《老乡鸡菜品溯源报告》

老乡鸡的作法似乎是掀桌同行，但对消费者而言却实实在在地圈了一波好感度。纵观老乡鸡的营销方法，因找准了定位从而屡屡破圈，对实体餐饮品牌营销又会带来哪些启示呢？

假·掀桌，真·透明

日本经营大师稻盛和夫认为，“人要‘以关怀之心，诚实处事’，这里的关怀之心又可称作“利他”之心……尊重对方、为对方着想，也就是“利他”的行为，乍看似乎会给自己带来损害，但从长远看，一定会给自己和别人都带来良好的结果。”

老乡鸡这次对“预制菜”风波的回应正是如此，在“老乡鸡致消费者的食品安全公开信”中，其诚恳地表达了将报告公之于众的原因，即品牌为消费者设身处地着想。乍一看是“掀桌”的自我剖白，实则是以真心换真心。

而老乡鸡的真心，分为了三步。

首先是开头那份长达677页、共20万字的菜品溯源报告，其中包含了老乡鸡的202个供应商明细以及484个三卡追溯档案（餐厅菜品追溯卡188个，央厨食材追溯卡136个，外采原料追溯卡160个）；

其次，开通“老乡鸡中央厨房”和“老乡鸡餐厅后厨”两个实时监控直播间邀请广大消费者一起云监工；

老乡鸡实时监控直播

最后是设置在门店中的菜品加工方式分类公示，将餐厅现做、半预制和复热预制三个加工方式用颜色进行区分；

老乡鸡菜品分类公示

这一“开源”举动也收获无数好评，包括但不限于“坦白局来真的”“带头进入餐饮透明时代”等等。在“老乡鸡致消费者的食品安全公开信”评论区，有不少网友大赞老乡鸡的做法，也有消费者反馈食品卫生、支付流程等问题。

老乡鸡热搜词条&所获评价

其实，信息“透明化”这件事，老乡鸡在315预制菜暴雷前就在做。2016年，老乡鸡决定把厨房做成透明化，让消费者更加放心；2021年，老乡鸡开始发布自查自纠报告，在报告中将餐厅名称、问题发生时间、问题情况描述以及整改措施进行公示，迄今为止共发布34篇。

可以说，老乡鸡的做法，大胆而自信。

他们是在赌，赌人们会因为好感度带来的上头而选择这家餐饮品牌；他们也很自信，似乎确定公开菜品、食材和外采原料等内部信息，不会让竞争对手有一丝可乘之机。

不得不说，老乡鸡做这个决定是对的，对于餐饮品牌而言，最重要的是消费者的用餐体验。品牌与消费者的关系不应因为菜品加工手法而二元对立，建立信任才能让商家走得长久。

此前其他备受争议的餐饮品牌也作出过类似的举动，比如米村拌饭承认菜品为预制菜、太二酸菜鱼公开酸菜制作过程等，都通过“透明化”拉拢过消费者的好感度，生意也越来越火。

尊重“知情权”、交出“选择权”，直面消费者的信息公开重在态度，用真诚消解疑虑大大加强了人们对品牌的信任，而这份信任也许就是商家下一步营收提升的来源之一。

真·土味，真·用心

放在品牌宣传视角看，老乡鸡的餐饮透明化又何尝不是一次营销呢？

老乡鸡成立于2003年的安徽省合肥市，历经21年已然走向全国，凭借“养了40年的鸡，熬了20年的汤”的经验，在全国开设1000多家快餐店。它靠的不仅仅是性价比，更有其差异化营销的助力。比如以上的两组数据，就是老乡鸡的品牌宣传语，十分直接也非常有效地进入人们记忆。

而在溯源报告中，除了品牌的产品信息，老乡鸡还公布了餐品的做法，吸引了不少勇于尝试的厨房小能手。网友依照老乡鸡菜谱进行尝试，并自发地在社媒上发表经验和感想，为老乡鸡带去了一波波的自然流量。

