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曾经的TOP1品牌,销声匿迹
2024-04-02 09:57:33

来源:营销老王

上周,有2位品牌朋友找我,基于和他们沟通内容,说说我的看法。

01、高销售额就是品牌?大曝光就是品牌?

有个朋友,和我聊到了他们行业的故事。

曾经的TOP1品牌,销声匿迹

看了下这个品牌,之前还是天猫、抖音TOP1,现在确实,消失了!

过去几年的新消费浪潮,很多品牌突然崛起,过几年又归于沉寂。很多老板对于品牌的意义就是体量一定要大,声量一定要大,所以不遗余力地花钱做营销做推广,但实际上走得远的走得久的,其实最重要的是产品,而不是营销。

实际上,产品力一般的时候越多的营销投入,反而是在帮助品类和竞争对手教育市场,因为从你这里流失的用户,他们会选择产品力更好的品牌。

目前,还会存在一种现象,现在很多品牌认知就是在打法上一定要猛,做品牌就是一件花钱的事情,所以哪怕预算再少,他们也会一上来就找一些中头博主进行营销推广,找一些大的渠道进行卖货,但忽略了一个点,就是转化率。

任何的初创品牌非常重要的数据指标一定不是曝光,而是转化率,所谓的钱要花在刀刃上就是触达精准的人群,做高转化的事情。中头部的博主,虽然也能够触达很多的精准人群,甚至有一定的影响力加持,少量可以,大量我是完全不建议。

品牌是时间的朋友,不在乎你刚开始跑得有多快,而是能够持续的出现在消费者的面前。

初始阶段,有限的预算投给各种中头部博主,结果赚的钱还不够达人本身的费用。后面的现金流做捉襟见肘,所以在打法节奏上,初创品牌早期太多的合作中头部的博主无异于一场赌博,要是爆了皆大欢喜,要是不爆直接影响现金流,除非大品牌的子品牌,否则大多数的初创品牌不太可能爆。除非做极致的性价比,但牺牲了利润。

投放分众传媒没有错,中头博主也没有错,错的是一些品牌用不适合自己的打法在做营销推广,所以别人成功的增长路径并不一定适合所有的品牌,还是需要大家找到适合自己团队,适合自己预算的方法。

02、抖音不好做,如何破局?

一个保健类食品的初创品牌,做了几年抖音,越发难做,尤其今年,问我怎么办?如何合作?

曾经的TOP1品牌,销声匿迹

该品牌遇到的问题:

1、流量越来越贵,抖音的转化效果变差;

2、抖音直播间审核越来越严格,很容易违规;

最近,找我的好多大健康品牌啊!

我给的建议:直接放弃抖音!

1、产品上强化背书:毕竟这是品牌能立得住的基础,差异+功效+溢价,都是建立在背书上,背书一定不是一句话,而是一套体系;

2、大健康赛道,现在竞争挺激烈了,达播的核心,还是价格机制,而不是真正认可产品,一旦占便宜的感觉没有了,拉新变难。降价打价格战,牺牲了利润,在刚开始就这么做,对品牌是伤害;

3、一定要考虑复购:拉新重要,复购也很重要,一定要把产品的牛x讲清楚,打心底认可了,才愿意购买;很多保健品吃了之后,消费者不会马上看到效果,甚至有的吃一个月也不会有明显的感觉,这个时候很多消费者会选择放弃,或者购买其他的产品。如何让消费者愿意复购,相信产品确实有效果?这个其实就是我们经常说的打造消费者心智。

要让消费者相信产品的效果,无非是时间的问题,这种相信就是品牌要传递的内容,种草一定是比直播更好的方式,主要因为3个点:

第一:直播没有任何的长尾流量,直播结束内容传递结束,而且直播间很多功效词完全不能提及;

第二:要让消费者相信产品能带来效果,光靠直播间几十秒甚至几分钟的停留还不够,应该是通过高效的内容、或者多次的触达,甚至吸引主动搜索的消费者发现产品,这都不是直播的优势;

第三:直播的运营成本是高于图文和短视频种草,抖音平台的成本也远远高于小红书,对于很多品牌来说,大量的利润花在了直播间,信息流的投放,

4、放弃抖音,流量大,但是不适合初创大健康品牌,尤其预算有限,中高价位。

这个产品,背后的研发团队来自高校,不是为了营销生造出来的噱头,货真价实,所以价格确实贵,但是却没有把产品为什么贵,凭什么贵的理由和消费者沟通清楚。

他们在营销推广的时候想打功效,但其实,保健类食品,不要强打功效,例如促进睡眠、减肥等,因为宣传的功效越强,消费者的期望越高,但是每个人的体质,生活习惯是完全不一样的,一旦没有达到预期的期望,就很容易引来差评,这种自来水的差评是非常不可控的。

保健类产品,一定是辅助,一种生活方式,不是给到一个效果的承诺,除非这个产品真的有大量的样本,可以验证这个效果;

另外,要考虑清楚自己核心要打的人群和场景。这个产品可以针对年轻的女性,也可以针对于中老年人,功效不止一个,所以对于品牌来说,要考虑清楚自己的品牌定位和产品定位,到底是人群,人群决定了视觉和包装,渠道合作达人决定要生产什么样的内容,如果产品没有考虑清楚,希望有流量就有转化,不是一个健康的增长路径,很辛苦的获取流量,还不会有很好的效果。

5、人群+场景重新梳理:不要什么人群都想打,和竞争环境,同行业竞品,人群的获取成本结合,找到前期最适合的,这样才能快速0-1。千万不要人群的A痛点火,就去蹭A痛点,人群的B痛点火就去蹭B痛点,结果迷失了,自己的内核是什么,找不到了。

营销老王
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