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“高端”之路难走,必胜客开始对标萨莉亚
2024-05-21 16:30:25

来源:TopMarketing

近日,必胜客开出名为“Pizza Hut WOW”的新店型。菜单图片显示,主菜最低价19元,面/饭最低售价15元,饮料、冰淇淋最低价格6元,整体价格有了较大幅度的下调。

“高端”之路难走,必胜客开始对标萨莉亚

图源小红书@哆来咪

必胜客回应,这是他们正在探索的新模式店,其产品主推“高品质性价比”。

这让人自然而然地联想到同样主打性价比的萨莉亚,但同时,引发了网友对必胜客定价差异的质疑:部分与普通店一样的菜品,却卖不一样的价格,消费者还会继续买单吗?

“高端”之路难走,必胜客开始对标萨莉亚

图源小红书

对标、联名、下沉,必胜客加速应变

Pizza Hut WOW目前在广州开设了第一家店,从网上流传的图片中可以看到,店面装修与必胜客普通店不同,更偏向时尚明快的风格。

“高端”之路难走,必胜客开始对标萨莉亚

新店型除了定价全面对标萨莉亚以外,菜品也有几分相似之处。萨莉亚的“蒜香黄油蜗牛&焦香小面包”标价19元,Pizza Hut WOW的“托斯卡纳风味焗蜗牛”售价18元,从图片上看,连摆盘都相差无几。

“高端”之路难走,必胜客开始对标萨莉亚

萨莉亚菜单

“高端”之路难走,必胜客开始对标萨莉亚

必胜客WOW店菜单

必胜客表示,近期该店会推出更多“高价值感”产品,这种新店型在经过测试反馈后,也许未来会在更广阔的市场铺开。

放到整个战略布局来看,Pizza Hut WOW只是必胜客探索轻量化运作的其中一步。面对加速变化的快餐市场环境,必胜客近几年动作频繁。

今年4月,必胜客推出新品“比萨堡”,售价在19.9-29.9元之间,卖点为“用比萨面团做的面包”且“现场制作”,听起来多少有点“撞车”塔斯汀。

“高端”之路难走,必胜客开始对标萨莉亚“高端”之路难走,必胜客开始对标萨莉亚

图源微博@必胜客

无论消费者对比萨面团做的面包买不买账,必胜客推出这款产品还是有明确意图的。主力产品披萨量大、价高,定位快餐但吃起来并不算方便快捷。汉堡更符合“一人食”的场景,能够明确吸引生活节奏快的上班族、年轻人群体。

针对年轻人的喜好,必胜客还不断推出IP联动。自从2022年与原神的现象级联动尝到甜头之后,今年必胜客联名频率明显升高,BAMBOOMATES、梦幻西游、EVA、重返未来1999、三丽鸥,短短两个月就推出了5个联名活动。

“高端”之路难走,必胜客开始对标萨莉亚

图源微博@必胜客

需要注意的是,联名活动吸引的是IP粉丝、爱好者的注意,凭借粉丝喜爱达成短期内销量的爆发。但在跨界联名中,“翻车”案例也层出不穷,高频率的联名背后是较高的物料成本和运营风险。

另一方面,必胜客的目光也放在了正在“消费升级”的低线城市,这些城市的人力和租金成本更低。今年4月,百胜中国首席执行官屈翠容在年度致股东信中提到,百胜中国近几年有超过一半的新门店位于低线城市。

不难看出必胜客以新店数量换增长的意图,但下沉市场已经有许多虎视眈眈的对手,比如华莱士、塔斯汀等。今年第一季度必胜客总收入近6亿美元,同店销售额下跌5%。其中同店客流量增长8%,但平均客单价下降12%。

定位“高端”的必胜客玩不转了

1990年,必胜客在北京开设了第一家餐厅,启蒙了一代人对西餐文化的认知。在当时,西餐对于大多数人来说还是一种新奇的事物,必胜客的出现为人们打开了一扇了解和接触西餐的窗口。

此后,必胜客在中国市场的发展可以用迅猛来形容。随着人们对西餐的接受和喜爱程度上升,必胜客逐渐成为了“披萨”这个品类的代名词,无论是家庭聚餐还是朋友聚会,必胜客都成为了消费者的首选。

必胜客早期的定位是休闲西餐,比快餐肯德基更高端、更有品位和格调。必胜客的门店环境和装修体现出中西结合的现代化风格,给消费者提供了宽敞舒适的就餐环境。

相比星巴克、宜家等强调“品质生活”和“体验”的品牌,必胜客也更早地进入了中国市场,在90年代为人们提供了一种新的生活方式。

然而30年过去,随着国内西餐市场的不断发展,休闲西餐品牌越来越丰富,必胜客面临着各种新式餐饮品牌的竞争。无论是门店环境、品牌定位还是产品口味,其优势都在逐一消失。

2023年,同为百胜中国“扛把子”的肯德基和必胜客在营收方面表现出了显著差异。肯德基在2023年的营收达到了82.4亿美元,而必胜客的营收则为22.5亿美元,这意味着肯德基的营收大约是必胜客的三倍多。

在如今这个竞争激烈的市场环境下,必胜客需要不断创新和提升,才能继续保持其市场地位。

“萨莉亚”们为什么频频被“对标”

同样是海外品牌进入中国市场,频频被提起的萨莉亚最大的特点在于低价。

20多年以来,萨莉亚在中国市场的菜品价格依然是大众低价消费,很多产品都没有涨过价。目前萨莉亚菜单上的大部分菜品价格在20元以下,由于价格亲民,网友们戏称其为“意大利沙县”。

低价背后是萨莉亚强大的运营能力。萨莉亚通过高效的中央厨房系统和供应链管理降低成本,从而为消费者提供物美价廉的餐饮服务。

门店选址也以“省”为基本逻辑,萨莉亚通常选在一些购物中心的内侧不显眼的位置,以此降低租金成本。加上对人员效率和人工成本的极致优化,萨莉亚的店铺毛利率基本维持在60%以上,显示了其良好的盈利能力。

萨莉亚不做代言、联名,推广全靠几十年消费者的积累和网友“自来水”,甚至外卖也基本没有开通服务,因此在大众眼中显得十分低调。但就是这样低调又极具性价比的萨莉亚,在经受住疫情冲击过后,2023财年表现出显著回暖。

在快餐加速内卷的背景下,消费者选择面拓宽,更注重性价比,与萨莉亚相似的平价品牌受到追捧并不让人感到意外。

和萨莉亚相比,必胜客拥有更广泛的品牌认知度,同样不缺强大的供应链管理能力。如果新店型能够顺利推广,将会成为必胜客转型的新突破口。

当然,转型过程中必定会经历阵痛,这或将反映在不久后的财报数据上。船大掉头难,想凭借联名、下沉突出快餐市场重围,必胜客还需要更坚定的决心。

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