这样的social营销，也正是老乡鸡所擅长的。社媒平台成为品牌营销的主阵地，老乡鸡则快速且精准地找到了属于自己的“人设”。

比如微博上每天都在发的“咯咯哒”系列博文和抖音评论区的“咯咯哒”系列评论，虽然没有什么明确的意义，但是成功地让每一个见过评论区“咯咯哒”的社媒用户都知道，有一个品牌叫作老乡鸡。而在小红书，老乡鸡也打造了接地气的品牌人设，拉近与消费者的距离。

老乡鸡社媒人设

除了长期的social营销，老乡鸡还有两次出圈案例用土味和实惠扩大品牌声量。

2002年，老乡鸡在怀旧风的环境中用200元的预算打造了一场80年代发布会。董事长束从轩的讲稿中融入了时兴的网络热梗，以诙谐风格传播老乡鸡经营情况和产品信息，凭借土味拉近与年轻消费者的距离，收获千万播放量。而后品牌还邀请岳云鹏当代言人，进一步加强接地气的品牌印象。

2023年正值老乡鸡20周年，品牌决定开启“宴请全国”活动。董事长束从轩宣布老乡鸡1000多家门店全部免费，并推出周年微电影《老乡鸡小马穿越回20年前》，不断提升自身在消费者心中的地位。

老乡鸡20周年宴请全国

值得注意的是，老乡鸡的每次破圈都离不开董事长束从轩的身影。

2020年疫情期间，束从轩发布视频手撕员工联名信获得19万点赞量，凭借对医务人员、社区工作者的尊重、对员工的关怀和对企业的责任感提升了一波好感度。此外，近年来老乡鸡董事长不仅依靠真诚频频出圈，更通过打造“咯咯哒音乐厂牌”等方式，深入年轻人圈层文化。

董事长IP作为老乡鸡的重要营销方法之一，通过董事长形象的露出、将品牌人格化，不仅可以赢得消费者的亲近感，也可以赢得更多的路人缘。

Social营销、土味广告与董事长IP可谓是老乡鸡的三大营销方法，在激烈的市场竞争下，老乡鸡找到了自己的差异化传播思路。

实体餐饮营销启示

老乡鸡的成功，对部分餐饮品牌有一定的示范作用。

不同于肯德基、麦当劳在国内市场的发展路径，老乡鸡是从安徽走向全国，由地方起步再将市场一步步扩大，可以说是行之不易。

从老乡鸡发布的招股书来看，近几年其营收虽呈上升趋势，毛利率却低于同行业、不及预期，此外销售成本也有所上升，很难让投资者看好。市场分布上，老乡鸡安徽市场收入占据绝大部分，华北地区营收贡献相对较少。

营收情况

销售成本

老乡鸡在过去经历了三次IPO折戟，不过这也意味着没有IPO对利润的束缚，营销可以玩得更加大胆。比如前文提到的免费吃饭活动，根据IPO第一动态推测，假设以2021年归母净利润测算，老乡鸡的宴请全国活动对利润影响占比约为7.5%左右。

老乡鸡宴请全国利润计算  来源：IPO第一动态

过去，实体餐饮一度意在赚快钱，依赖快速招商和以颜值和噱头的营销手段。当消费者更加理性，餐饮品牌需要的是让消费者看到商家的经营态度和餐厅的硬实力。

从老乡鸡身上，我们可以看到真诚、大局观以及创新精神。

“真诚”二字在老乡鸡这里，已经不单纯是一个态度，更形成了一种营销风格，被品牌玩得炉火纯青。老乡鸡的真诚是接地气的，从过去的营销案例中可以看出，他们越直接，大众越喜欢。

大局观更是体现在老乡鸡对员工、消费者的态度上，虽然一度传出“老乡鸡3年1.6万员工未缴社保”问题，但93.75%的实际参保率也让束从轩有诚恳道歉的底气。不追求短期效益，注重长期经营，品牌才能走得长远。

如果从束从轩回老家办养鸡场起算，老乡鸡已经有42年历史。但中年企业家与中年企业碰撞在一起，却总能诞生年轻的火花。经营方式的年轻化和营销的年轻化，为老乡鸡带去蓬勃生命力，这也是不少餐饮品牌要学习的创新精神。

营销方式或许无法完全复刻，但从老乡鸡身上，依然能发现许多作为企业、品牌的闪光点。即使预制菜风波尚未过去，真诚地面对消费者或许能为企业开辟更大的市场。