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1分钟营销微课,梳理营销逻辑。这是《1分钟营销微课》陪伴你的第16天,期待你的提升。
在1分钟营销微课,花费1分钟时间,读完一个刘老师回复的营销问题。
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今日提问:
刘老师,你好!
我想问一个很基础,但又很重要的问题
“什么是营销?核心逻辑和操作流程是这样的?”
听过好多种不同说法,有点吃不准,想听下您的理解。
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同学们
请先独立思考1分钟
在脑中回想下你对营销的理解
再往下看
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你问的的确是个很基础,但很重要的问题。
对于营销的定义,教科书上各个大师们的著作中已经有很多版本。
我来回答点书上没有的
我自己对营销的本质、核心逻辑和实操流程的理解和总结。
先来回顾下大师们对营销的定义
从国际理论派导师菲利普科特勒的
“营销就是通过满足顾客需求,为顾客创造价值,并获得回报的过程”
到国内营销教父刘永炬 的
“营销就是做消费者的思想工作,让消费者愿意买,并买得到的过程”
再到营销大师叶茂中的
“营销的本质是洞察需求,而需求从冲突中来,找准冲突是营销的核心。”
这些定义不能说完全不对
但这些理论化的定义又有什么用呢?
既不能一针见血,让你恍然大悟,又不能指导操作,赚个盆满钵满。
所以,我想说
不要听那些理论党,扯什么科特勒、特劳特,叶茂中……
的高大上理论
理论,更多是专家们用来给自己贴金和拔高形象的工具。
没这些大师前,老板们就不做生意,就不营销了?
营销学科的历史才几十年
营销的思维和实践已经几千年了
营销的本质是什么?听个小故事先
乾隆皇帝下江南时,来到江苏镇江的金山寺,看到山脚下大江东去,百舸争流,不禁兴致大发。
随口问一个老和尚:“你在这里住了几十年,可知每天来来往往多少船?”
老和尚淡淡说:“我只看到两只船。一只为名,一只为利。"
这老和尚不但是佛家大师,还是营销大师,一语道破了营销的本质。
营销的本质就是“追名逐利”四个字
是的,营销本质上就是“追名逐利术”
追品牌的名,逐产品的利,有品牌的名就有产品的利,名大则利大,名小则利微。
有了产品的利才有钱去造品牌的名,利越多越有钱去造名,名利一体两面,互为促进。
营销从本质上讲是“追名逐利术”
而营销操作上的核心逻辑则是“发现创造需求,对接满足需求。”
发现需求——通过切实调研,发现市场已经存在需求。
比如,老刘曾经一个客户,是个外贸转内销的家居企业,在转向做国内市场时,想做沙发,但对国内沙发市场几乎一无所知。
这时候,通过市调和数据分析,发现国内沙发市场最大机会在于做欧美样式的布艺沙发,为品牌的定位方向就提供了依据。
这就是摸清楚市场,找到既有机会,这也是对大部分中小企业适用的方法。相对风险小,成本低。
以下是该项目调研过程中部分内容
创造需求——通过适度品类创新,创造市场尚未存在的需求。
比如,苹果公司所开创的ipod,iphone,ipad,iwatch都属于通过技术整合,拥有不同程度创新的新品类。
这是一般适用于大公司的做法,风险大,成本高,但一旦成功,将开创新市场,获利巨大。
营销从执行上讲,无非六部曲——“市调,定位,设计,策略,推广,管理”
如下图所示
以王老吉的操作过程来看营销操作六部曲
市调——市场调研分析,用于发现需求机会。
通过调研发现市场存在的显性及隐性需求,为后面品牌工作展开提供依据。
比如:王老吉通过调研发现市场对“预防上火”存在认知和需求基础,这是饮料市场的一个机会。
定位——品牌战略定位,用于对接市场机会。
通过概念及话语体系(定位的概念、诉求、故事、信任背书),与发现的市场需求对接。
比如:通过“预防上火的饮料”这一概念,以及“怕上火和王老吉”的诉求、“王老吉创始于清光绪年间,是凉茶始祖的品牌故事”、以及“国家非物质文化遗产”的品牌背书,将产品与市场需求对接起来。
设计——品牌形象设计,用于表达品牌定位。
围绕品牌定位,设计品牌的logo、VI、产品包装、店面形象、让品牌表里如一,让定位概念会说话。
比如:王老吉的标志是中国书法字体,表现了是中国民族特色饮料的产品特点。
罐体用大红色与刚开始定位的餐饮渠道,尤其火锅店、川菜、湘菜店场景匹配。
海报上突出产品,突出诉求、与上市期新品推广要传达的品牌及产品重点吻合。
策略——营销策略制定,用于统一营销要素。
围绕品牌定位、以及品类发展阶段,从营销层面定义产品开发、市场选择、定价、渠道、媒介….营销要素。
比如:王老吉在产品上市期,产品上只有一个拳头产品,就是330ML装红罐。
渠道上,围绕“怕上火”的品牌定位,定义容易上火的场景,餐饮中的火锅、川、湘菜店。
价格上,因为餐饮渠道中当时销量最大的是可乐,王老吉竞争对标是可口可乐,在定价上比可乐略高,以体现健康的价值感。
推广——品牌传播推广,广告公关占领心智。
用广告及公关传播品牌定位的概念,把这一概念用品牌在用户心智中占领。
比如:王老吉的“怕上火喝王老吉”的诉求,伴随着大声量传播,在用户群体中形成了“一提起有预防上火效果的饮料,就首先想到王老吉。”
管理——营销日常管理,保证营销稳步开展。
在后续营销管理中无非重点做“搭建营销组织、执行营销计划、监控市场变化、随时动态调整。”
总结:
营销从本质上讲是“追名逐利术”。
营销从操作上的核心逻辑是“发现创造需求,对接满足需求。”
营销从执行上讲,无非六部曲——“市调,定位,设计,策略,推广,管理”。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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