欧赛斯建材行业经典案例精华回顾：三棵树、大将军瓷砖、方西瓜、平安树、久诺漆、易立方、乔居门窗,共7个项目,知识密度较高,建议收藏慢慢查看。

　　三棵树

　　1、企业诉求(市场环境)

　　涂料市场竞争超级激烈。一线品牌立邦占领刷新,多乐士主打色彩,但二三四线品牌也强手如林,整个油漆涂料市场相当分散,竞争持续加剧。在大竞争格局下,三棵树创造性分化出“健康漆”新品类,提出了“健康+”大概念。

　　但是,三棵树一直以来的营销都偏传统,涂料行业又相对保守,如何让“健康+”的概念进行品牌战略落地,通过数字化引爆媒体,广为人知,植入消费者心智,在现有市场格局中彻底撕开一个缺口,建立自己的领地和市场地位?这是三棵树亟待解决的问题。

　　2、战略机会(欧赛斯的研究及建议)

　　在欧赛斯助力下,三棵树率先在涂料行业开展了健康+Campaign营销,全方位拥抱数字营销新时代。

　　创造IP“小森”

　　诠释三棵树漆“健康+”品质,成为三棵树健康+形象最好的卡通代言人,将“健康+”植入消费者心智。

　　“健康+”品牌战略成功落地,实现4.1亿人次以上曝光,144万人次以上点击,创造了新品6个月大卖2.2亿的品牌奇迹。

　　1、企业诉求(市场环境)

　　2021年之后,建材行业已经进入增量下移、存量搏杀阶段,行业的增长来自结构而非增量。尤其是瓷砖行业,正处于行业加速洗牌期,二线品牌不断消亡,新一线品牌持续上位,陶瓷企业正面临不进则退的关键档口。在此行业存量竞争阶段,大将军瓷砖有被头部品牌蚕食的危险。

　　2、战略机会(欧赛斯的研究及建议)

　　经过深入市场调研和实地访谈,欧赛斯发现,“高质、大牌、优价”是消费者心中瓷砖首选因素,大将军具有占据瓷砖高质优价生态位的战略性机会。虽然大将军目前销量和知名度均不靠前,但是,不仅现有消费人群对大将军瓷砖品质都有着高度认可,而且大将军前期发展稳健,在部分地县区域存在着一线大品牌的认知优势。

　　基于此,欧赛斯提出了“一线大品牌,七星高品质”的响亮口号,将大将军瓷砖的品牌认知与形象提升至一线阵营,并把“七星高品质”这个品牌核心价值点视觉化、符号化、图腾化、战略花边化,牢牢树立大将军瓷砖“一线大品牌”的品牌形象,占领消费者心智。

　　欧赛斯还助力大将军瓷砖确立了“做高品质、做大品牌、规模发展、逐次溢价”的发展战略,并经过缜密的行敌我客分析,大胆提出了“比附竞争,地县破局”的竞争战略,在竞争薄弱的地方率先实现一线大牌的定位,在消费者心目中树立一线大品牌的认知与形象。

　　战略落地仅半年,2022年成功招商130多家,招商金额破亿。2023年开年直播招商会签约74家,实现2023开门红,为大将军5年50亿的战略目标奠定坚实的品牌基础,行业大退步,将军小前进。

　　方西瓜

　　1、企业诉求(市场环境)

　　“方西瓜”是中国生态板十大品牌之一的江苏福庆集团旗下子公司品牌,提供仓储式运营体系,致力于赋能地方家居品牌做大做强。

　　如何让方西瓜被记住、被理解,让业主信赖并选择方西瓜服务合作的品牌,并且快速招商和引爆小B,赋能地方经销商,同时兼顾消费者传播,是当下亟待解决的问题,也是方西瓜希望欧赛斯解决的难题。

　　2、战略机会(欧赛斯的研究及建议)

　　经过欧赛斯咨询团队对方西瓜的调研分析,为其定位“家具板仓储运营专家”,以VI、SI战略化为突破点,从品牌名“方西瓜”切入,把西瓜条纹这个认知母体,和品牌命名与生俱来的戏剧性进行自然嫁接,形成品牌专属的西瓜纹样。

　　并创造IP“方西瓜”,把将西瓜条纹大面积应用到品牌视觉表现,使其出现在企业的每个角落、消费者接触的每个角落,迅速植入消费者记忆,使其一眼就能被记住。通过这种戏剧性的表达,充分赢得传播的红利,以超越一线定制品牌的赋能体系,服务地方经销商。

　　1、企业诉求(市场环境)

　　平安树是上海德翔木业有限公司旗下集研发、设计、生产、销售、服务于一体的全屋生态定制家居品牌。在全屋定制的大潮流下,不仅头部品牌和板材企业都开启了全屋定制业务,更有来自大自然地板、我乐橱柜等异业企业向定制整装开拓带来的行业冲击。

　　在此背景下,盲目转型反而会被蚕食。平安树如何安全有效地切入全屋定制市场,使其成为第二增长曲线,需要明确品牌战略,选择适合品牌自身的战略定位,走差异化发展道路。

　　2、战略机会(欧赛斯的研究及建议)

