作者 | 007

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

春节已进入倒计时阶段，时代在变，传统不变。如果要说过年必不可少的三件套，除了买对联、买新衫，最不能少的自然是办年货。毕竟春节期间如果不走亲戚、不旅行的话，那就是各种宅，各种煲剧吃零食。

说到吃年货，不得不提的是一年一度的天猫年货节。天猫今年又搞事情，近期联手13个品牌——三只松鼠、洽洽、来伊份、PLANTERS绅士、旺旺、沃隆、童年记、小罐茶、周黑鸭、良品铺子、稻香村、劲酒、瑞士莲，共同推出一支天猫年货节视频广告，上演一把买年货的大戏，可谓给大众献上买年货的正确姿势。众多网友表示看完好想赶紧过年，买上一箱箱年货。

如果说之前杜蕾斯在感恩节是以感恩的名义撩了13个品牌，那么这一次天猫就是以买年货的名义撩了13个品牌。怎么样才是囤年货的正确打开姿势，看看这个天猫年货节是怎么说的？

三只松鼠：过年帮你“吃”出对象

当女主妈妈吃了一颗三只松鼠的腰果后，真的“吃出对象来了”，把女主爸爸召唤回来了。

亮点： 引用“春节饺子包硬币”的典故，如果吃到包有硬币的饺子，就预示着来年会有好运气。在视频里，用夸张的手法说明吃了三只松鼠后就会走桃花运，有机会“吃出对象”。将三只松鼠打造成一个隐藏的媒人，帮你从中牵线，这符合单身族在新年期待能大行桃花运的心理，希望可以寻找到自己的真爱。

洽洽食品：应对三姑六婆逼问的完美攻略

女主面对三姑六婆的连环追问，拿出一包包洽洽瓜子让她们吃瓜子，成功转移话题。

亮点： 戳中中国式过年——七大姑八大姨轮番“围剿”的一大痛点，将痛点标签化——结婚、生子、升职等，利用标签建立消费者用户画像，引导受众“对号入座”。

用画面真实演绎“没有问题什么是……解决不了的，如果有那就……”耳熟能详的段子，面对三姑六婆逼问，没有什么是一包瓜子是解决不了的，如果有那就是四包，说明年货能够帮你躲过亲戚的各种盘问。

来伊份：让闺蜜冰释前嫌重归于好的神器

女孩们忙着晒新年收到的礼物，如名贵包包和豪华名车，最后闺蜜们发现来伊份才是过年最值得“晒”的好礼。

亮点：洞察到现实生活中“闺蜜发生矛盾，左右为难”的尴尬，把来伊份人格化，化身为一个“和事老”。来伊份在冲突关键时刻发挥了作用，成功化解闺蜜之间的矛盾，让闺蜜们冰释前嫌重归于好。采用“没有什么事是一份年货解决不了”的情感诉求，凸显了年货在过年时刻扮演的重要角色，满足用户“和和美美过大年”的情感需求。

PLANTERS绅士：

助你化解文化差异带来的矛盾

给法国舍友精心准备了美国品牌的PLANTERS绅士坚果，谁知道发现搞错舍友的国籍。

亮点：以常见的中西方文化差异闹出的笑话切入，通过幽默的表现手法，用与剧共生植入的方式，凸显了PLANTERS绅士的原产地标识，深化了这个具有纯正美国基因的坚果品牌形象。并且故事设置一个剧情反转的情节，营造了引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。

旺旺：老少皆宜的家庭休闲零食

爸爸赶女儿去写作业，自己霸着客厅看电视吃旺旺，妈妈又催爸爸去洗碗，换成妈妈吃旺旺看电视。

亮点：塑造两个“心机婊”的人物，用“套路”重复的手法表明爸妈都暗藏了“想吃光旺旺”的心机；通过不断切换每个家庭成员沉浸于看电视吃旺旺的画面，以小见大，展示了旺旺是一种家庭聚会必备的休闲零食，老少皆宜。

沃隆：拉近爷孙距离让代沟变零

爷孙俩在下一盘围棋，爷爷突然拿出一颗腰果放在棋盘上面，喊了一句“吃”。

亮点：“吃”具有一语双关的意味，既指围棋的“吃子”动作，又代表吃腰果。在人物形象塑造上，通过对比“返老还童”的老人与“少年老成”的小屁孩，制造一种角色互换的幽默。从产品植入看，借助下围棋这种“烧脑”的场景，在坚果与“补充大脑”之间建立强关联，凸显了沃隆每日坚果在科学配比方面的优势， 提供大脑发育和思考时所需营养，有利于提高大脑智力帮你更好地“脑洞大开”。

