作者 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

随着物联网、云计算、互联网、人工智能等的飞速发展和广泛应用，数据正在以前所未有的速度在不断地增长和累积，整个世界都进入大数据时代。大数据、人工智能技术被广泛应用到社会生活的各个层面。

与此同时，营销行业也迎来变革之机：传统营销已无法满足当下品牌的发展趋势。利用大数据、人工智能技术创造出多场景情境，实现营销精准化、智能化，已成为一种营销新趋势，这也意味着中国营销行业迎来了发展的利好时期。

这也引发众多品牌对未来营销的洞察和思考，涌现不少关于营销发展大趋势的声音。让人印象深刻的是，京东去年10月份提出了一个“无界营销”概念，当时就引起广泛关注。近期，京东召开主题为“新趋势 · 新格局 · 新时代”的2018年无界营销行业峰会，京东集团副总裁、集团市场营销部负责人门继鹏现场为各界伙伴，展示京东针对无界营销推出的名为JD BrandEco（京东品牌营销生态）解决方案。

深入解读“无界营销”不难发现，“无界营销”正在重塑中国营销的新格局，也引发了众多品牌对“无界营销”的深度思考。

京东眼中的无界营销：

基于碎片化时代营销难点的洞察

京东提出“无界营销”的背后，是基于对当下碎片化场景时代的洞察，面对更加碎片化、场景化、多元化的营销环境，只有大数据，人工智能技术才能带来深度变革，“无界营销”在某种程度上更好地满足品牌主营销的需求。

碎片化时代带来的营销变革是渠道（亦即场景）的碎片化、消费者决策的碎片化以及营销角色的多元化。

举个例子，在周六的时候，约上三五成群的好友看电影和吃饭，在等待排号的时候，或者等待电影入场的时候……在这些等待的时间里，消费者可能就会去附近娃娃机扫码玩抓娃娃，到“全民K歌”自助店里唱一首歌等，无形中就出现了许多营销契机。

通过这个例子，不难发现，无论是玩娃娃机还是唱歌消费，受众的消费渠道不再局限原来的大型商超或者网上电商平台，如今的渠道已经由原来的单一化转变为如今的多元化和融合化，如各大APP、微博、朋友圈、微信以及其它线上或者线下终端等，这些碎片化的消费场景正在崛起。

此外，从上面的例子也可以感受到，消费者可以随时随地进行社交、消费、娱乐等在线行为。从营造唱歌、游戏的消费场景，激发消费欲望到进行支付，到最后完成体验消费。购物消费随需出现，整个消费流程变得更加无缝便捷。而消费者购物的变化，从以前的价格导向变成了场景导向，从有特定的消费时间到随时随地可以购买。

因此，消费的空间时间呈现碎片化，带来的是消费者决策的碎片化。场景作为连接用户和内容的纽带，在碎片化时代更是成为不可忽视的流量入口。

在渠道碎片化、消费决策碎片化面前，品牌商接触消费者的触点越来越不固定，广告主再也不能守株待兔似的找到消费者，每一方唯有连接碎片化、多元化的场景 ，才能更好地抢占消费者的碎片化时间。从这一个方面来看，媒体、品牌商的营销角色正在被重塑。媒体和品牌商不再是一个并集概念互相独立，它们是互有交集的利益关系， 媒体可以扮演品牌商的角色，品牌商中也有媒体角色。因此，媒体、消费者、品牌商以及零售商不再各自为营，它们的边界在消失。

在碎片化时代，各种传统营销理论已经失效，如何抓住无处不在的消费者，如何抢占用户的碎片化时间，更好锁定消费者实现用户深度触达，成为品牌商实现精准营销的一大痛点。

在精准营销呼之欲出的背景下，无界营销应运而生。

无界营销：以JD BrandEco

为解决方案的新营销模式

无界营销如何抓住碎片化场景，进而将精准营销落地？这就要从JD BrandEco说起。

无界营销是京东基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命，提出的一个以用户为中心、以智能大数据为基础的营销理论。而JD BrandEco作为品牌营销生态，是无界营销的落地解决方案。

JD BrandEco通过将营销内容与商品，媒体、渠道与品牌商的界限都在不同程度上打通，将营销从单一人群、单一品牌，单一渠道、单一场景，转向多人群、多品牌、多渠道、多场景的生态模式，通过营销价值链相互赋能最大化营销价值，帮助品牌商在无界营销时代获得成功。