　　欧赛斯经过深入的行敌我客四情调查,认为应该充分发挥和调动平安树的最大优势资源——实木多层家具板优势,构建定制业务核心差异。

　　基于此,我们助力平安树独创了“1+1+N”定制的商业模式,以实木多层家具板强差异化切入市场,牢抓流量端与服务端,创建工厂+体验店+微店的1+1+N终端模式,有效解决了投资大、没品牌、设计难、运营难等行业痛点。

　　同时,欧赛斯还助力平安树规划了全屋定制、社区家装、微定制三大定制业务,将定制业务命名为“平安树 • 全屋定制,专注实木多层家具板”,打造“高质优价”强势竞争壁垒,做三四线城市定制领域的名创优品。

　　欧赛斯助力平安树独创了“1+1+N”定制的商业模式,以实木多层家具板强差异化切入市场,并打造“高质优价”强势竞争壁垒,构建定制业务核心差异。

　　久诺是江苏久诺建材科技旗下品牌,主要从事功能型建筑涂料和保温装饰一体板的研发、生产、销售和技术服务,于2016年11月在新三板挂牌交易。2019年,久诺进行大战略调整,树立了“百亿级企业,成为行业领导者”战略级目标。

　　但是,立邦、多乐士等知名外资品牌长期盘踞市场,占据认知制高点,对国内品牌形成天然压制,三棵树、晨阳水漆等民营品牌异军突起,几乎瓜分完全部特色卖点。

　　对比之下,久诺的品牌认知度并不高,该如何快速切入内墙漆市场,并抢占消费者心智?为实现“百亿级企业,成为行业领导者”战略目标,久诺应如何调整现有商业模式?这是久诺找到欧赛斯后,希望我们解决的超级难题。

　　2、战略机会(欧赛斯的研究及建议)

　　基于对家装涂料市场深入的行敌我客分析,欧赛斯发现,涂料行业影响消费者购买决策前三的因素分别是:环保、健康以及持久耐用,可是都已经被其他品牌占用。

　　然而,我们进一步思考认为,无论是对环保健康还是持久耐用的诉求,实际上底层都是一种情感诉求,久诺的品牌名称具备这种天然优势。基于此,我们将品牌核心价值定为“诺”,直击消费者各种表面需求下真正的情感诉求,确立了品牌升级主题“百年墙,百亿漆”。

　　基于以上思考,我们将久诺的品牌定位从原来的“外墙专家”升级为“全球领先的涂料系统集成服务商”,创造出“美一座城,美一个家”的品牌超级语言,并站在生意的角度,把久诺的业务规划为四大业务板块工程漆、工业漆、家装漆以及外墙装饰,为每个业务板块设计了相应的定位。

　　新的品牌定位催生新的商业模式,基于“涂料系统集成服务商”,欧赛斯为久诺创新了一种免费模式+消费商模式组成的全新生态圈,通过免费运作吸引油工进入生态圈运作,依靠生态吸引更多的消费者进入。

　　战略落地一年,久诺集团入选“2020匠心品牌”“2020外墙涂料影响力品牌”;

　　2021年,久诺品牌江西宜春招商会开业首日业绩破百万;

　　2021年,久诺成功入库成为千亿国企中交四航局涂料品牌指定供应商。

　　1、企业诉求(市场环境)

　　易华地板专注石塑地板近30年,产品畅销欧美、中东、亚太等30多个国家和地区,成为千万欧美家庭的选择,是美国家得宝、英国百安居、法国乐花梅兰、香港伟德仕等国际知名建材公司的金牌供应商。

　　但是,在中国消费者心智认知中,PVC地板=Low=廉价的观念根深蒂固,市场占有率不到2%,并且充斥大量竞争,市场尚未发展起来,利润空间已经被低端竞争品牌蚕食。在这种消费者普遍不信任PVC地板的认知环境中,易华地板如何有效定位,化不利为有利,创造强大的购买理由,是亟需欧赛斯解决的问题。

　　2、战略机会(欧赛斯的研究和建议)

　　欧赛斯认为,教育市场及消费者的成本对任何一家企业而言都太高了,可以顺应消费者认识,通过贩卖全新生活方式“轻精装时代”,把产品重新定义为“多功能轻精装超木地板”,给消费者一个强大的购买理由:易方多功能轻精装超木地板,超快超省超环保,源自欧洲环保理念。

　　一个原本较难为消费者接受的产品/品牌,通过重新定位、品牌命名、超级符号设计,一跃升级为轻精装时代的生活新选择。

　　2、战略机会(欧赛斯的研究和建议)

　　在大行业、小公司、市场高度分散的门窗行业,乔居门窗要想一统江湖,就必须占领一个核心品牌特征,在系统门窗品类泛化的时候,封杀行业未来发展特性。

　　欧赛斯运用独创方法论“超级品牌新引擎”进行深入洞察,发现了机会:定制、节能、适应多样化气候是门窗行业发展趋势,乔居门窗定位由此延展而出:高端节能系统门窗专家,从根子上打透节能、打穿节能、打赢节能,并创作了朗朗上口,方便记忆,契合战略定位的超级话语:超节能 更舒适,看过听过就能记住,更容易引发传播和交流。

　　并对乔居门窗的LOGO进行了全面升级,创作了超级IP形象——乔虎,方便线上线下的延伸应用,玩法多样,场景应用多元化。