欧赛斯建材行业经典案例精华回顾,包括三棵树、好博窗控、大将军瓷砖、平安树、方西瓜、久诺漆、易立方、乔居门窗,共计8个项目,知识密度较高,建议收藏慢慢查看。

　　1 三棵树 —— 中国A股主板上市企业

　　项目背景

　　涂料市场竞争超级激烈。一线品牌立邦占领刷新,多乐士主打色彩,二三四线品牌也强手如林,整个油漆涂料市场相当分散,竞争持续加剧。在大竞争格局下,三棵树创造性分化出“健康漆”新品类,提出了“健康+”大概念。

　　核心挑战

　　三棵树一直以来的营销都偏传统,涂料行业又相对保守,如何让“健康+”的概念进行品牌战略落地,通过数字化引爆媒体,广为人知,植入消费者心智,在现有市场格局中彻底撕开一个缺口,建立自己的领地和市场地位?这是三棵树亟待解决的问题。

　　解决方案

　　创造IP“小森”,成为三棵树健康+形象最好的卡通代言人;5大数字Campaign策划,让传统的三棵树进行年轻化变身。

　　咨询成果

　　在欧赛斯助力下,三棵树率先在涂料行业开展了健康+Campaign营销,是全行业第一家全方位拥抱数字营销新时代的涂料企业。

　　1 创造IP“小森”

　　诠释三棵树漆“健康+”品质,成为三棵树健康+形象最好的卡通代言人,将“健康+”植入消费者心智。

　　2. 5大数字Campaign策划

　　首席呼吸官+人生30条健康新标准+一桶好漆生态之旅+致匠心+晒家GO,以创意涂料+微信、涂料+漫画、涂料+事件、涂料+活动、涂料+EMOJ、涂料+H5……让传统的三棵树进行年轻化变身,无缝沟通目标客户群体,成功落地三棵树的健康+品牌战略,最大化吸引消费者注意力,占领消费者心智。

　　作业成绩

　　1. 核心咨询成果

　　创作了三棵树健康+形象代言人——IP“小森”;

　　5大数字Campaign策划,无缝沟通年轻群体,实现了传统企业营销数字化的转变。

　　2.战略落地成绩:新品6个月大卖2.2亿元

　　“健康+”品牌战略成功落地,实现4.1亿人次以上曝光,144万人次以上点击,创造了新品6个月大卖2.2亿的品牌奇迹。

　　2 大将军 瓷砖 —— 一线大品牌,七星高品质

　　项目背景

　　2021年之后,建材行业已经进入增量下移、存量搏杀阶段,行业的增长来自结构而非增量。尤其是瓷砖行业,正处于行业加速洗牌期,二线品牌不断消亡,新一线品牌持续上位,陶瓷企业正面临不进则退的关键档口。在此行业存量竞争阶段,大将军瓷砖有被头部品牌蚕食的危险。

　　核心挑战

　　陶瓷行业集中度不断提升,一线品牌收割市场,二线品牌扩张市场,新锐品牌切割市场。大将军作为二线弱势品牌,生存空间被一线、二线、新锐品牌强力挤压,以品牌为抓手的体系化战略规划势在必行。

　　解决方案

　　以品质性能为定位方向,提升大将军品牌知名度和一线品牌形象,高举中打,“一线大品牌,七星高品质”。

　　咨询成果

　　经过深入市场调研和实地访谈,欧赛斯发现,“高质、大牌、优价”是消费者心中瓷砖首选因素,大将军具有占据瓷砖高质优价生态位的战略性机会。虽然大将军目前销量和知名度均不靠前,但是,不仅现有消费人群对大将军瓷砖品质都有着高度认可,而且大将军前期发展稳健,在部分地县区域存在着一线大品牌的认知优势。

　　1品牌定位

　　崭新定位“一线大品牌,七星高品质”,将大将军瓷砖的品牌认知与形象提升至一线阵营;

　　2核心价值可视化

　　把“七星高品质”这个品牌核心价值点视觉化、符号化、图腾化、战略花边化,牢牢树立大将军瓷砖“一线大品牌”的品牌形象,占领消费者心智。

　　3发展战略

　　确立发展战略:“做高品质、做大品牌、规模发展、逐次溢价”

