随着6月20日过去，被业内认为“史上最卷”的618，在冷清的氛围中落下了帷幕。各大电商平台陆续交卷。

京东的数据显示618期间成交额、订单量“齐创新高”，京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户在京东618下单。天猫的公告称365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍；88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。

京东618战报截图

天猫618战报截图

战报固然一派喜气洋洋，数据乍看也很不错，成果显赫，亮点很多。但只公布热门品牌的成交数据以及模糊的增长比率显然不够有说服力，最重要的大促销售总额，两家平台都十分默契地回避了。这是京东第二年、淘天的第三年不公布大促销售总额。

大盘业绩并不乐观。星图数据显示，根据各平台公布的618促销起始时间截至6月18日23点59分，综合电商平台加直播平台累计销售总额为7428亿元，去年是7987亿元，同比下降7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多销售额共计5717亿元，同比下降6.9%，市场份额排名方面，宣布"史上投入最大"的天猫排第一，标榜“又便宜又好”的京东第二，持续加大百亿补贴力度的拼多多排第三。此外，直播电商表现尚可，销售总额2069亿，增长12%，抖音排第一。

可见，走到第16年的618购物节，哪怕局部仍有繁荣，整体遇冷也是不争的事实。618购物狂欢氛围越来越淡，早是普遍共识。当然，除了平台数据这个维度，商家和用户的感知也提供了另一种观察视角。

躺平或反抗的商家

过去，电商从业者对于大促的共识是，平台带着商家一起赚消费者的钱。随着消费环境和行业格局的变化，各电商平台开始向拼多多看齐：权益规则全面偏向消费者，价格力代表一切。有15年电商从业经历的科技自媒体倪叔，将现在的局面描述为“平台的刀口，对准了商家。”

由此，商家与电商平台的关系，在平台采取极限低价策略的过程中走向紧张。618前后，更多商家与平台的冲突直接摆在了台面上。

5月中旬，北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表上海46家出版单位发出联合声明告知函，明确表示不参加京东提出的618促销活动，并强调不会承担促销期间任何返利成本。这一抵制行动被视为图书行业近年来规模最大的一次集体抵制电商平台促销行动。

知名出版集团磨铁出版的创始人沈浩波，在朋友圈发表了一则长文，公开指责京东强迫磨铁参与 6·18 大促——

“在磨铁已经全面对京东停止发货，并一再对京东低价乱价扰乱市场秩序的行为表达反对的情况下，京东依然无视我们的诉求，要继续强行让我们的产品参加他们的低价促销。这是在反复用脚踩着我们的脸在地上摩擦。”

沈浩波朋友圈截图

商家和电商平台就618大促的摩擦也蔓延到其他品类，媒体报道一名京东的酒水小二，在其所在的行业群里怒晒出所有人的数据——平均每一个品牌的数据下跌约百分之七十。小二质问所有商家：为什么不参与6·18的活动？大家都躺平了吗？都放弃了吗？

网传京东酒水采销微信群截图

很明显，商家们今年参与618大促的意愿，降至低点。

另据第一财经报道，宁波一玩具制造商表示，参加了今年的618大促后利润反而下滑了，主要是因为今年大促商家让利更多。今年天猫平台要求立减15%，让利幅度较大，同时这部分让利全部由商家承担。商家认为这种程度的让利"我们产品搞下来已经没有利润了，是给平台打工。"

小红书上，有小商家在一篇关于618的帖子中，集中吐槽了平台运费险、商家让利15%以及发货时间规则，声称今年不再参加618，帖子的跟评有其他商家的附和。

“既然参与了大促活动也没有办法赚钱，还不如不参与大促别影响我日常的流水”，部分中小商家明摆了态度。不过，如果不参加618也会面临完全没有销量的窘况，商家陷入两难。

小红书相关帖子截图

逐步失衡的行业生态

618起源于京东商城成立的日子6月18日，从2008年第一届618算起已经走过了16年。行业发展的初期，商家对平台的意义更甚于消费者。特别是淘宝这样依赖商家入驻的电商平台，早期并不会过于偏袒消费者或者商家任意一方，甚至为了吸引商家入驻，在发货、售后的一些判定上，可能会偏向卖家。

