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渠道的布局要根据品牌发展阶段和在品类中所处地位来确定。

品牌发展过程会经历五个阶段，原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。

在这5个阶段，渠道的布局原则是“由点及面，自上而下，由少到多，全面覆盖”

原点期的渠道策略——聚焦原点渠道

新品牌起步，初期资源有限，并要进行市场测试，在渠道选择上要集中资源聚焦在一个点上，这个点就是原点渠道，原点渠道找的好，上市就成功了一半。

一、原点渠道是什么？

如果渠道是一个面，那么原点渠道就是一个点，是一个突破点，找到这个点，就能以点破面。

具体讲就是在品牌原点期，产品刚上市时选择的能覆盖原点人群的匹配度最高的渠道，通过这个渠道能有效触达原点人群，提升品牌认知，实现产品动销。

二、原点渠道怎么选？

1、原点渠道选择要瞄准意见领袖

就是要选择原点人群中的具有高势能的意见领袖，这类意见领袖有两种。

一种是在所在领域具有权威性和说服力的人群；

比如专业运动员之于体育用品，篮球运动员之于篮球、篮球鞋、乒乓球冠军之于乒乓球用品，美食家之于餐饮。

一种是对普通消费者具有极强消费示范性的人群；

比如，高官之于高端白酒，富商之于奢侈品，女明星之于化妆护肤品。

2、原点渠道选择要从上而下由高到低

在同一类型渠道内，会有高低档次级别之分，档次级别越高，携带的势能和影响力越大。

就好像同一块石头放在山脚下和放在山顶上，滚落时，产生的冲击力会是天地之别一样。

品牌在进入时，应尽量选择档次级别更高的，这样品牌会获得更高势能，进去其他渠道会水到渠成，顺理成章。

比如，国产高档化妆品林清轩，选择的原点渠道是百货商场。

合作的第一个商场是上海主流的中高档商场太平洋百货，入驻的第一家店是位于黄金地段的太平洋淮海路店。

在成功拿下淮海路店，形成单店热销后，顺势进入太平洋百货的徐家汇店、不夜城店。在太平洋三家店的热销，引起了其他百货商场的注意，为林清轩的顺利入驻创造了条件。

3、原点渠道选择要配典型消费场景

就是从产品的核心功能出发，这个功能以及给消费者带来的利益，在什么时间、地点、场合下会发生，消费者习惯去哪里购买。

比如，王老吉产品功能是预防上火，消费者在聚餐时、吃烧烤、火锅、川湘菜等辛辣重口味的餐饮场景下最敏感，所以选这样的渠道最匹配。

再比如，脑白金最先选择的原点渠道是中小城市药店，因为刚开始诉求的产品功能，调理肠道，改善睡眠，增强免疫力，目标人群买这类产品更多是去药店。

三、原点渠道怎么做？

1、核心一句话——“单点突破，由点带线，由线成面”。

首先在找到原点渠道后， 要聚焦聚焦再聚焦，从中选择一个单点，集中资源先把这个点打穿打透！

比如，林清轩选择百货商场作为原点渠道，选择其中的太平洋百货为突破口，选择淮海路店为突破点，在这个店只设立一个专柜。

花重金将专柜布置得美轮美奂，选最好的促销小姐和导购，投入补贴开展持续数月的大规模“手工皂试用和买赠”促销，最终市场被引爆，有了稳定的客群。

当在一个店风生水起后，开始从淮海路店走向了徐家汇店、不夜城店，从单点变成多点，连成了线。最终在太平洋百货这三家店都立足后，开始进入其他百货商场，渠道从线走向了面。

2、大力度补贴——制定给力的销售激励政策

原点渠道单点的成功标准，不在于赚钱，而在于培养初期客户群，提升产品销量，建立品牌认知。

所以，企业要集中资源饱和攻击，给渠道制定强有力的激励政策，给销售人员以超高提成，这样渠道和销售才有足够**去推产品，才能把市场炸开。

这时，产品销量起来，有了稳定客群，就算赔钱也是赚。

3、目标是老大——成为原点渠道中的品类第一

聚焦资源在一点，是为了集中兵力打歼灭战！

歼灭战就是在所在原点渠道打败同品类竞品，成为销量第一。

有了这个成绩，在进入其他渠道时就会自带光环，容易很多。

比如，阿芙精油的原点渠道是淘宝，集中所有资源，在淘宝和天猫上坐稳第一后，才开始开拓线下渠道。

在进入百货商场时，可以宣传自己是“线上全网销量第一的精油品牌”，跟商场谈合作会容易很多。

4、必要时直营——冷启动困难时可直营

渠道是唯利是图的，看到一个产品赚钱会主动找上来，但看不到一个产品赚钱的希望，市场还是一潭死水时，会非常谨慎，企业招商难度很大。

这时候，企业可选择自建专卖店，在商场开设专柜等自营方式，先把市场打开。市场一打开，渠道商一看有利可图，再去谈就容易多了。

比如，老刘曾服务的新式茶饮茶无缺和甘兎庵，都是前期自己在苏州、天津等原点市场开直营店，后来茶无缺在上海人民广场又开了旗舰店。

看到了生意的火爆，企业还没开放加盟，已经有不少商家主动要求加盟了。

5、谨慎经销商——尽量不选经销商为原点渠道

首先，经销商不会主推；在没有在其他渠道成功示范时，品牌还没有势能和影响力，经销商还看不到明确赚钱希望，招商难度大。

就算代理了你也未必会对你足够重视，投入足够的资源去推广。

因为，很多经销商是脚踩几只船，会同时代理几个品牌，有些拿到代理权只是看有利可图，想坐着赚钱，不会化大力气和资源去推你，这可能会使品牌贻误战机。

其次，经销商难以控制；有些实力强大的经销商，会依靠自己的关系和资源来做当地市场，可能会提前进入KA、便利店、餐饮……等其他渠道。

这时，厂家很难去管控经销商扩展渠道的行为，会打乱厂家的渠道布局节奏。

以上是品牌在原点期的原点渠道策略，在品牌发展其他阶段分别对应不同渠道策略和和目标，分别如下：

二、扩张期/进攻期渠道策略—编织一个面；

三、防御期渠道策略—构建一个体；

四、撤退期渠道策略—保留一张网；

每个阶段的不同玩法，详见社群内课件：第093讲—《品牌营销策略之渠道的阶段策略》

了解过渠道布局的阶段性策略，还要懂主流渠道的具体玩法，才算玩透了渠道。

营销玩到今天，渠道跟媒介一样，都大爆炸和碎片化了。

各种渠道加起来恐怕几百种都不止，但再多，分起来也就是线上和线下。

主流的其实也就十大类，几十种而已，如下：

一、线下招商

二、线上微商

三、淘宝天猫

四、B2C商城

五、银行渠道

六、电信渠道

七、导购渠道

八、移动电商

九、团购渠道

十、社交电商

十大类几十种渠道具体怎么玩？

详见社群内以下课件和配套学习包

第095讲—《品牌营销策略之渠道的招商策略》

第096讲—《品牌营销策略之渠道的线上玩法》

第097讲—《品牌营销策略之渠道的微商玩法》上

第098讲—《品牌营销策略之渠道的微商玩法》下

第099讲—《品牌营销策略之社交电商渠道》

配套学习资料包1—《电商运营资料大全集》

配套学习资料包2—《微商操盘工具资料包》

社群福利011—《那些可怕的营销分析及效率提升工具》课件

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题图摄影：Pixabay license

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