　　4竞争战略

　　大胆提出“比附竞争,地县破局”的竞争战略,在竞争薄弱的地方率先实现一线大牌的定位,以农村包围城市策略,在消费者心目中树立一线大品牌的认知与形象,逐步实现消费者心智占领。

　　5一条主线四大配称:百城招商,千店焕新,万场终端体验活动,实现亿次线上线下营销触达。

　　产品:改“以产定销”为“以销定产”,规范产品的引入与退出机制;调整产品结构,规划四类不同产品,建立规范合理的价盘体系;建立产品命名规范,规范产品介绍;产品包装升级焕新;

　　渠道:“招、赋、优”三招推进渠道策略落地,百城招商,千店焕新,万场终端体验活动;打造7大样板城市;

　　营销:品牌升级战略发布会+直播招商会;售前售中售后营销规划等。

　　作业成绩

　　1. 核心咨询成果

　　1)品牌定位“一线大品牌,七星高品质”,将大将军瓷砖的品牌认知与形象提升至一线阵营;

　　2)改“以产定销”为“以销定产”,完成产品结构及价盘体系重塑;

　　3)渠道“招、赋、优”,百城招商,千店焕新,万场终端体验活动

　　4)营销:品牌升级战略发布会+直播招商会;售前售中售后营销规划等。

　　2.战略落地成绩

　　战略落地仅半年,2022年成功招商130多家,招商金额破亿。2023年开年直播招商会签约74家,实现2023开门红,为大将军5年50亿的战略目标奠定坚实的品牌基础,行业大退步,将军小前进。

　　3乔居门窗——“高端节能系统门窗专家”

　　项目背景

　　门窗行业是典型的大行业、小公司、市场高度分散,CR10不足5%。随着一二线城市趋于饱和,三四线城市成长较快,品牌门窗已经逐渐进入爆发期,市场集中度快速提升,预计在未来3-5年内可能会出现上市企业。

　　作为北方系统门窗的头部品牌,乔居门窗虽然已经有着首屈一指的市场地位,但是还存在着品牌定位不清晰、未形成差异化卖点等藩篱,在超竞争时代的洪流面前,面临不进则退的时代困境。

　　核心挑战

　　品牌定位不清晰、没有形成差异化卖点,市场竞争激烈,不进则退

　　解决方案

　　定位“高端节能系统门窗专家”,从根子上打透节能、打穿节能、打赢节能。

　　咨询成果

　　1品牌定位

　　欧赛斯运用独创方法论“超级品牌新引擎”进行深入洞察,发现了门窗机会:定制、节能、适应多样化气候是门窗行业发展趋势,乔居门窗定位由此延展而出:高端节能系统门窗专家,从根子上打透节能、打穿节能、打赢节能,并创作了朗朗上口,方便记忆,契合战略定位的超级话语:超节能 更舒适,看过听过就能记住,更容易引发传播和交流。

　　2升级LOGO

　　JOUGE一词源自古希腊语,不仅和乔居中文名称发音完美贴合,而且寓意正是“节能舒适”,十分巧妙;

　　英文部分“O”的变化与传承,是此次LOGO微升级的点睛之笔。矩形中含有一颗闪闪放光的星辰,犹如一颗北斗星为品牌指明方向,象征着乔居成为北派门窗领导者的目标,整体标志设计体现出了国际化视野、全球化经营。

　　3创作超级IP——乔虎, 赋能乔居品牌

　　乔居门窗IP形象——乔虎(JOJO虎),创意源自于龙之九子——五祀神兽“狴犴”,是镇宅的戗(qiānɡ)兽和脊兽,契合乔居门窗的行业属性。醒目犄角、中国汉服、灵活长尾,整个形象不仅拥有老虎百兽之王的神气,更重要是通过龙角既象征了神兽地位,又契合了乔居门窗要做北派门窗领导者的实力和气质。这样一个吉祥如意、生动活泼超级IP,安居于乔居门窗,代表了乔居要守护千家万户,守护消费者的美好生活的品牌初心。

　　作业成绩

　　2023年9月4日,乔居门窗VI2.0品牌战略发布会成功举办,乔居品牌事业理论、战略定位、战略符号、超级IP、品牌口号全球首发,开始进入全新的事业发展阶段。

　　4方西瓜——家具板仓储运营专家

　　项目背景

　　“方西瓜”是中国生态板十大品牌之一的江苏福庆集团旗下子公司品牌,提供仓储式运营体系,致力于赋能地方家居品牌做大做强。但是,如何让方西瓜被记住、被理解,让业主信赖并选择方西瓜服务合作的品牌,是方西瓜希望欧赛斯解决的难题。