但现在是内卷时代，买方市场，将天平倾向消费者成了大多数平台的选择。近两年来电商平台推出的一些政策和举措直接打破了“商家”和“消费者”权益的平衡。

比如，拼多多的“自动跟价”功能，商家开通服务即授权平台根据商品全网销售情况、平台营销活动情况等在特定调整范围、跟价范围与周期内对商家商品价格自动修改，让商品价格时刻保持低位，但价格下调后的损失需要由商家来承担。

再比如，被商家诟病已久，由拼多多首创但现在几乎全平台推行的“仅退款”规则。

前段时间，女装退货率高达80%引起网络热议。有人在小红书上发帖，618期间干了1000万的销售额，扣掉仅退款350万，再扣掉退货退款380万，实际GMV300万不到，再刨除各种成本开支，预计可能还要倒亏五六十万。

小红书相关帖子截图

除了女装这种退货率最高的类目，“仅退款”也在向其他行业快速蔓延。从24年开始，退货率翻倍成为行业普遍现状。据派代网报道，有卖医疗器械的商家表示，因为买家需求明确，过去退货率一直在2%-5%之间，但到了今年，直接超过30%。

每一笔订单的退货，对商家来说，都有运费险和平台扣点的成本。电商生态环境恶化，已成为许多一线卖家最多的吐槽与共识。

6月13日，女装品牌茵曼创始人方建华在个人公众号发表了一篇题为《呼吁有关部门介入打击“强制运费险”》的文章，列举了强制运费险的“三宗罪”：推高退货率，产生大量无效订单；令用户钻漏洞，薅羊毛进行不当牟利；造成大量包装物料浪费，商家无效投入增加，占用产品研发上的资源投入。

方建华公众号截图

方建华表示，“当退货率达50%时，一个成交用户需要承担另一个退货用户退货成本；当退货率达70%时，一个成交用户需要承担两个退货用户的退货成本”。长期以往将形成劣币驱逐良币的恶性循环，受损的不只是商家，消费者也越来越难买到好产品。

或许在经过复杂的利益撕扯后，平台将不得不重新审视围绕低价竞夺市场份额所采取的一系列举措。

激情不再的消费者

根据21世纪经济报道的《2024年618消费者问卷调查》，消费者普遍反映对618的关注度不高，许多消费者甚至不知道618大促从什么时候开始。

问卷结果有多个消费者提到，现在电商平台的促销太多了，一个促销活动无缝对接另一个，常态化了，自己也脱敏了，不会专门等618再买东西。

最近几年直播带货的兴起，带来了全年度不限时的低价商品，也破除了重大促销节日的“低价垄断”；拼多多几乎在每一个时间段都强调低价，京东淘宝的百亿补贴已成日常。

另一方面，随着整体消费环境的变化，消费者也趋于理性，倾向于满足实际需求而非被促销活动所驱动。尤其是作为消费主力军的年轻人，消费观念也变得更加务实，性价比的诉求摆在首位，价比三家取代了冲动消费。

当然，我们也不能忽视电商平台过去几年的“作茧自缚”。不真诚的套路玩久了，总有一天不受待见。

过于复杂的促销规则、“先涨价后降价”的把戏、以及大促期间运力紧张造成快递变“慢递”，也消磨了消费者的热情。今年平台推出了多项措施来“拨乱反正”，收到了一定成效，但想要重新唤醒消费者在大促期间的购物热情，实非一日之功。

商家离场、买家厌倦，从2008到2024,坚持了16年的618疲态尽显。

当“大促模式”吸引力不再，有电商从业者问出“明年还会有618吗”，大家甚至都不会感到太惊讶。

过去都说618是电商期中考、双11是期末考。显然，如何实现电商节的转型、革新，思考未来究竟该向哪里走，则是留给电商平台的高考了。