们不是觉得我还不够便宜嘛,那我直接涨价三成。
这一涨,涨出了逼格,涨出了利润空间,还涨出了产品品质。
基于消费之都上海强大的购买力,2006~2008年,优衣库中国市场的营业额增长了6倍,利润增长了10倍。
到2009年,优衣库启动二次入华。先是把三层楼的品牌旗舰店,开到了上海市中心南京西路的黄金位置,宣告王者归来。
随后一年里在国内一口气拓了30家门店,开启了未来15年,在中国市场的梦幻之旅。
所以说,你别看优衣库总说自己是基本款,说自己卖得不贵,那是在日本。
在中国,它其实是个「消费升级」型品牌。3双袜子79,3条内裤99,一件T恤一百多,一条裤子299,这个水平,从哪个角度看,都和性价比扯不上一点关系。
甚至你可以说,优衣库玩的就是个「贵替」。它替代的,是家乐福欧尚卖的内裤袜子,是地摊上的T恤衬衫,是批发市场里的外套和牛仔裤。
那么问题又来了,是谁给优衣库的底气,做这个「贵替」呢?
这个时候,就要感谢白领阶层了。
中国的白领,是个新兴人群,在消费社会出现得非常非常晚,最早也只能追溯到90年代外企大规模入华时期,真正爆发已经是00年之后了。
但是,这个人群膨胀得又很快,随着中国加入WTO经济腾飞,对受过一定教育的脑力劳动者需求激增。到00年代中后期,白领阶层已经初具规模了。
优衣库可以说赶上了一个好时候,比它更早的品牌诞生或者入华的时候,还没有足够的白领阶层。但当优衣库在2009年二次入华,发力扩张的时候,白领阶层已经成为大城市的主力消费群体了。
优衣库纯属是捡了个现成的。
于是,优衣库主动选择了这批更有消费力的人群。
从价格策略就能看出,优衣库在中国的定价,并不是对标中日购买力平价的,而是还要再贵个10%到15%。
另外,在开店策略上,优衣库也是极度偏向于白领聚集的大城市的。在2020年启动大规模下沉策略之前,优衣库几乎不涉足三线城市,专心服务于北上广深以及各大省会城市的消费者。
可以说,优衣库的战略,就是集中攻略核心城市,因为在这里,才有足够高密度的白领来支撑优衣库不低的价格。
当然,为了契合这个群体,我觉得优衣库有两件事是做的比较成功的。
第一个是服务。
其实快时尚崛起之前,大部分服装店,因为店员都背着提成,所以还承担着销售的职责。
那时候逛街逛商场,你一进店,基本就会有个服务员跟着你,并且一直给你兜售衣服。对于脸皮比较薄的人来讲,随便看一看,和试一试的压力都有点大。
而在优衣库就是,完全没有人来打扰顾客挑选。看中哪一件自己拿了去试衣间就行。
但是优衣库的店员完全没有因此减少,甚至比一般服装店还要多。那这些店员都干嘛呢?去优衣库的应该都注意到过,这些店员一大工作就是叠衣服。货架上的衣服随时会被顾客取下来,在身上比一比然后丢回货架。于是优衣库要求店员必须尽快将衣服收起来叠好,整齐放回货架。
还有就是在优衣库大规模启用自助付款系统前,它在收银服务上,也做得很细致。
优衣库收银台一般只启动1~2台机器,但只要排队付款的人数增加,立刻会有店员加入收银的行列,避免大排长龙。
甚至雨天的时候,店员在纸质包装袋外面,还会给你套一个透明塑料袋,防止纸袋淋湿。不过这个服务好像现在也没有了。
这些细节,如今看来已经稀松平常了,但在15年前,还算是给了中国的城市居民不小的震撼,甚至形成了独一份的竞争力。
当然,服务的价格,也是包含在衣服里的。
除此之外,优衣库还不遗余力地在黄金商圈开1000平米以上的大型门店,不遗余力地向消费者灌输所谓「极简」、「性冷淡」、「基本款」之类的概念,让消费者认可这个品牌在衣服之外,还有一层审美价值。
所以第二点我认为优衣库在中国市场,做的很成功的,就是让「基本款」这个概念变得深入人心。
如果要做个名词解释,基本款的意思可能是百搭的,不出错的,不一定时尚,但一定要舒适和实用的服装。比如白衬衫、黑T恤和牛仔裤。
那这时候呢,其实白领阶层、上班族,在服装品牌这一块,其实是极大缺失的。
我有机会会专门做一期聊聊休闲服装品牌的故事,这里先简单说说。
像美邦、班尼路、以纯,包括杰克琼斯、VERO MODA这些牌子呢,其实主要负责的是学生时代。等大学毕业,准备上班了,一下就不知道穿什么牌子了。
我们国家除了特定的几个职业外呢,又没有dress code,选g2000之类的西服衬衫就显得太正式,再往上就是一些中年品牌,对20多岁刚走上社会的人来讲,又老成了点了。
之前gxg、思莱德(selected)这些牌子也是为这个阶段准备的,总的来说就是更偏都市风格一点,只是后来越做越乱。
包括现在美邦、太平鸟等等服装,说品牌升级,我觉得其实就是从过去的学生品牌,想进化到白领品牌。
对上班族来说,服装就不是彰显个性的东西了,首先是要不出错,款式越简单越好。优衣库就刚好卡住了这个生态位,不管是春秋的长袖衬衫,还是夏天的POLO衫,至少算一个不错的选择。
也就是所谓的基本款了。
随着优衣库把这个词在国内普及开以后,基本款其实有点变成了一个带有消费主义鼓动性质的名词了,因为它暗含了一个「必备」的概念,什么服饰变成了基本款,那么就是你衣柜里不可或缺的。
尤其是当国内消费者时尚观念越来越强的当下,基本款就了一个时尚元素,万物皆可基本款,风衣有基本款,包袋有基本款,围巾帽子有基本款,腰带手表有基本款,本来可买可不买的配件都成了基本款
在我看来,如今基本款已经变成了和「断舍离」一样,打着反消费旗号,行消费主义之实的概念。
而当你想要购买一件「基本款」,你第一时间想到的,大概率还是优衣库。
所以优衣库为什么会被「平替」爆锤,就很容易理解了。
它的「性价比」,它的「平价」,只针对都市白领,针对广义的高收入人群。
本来就是「区域限定」的便宜,是营销出来的「平价」,如今玩不下去了,也很正常。
拿我打个比方,作为十年优衣库老粉,我现在还是会买它,只不过不再去店里拿了就走,而是跟着网上的优衣库折扣博主,等着哪款T恤打折打到39,哪款衬衫打折打到99,再看看款式,想想自己是不是真的需要这么一件衣服。
说白了,优衣库在国内吃了一波时代和供应链的红利,当时代转变,面对新的问题是很正常的事。
优衣库的高管说消费者的心态变了,但我觉得变的不是消费者的心态,是优衣库自己。
消费者的心态一直都是,希望买到物美价廉的物品。当你开始涨价,质量变差的时候,消费者去选择那些更便宜、更实惠的衣服,难道不是很合理吗。
重要的从来不是优衣库,而是性价比本身。
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