　　核心挑战

　　快速招商和引爆小B,赋能地方经销商,同时兼顾消费者传播

　　解决方案

　　定位“家具板仓储运营专家”,以VI、SI战略化为突破点,形成品牌专属的西瓜纹样,赢得传播红利。

　　咨询成果

　　1品牌定位“家具板仓储运营专家”

　　2战略破局点

　　以VI、SI战略化为突破点,从品牌名“方西瓜”切入,把西瓜条纹这个认知母体,和品牌命名与生俱来的戏剧性进行自然嫁接,形成品牌专属的西瓜纹样。

　　3创造IP“方西瓜”

　　把将西瓜条纹大面积应用到品牌视觉表现,使其出现在企业的每个角落、消费者接触的每个角落,迅速植入消费者记忆,使其一眼就能被记住。通过这种戏剧性的表达,充分赢得传播的红利,以超越一线定制品牌的赋能体系,服务地方经销商。

　　作业成绩

　　2021年,战略落地,11月上市,方西瓜签约家具厂近100家;

　　2022年,方西瓜招商2亿+;

　　方西瓜板材一站式仓储服务中心超级终端获得《2021年喜马拉雅设计之巅奖》、商业空间设计设计奖-优秀奖。

　　5平安树——全屋生态定制家居品牌

　　项目背景

　　平安树是上海德翔木业有限公司旗下集研发、设计、生产、销售、服务于一体的全屋生态定制家居品牌。在全屋定制的大潮流下,不仅头部品牌和板材企业都开启了全屋定制业务,更有来自大自然地板、我乐橱柜等异业企业向定制整装开拓带来的行业冲击。在此背景下,盲目转型会被蚕食,需要明确品牌战略,

　　核心挑战

　　平安树如何安全有效地切入全屋定制市场,使其成为第二增长曲线

　　解决方案

　　充分发挥和调动平安树的最大优势资源——实木多层家具板优势,定位“全屋生态定制家居”,构建定制业务核心差异。

　　咨询成果

　　1创造“1+1+N”定制商业模式

　　助力平安树以实木多层家具板强差异化切入市场,牢抓流量端与服务端,创建工厂+体验店+微店的1+1+N终端模式,有效解决了投资大、没品牌、设计难、运营难等行业痛点。

　　2规划3大定制业务

　　欧赛斯助力平安树规划了全屋定制、社区家装、微定制三大定制业务,将定制业务命名为“平安树 • 全屋定制,专注实木多层家具板”,打造“高质优价”强势竞争壁垒,做三四线城市定制领域的名创优品。

　　作业成绩

　　助力平安树创造“1+1+N”定制的商业模式,以实木多层家具板强差异化切入市场,并打造“高质优价”强势竞争壁垒,构建定制业务核心差异。

　　6久诺漆——中国外墙漆第一品牌

　　项目背景

　　久诺是江苏久诺建材科技旗下品牌,主要从事功能型建筑涂料和保温装饰一体板的研发、生产、销售和技术服务,于2016年11月在新三板挂牌交易。2019年,久诺进行大战略调整,树立了“百亿级企业,成为行业领导者”战略级目标。

　　但是,立邦、多乐士等知名外资品牌长期盘踞市场,占据认知制高点,对国内品牌形成天然压制,三棵树、晨阳水漆等民营品牌异军突起,几乎瓜分完全部特色卖点。对比之下,久诺的品牌认知度并不高。

　　核心挑战

　　如何快速切入内墙漆市场,抢占消费者心智?

　　为实现“百亿级企业,成为行业领导者”战略目标,久诺应如何调整现有商业模式?