童年记：帮你找回儿时的味道

弟弟帮姐姐拿到年货的包裹后，偷偷把包裹里的童年记拿出来吃了。

亮点：将现实中常见的“为什么帮人取快递的总是我?”桥段搬上荧幕，设定有槽点的情节演绎生活中的“墨菲定理”，让受众从中都可以找到自身的影子。在广告方面运用了联想的手法，用一个小孩吃童年记零食的场景，将“童年的味道找回童年的记忆”的卖点打入消费者心智，引发受众对寻找儿时味道的情感共鸣。

小罐茶：

因为不太一样，所以拉近父女之间的距离

父亲向女儿感慨这次冲的茶不太一样，其实只是暗示女儿亲手泡的茶更好喝。

亮点：故事表达了礼物因为“亲手”制作被赋予情感意义，显得更珍贵。借用“礼轻情意重”的典故，说明小罐茶拉近了亲人之间的距离； 通过塑造亲人之间沟通的喝茶场景，给小罐茶增加一种“温馨”的情感利益点。

周黑鸭：过年让你吃得好过瘾

儿子因为吃周黑鸭吃到上瘾，错把鸭翅当锤子递给父亲；父亲于是让儿子挂灯笼，借机换自己吃周黑鸭。

亮点：采用夸张的手法设计了“拿错”的情节，体现了周黑鸭具有“令人上瘾，根本停不下来”、让人吃得很过瘾的产品体验，这种上瘾让每个人忘乎所以。

良品铺子：助你过上“更有品”的春节

女主想通过送良品铺子，让心上人“以身相许”，谁知道最后收获一面“助人为乐”的锦旗。

亮点： 用幽默诙谐手法再现“误以为别人喜欢自己”的尴尬瞬间，打造了一场自作多情的闹剧。通过颁发一面神奇的“助人为乐”锦旗，用夸张的手法说明“送年货”的人具有美好品德；将良品铺子拟人化，让人联想到“良品”=“好人”，传递了良品铺子提供高品质的休闲食品的形象。

稻香村：过年回不了家，人不到礼要到

男主正因妈妈的嘘寒问暖而感动到哽咽，视频另一头的母亲却因为爱狗跑走， 狠心挂掉视频。

亮点：通过对比的手法，展现妈妈对狗和对儿子截然不同的态度，含蓄表达一种现象——做人还不如做狗。产品植入与情景自然融合，对话中的一句“稻香村收到了吗”巧妙提醒受众——即使春节回不了家，也可以送上一份稻香村，传递了稻香村是一种自吃送礼的佳品。

劲酒：让未来"爸妈"认定准**的见面礼

面对未来岳父大人冷漠的表情， 男主拿出劲酒讨好对方，女主爸爸瞬间变脸，变得热情起来。

亮点：结合中国过节传统背景，抓住了年轻人过年带对象见父母时紧张的痛点，采用对比衬托的手法，通过父亲“变脸快”放大了年货选得对的重要性，“一瓶劲酒”是“讨好未来岳父岳母”的一大套路。此外，故事通过塑造春节团聚时刻——吃饭喝劲酒、带劲酒见家长的场景，强化了劲酒适合“相约团聚”以及“用于送礼”的消费场景。

瑞士莲：让女孩瞬间心软“爱上你”

女主本因为礼物不够惊喜而闷闷不乐，可是尝试一颗瑞士莲之后，变心**。

亮点： 故事直戳一众男士的痛点——“怎样才能讨好女朋友开心? ”，用送瑞士莲的情节，把众多男士认为的 “送名牌包包或者是99朵玫瑰“这种想法颠覆了。女主前后态度的变化，制造了一种反差萌的对比。同时用女主“变心软”这种情感体会，类比为瑞士莲“软心”的产品卖点，传达了瑞士莲给女生带来美好的口感体验。

纵观以上几个短故事，天猫联合这13个年货品牌可谓打造了一场年味儿十足的营销活动。

从视频画面表现上，每个年货小故事，表面看是用一个个荒诞的过节画面来娱乐大众。但无论是三姑六婆逼问还是见家长——这些过节尬聊、聚会、送礼的故事，都是来自现实生活中真实的过年场景，都是天猫基于对怕过节人群、“恐归族”的深刻洞察。因此天猫都采用了先抑后扬的手法，以啼笑皆非的反转剧情揭秘春节现象，充满“喜剧”性，最终制造了一个个完美结局，迎合大家过年喜欢看喜剧的口味。

其次，在产品植入层面，天猫把年货成打造成一种具有类似“万金油”的功能。充分结合产品的卖点，将产品巧妙植入各种春节场景中，实现剧情的匹配和植入方式的合理性，不影响受众欣赏的同时还给故事制造了笑点；在情感层面，天猫以“年货”为沟通原点展开情感营销，讲述了过年夫妻之间、亲朋好友之间的相处之道， 营造了浓厚的过节氛围，满足受众对辞旧迎新表达美好祝愿的情感需求。

整体看来，天猫通过与年货品牌联动， 给春节年货话题的营销注入新的活力，已经成功将 “天猫年货节”打入消费者心智。

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