JD BrandEco具体主要由三部分构成，场景连接、场景融合、场景创建。这三部分依托强大的大数据和智能技术，赋能品牌商营销。

场景的连接。京东借助京X计划和京粉计划打造流量入口，完成对购物场景的连接，并覆盖全部中国互联网用户。值得一提的是，京X计划是京东携手腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、爱奇艺、搜狗、搜狐等互联网行业巨头，实现多维地获取用户行为和消费习惯的数据， 触达近100%的互联网用户，帮助品牌方实现流量的引入和品牌营销的精准触达。而京粉计划，是京东针对占据消费者碎片化时间的社交平台——微信、微博、QQ，基于用户关系，以CPS为基础建立营销生态，为京东平台及商家提供精准的营销推广服务。

场景的融合。京东通过东联计划-品牌、东联计划-内容，以及京盟计划三大营销产品，帮助品牌商打通品牌信息曝光、流量支持、数据赋能的营销路径。在这个场景融合的过程中，东联计划-品牌是通过广告的联合品牌展示，帮助品牌商获取更多流量支持，而东联计划-内容则更注重的是内容营销方面的合作，品牌商在内容营销中加入京东元素并链接到商品页，京东给予站内的线上广告等流量的回馈。

场景的创建。有了流量入口和场景融合，关键的是借助场景打造，设计深度互动。京东通过场景化的丰富营销形式来实现，如大促联合营销、娱乐IP营销、渠道下沉营销、国家品牌聚力营销以及校园新势力营销。这些多元化场景，恰恰体现京东以消费者为中心，捕捉到消费者在购物、娱乐、生活、学习等不同的行为路径和喜好习惯。

从京东的JD BrandEco可以看出，京东正是通过大数据和人工智能各项技术的加持，让合作伙伴品牌商们可以通过多元化场景，更有效触达和影响用户，实现营销的品效合一。

一方面，借助精准的数据分析和智能化投放，创建不同的渠道场景，让品牌商可以通过多种碎片化的渠道，精准触达用户获取流量，让品牌与消费者之间实现了无界。品牌与用户之间更多的是互动，而不是品牌在某个唯一的触点盲目地进行广告投放。因此，无界营销让品牌商在碎片化时代，真正可以抓住各种营销契机，做到营销无时不在、无处不在。 

另一方面，媒体、品牌商、京东三方的角色，不是相互独立的关系。如一方负责提供渠道，另一方专注构建品牌和传播，京东只负责在平台上卖货。相反的，在JD BrandEco里，三方在数据、营销、技术等多方面有了更多的交集和深度的合作，这大大实现营销角色的多元化。由此可以看出，京东的无界营销是同时立足媒体、品牌商、京东自身，进而实现营销的多赢。

无界营销时代下的新格局：

开放、赋能、共创

京东能够率先提出JD BrandEco开拓营销新领域，抓住新营销时代的变革力量，在营销界抢夺营销话语权，再次体现了京东在营销领域不可撼动的霸主地位。

京东深刻地认识到自嗨式的营销已经过去，一个品牌的力量是有限的，平台化、模块化、生态化才是未来营销的趋势。京东借助无界营销，把数据、用户、渠道、技术的价值渗透到各行各业，通过向各大品牌开放自己的资源，最终让营销价值最大化。

这正是展现了京东拥有更开阔的营销视野以及更开放的格局，正如中国广告协会会长张国华在无界营销行业峰会上所分享的，“京东在完善自己以前工作的同时，把它作为一个更加开放的平台，让我们更多的产业、更多的服务，借助京东这个平台，给它赋能，给它更好地传播、更好地营销。”

京东秉持开放、赋能、共创的信念，所以得以率先将最前沿的营销经验分享给行业，帮助品牌商更好地应对变化的营销时代，做到与行业共话营销新变革。

此外，几大互联网巨头——腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、爱奇艺、搜狗、搜狐等，纷纷主动加入京东的无界营销生态阵营，也是基于京东已有的行业地位才得以实现，印证了京东的营销智慧获得行业的高度认可。

京东主动拥抱变革率先提出“无界营销”， 具有划时代的意义。让我们深刻地感知到，在这个营销变革的新时代，品牌也进入了全新的营销语境。未来的营销绝对不是传**霸一方或者用一种营销套路手段走遍天下，而是打通媒体、品牌商、消费者的边缘，利用场景感知消费者，这意味着品牌的营销有了更多的想象空间。因此这个时代也是一个最好的营销时代，在一定程度上为品牌创建了新的机遇。

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