　　解决方案

　　确立品牌核心价值“诺”,直击消费者各种表面需求下真正的情感诉求,确立品牌升级主题“百年墙,百亿漆”。

　　咨询成果

　　1确立品牌核心价值“诺”及品牌升级主题

　　将品牌核心价值定为“诺”,直击消费者各种表面需求下真正的情感诉求,确立了品牌升级主题“百年墙,百亿漆”;

　　2品牌定位升级

　　将久诺的品牌定位从原来的“外墙专家”升级为“全球领先的涂料系统集成服务商”,创造出“美一座城,美一个家”的品牌超级语言;

　　3规划四大业务板块

　　把久诺的业务规划为四大业务板块:工程漆、工业漆、家装漆、外墙装饰,为每个业务板块设计了相应的定位。

　　4为家装漆板块建立一套完整的品牌体系

　　将久诺家装漆定位为“墙面美学家”,slogan是“美一面墙,美一个家”,并升级了全新的品牌视觉识别系统,人人都熟悉的对钩嫁接久诺的核心价值“诺”,形成全新的久诺超级符号。

　　5设计新的商业模式

　　新的品牌定位催生新的商业模式,基于“涂料系统集成服务商”,欧赛斯为久诺创新了一种免费模式+消费商模式组成的全新生态圈,通过免费运作吸引油工进入生态圈运作,依靠生态吸引更多的消费者进入。

　　6建立一套完整的以“诺”为文化母体的企业文化体系

　　从社会、用户、伙伴、员工、投资者六大“诺”布局,让“诺文化”通过润物细无声的方式,流淌在整个企业的文化体系之中。

　　作业成绩

　　1. 核心咨询成果

　　1)确立品牌核心价值“诺”及品牌升级主题“百年墙,百亿漆”

　　直击消费者各种表面需求下真正的情感诉求,

　　2)品牌定位升级

　　将久诺的品牌定位从原来的“外墙专家”升级为“全球领先的涂料系统集成服务商”,创造出“美一座城,美一个家”的品牌超级语言;

　　3)为家装漆板块建立一套完整的品牌体系

　　将久诺家装漆定位为“墙面美学家”,slogan是“美一面墙,美一个家”,

　　4)创作久诺超级符号“诺”,将其植入企业文化

　　以人人都熟悉的对钩嫁接久诺的核心价值“诺”,形成全新的久诺超级符号。

　　5)设计新的商业模式

　　设计免费模式+消费商模式组成的全新生态圈,通过免费运作吸引油工进入生态圈运作,依靠生态吸引更多的消费者进入。

　　2.战略落地成绩

　　战略落地一年,久诺集团入选“2020匠心品牌”“2020外墙涂料影响力品牌”;

　　2021年,久诺品牌江西宜春招商会开业首日业绩破百万;

　　2021年,久诺成功入库成为千亿国企中交四航局涂料品牌指定供应商。

　　7易立方 —— 新一代健康环保多功能轻精装超木地板

　　项目背景

　　易华地板专注石塑地板近30年,产品畅销欧美、中东、亚太等30多个国家和地区,成为千万欧美家庭的选择,是美国家得宝、英国百安居、法国乐花梅兰、香港伟德仕等国际知名建材公司的金牌供应商。

　　但是,在中国消费者心智认知中,PVC地板=Low=廉价的观念根深蒂固,市场占有率不到2%,并且充斥大量竞争,市场尚未发展起来,利润空间已经被低端竞争品牌蚕食。

　　核心挑战

　　在消费者普遍不信任PVC地板的认知环境中,易华地板如何有效定位,化不利为有利,创造强大的购买理由。

　　解决方案

　　顺应消费者认识,通过贩卖全新生活方式“轻精装时代”,把产品重新定义为“多功能轻精装超木地板”。

　　咨询成果

　　1品牌重新定位

　　欧赛斯认为,教育市场及消费者的成本对任何一家企业而言都太高了,可以顺应消费者认识,通过贩卖全新生活方式“轻精装时代”,把产品重新定义为“多功能轻精装超木地板”,给消费者一个强大的购买理由:易方多功能轻精装超木地板,超快超省超环保,源自欧洲环保理念。

　　2提炼3大核心价值点

　　提炼超环保Ecological、超便捷Easy、超经济Economic三大品牌核心价值点,创造了一个极具记忆度的英文名称E3;

　　3创作超级符号E3,把购买理由符号化

　　4品牌新命名

　　结合品牌3大核心价值点E3,将品牌命名为“易立方”,诠释定位及强化定位,让品牌迅速打开市场,植入消费者心智。

　　作业成绩

　　一个原本较难为消费者接受的产品/品牌,通过重新定位、品牌命名、超级符号设计,一跃升级为轻精装时代的生活新选择。