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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
11.11这个节日经历十年的沉淀，已经成为众多品牌商的一个强大IP。在笔者看来，11.11早已不是叫卖式节日，它既是电商购物节，更是一个粉丝节......从这一点看，它的营销玩法也在不断地被重新定义。
对于品牌商而言，11.11从原来的价格之争向态度之争转变。那么各大品牌如何用态度去连接这个IP，更好地与消费者进行沟通？而接下来跟大家分享的案例，相信就会为大家打开营销思路。
京东超市近期围绕#玩出你的超范儿#核心创意， 创造了“品牌造势+明星带路+产品引入+对话消费者”的营销玩法公式，可以说看完很有启发。
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品牌蓄势：百大品牌一呼百应
打开首战声量
面对各大品牌商家层出不穷的11.11营销方式，品牌想要赢在起跑线上，首要考虑的是如何在短时间内在众多声音中抢占流量，实现优先曝光拔得头筹， 品牌联合发声无疑是一个不错的操作。
在流量导入阶段，京东超市联合百事可乐、滴露、金龙鱼粮食等多达111家快消知名品牌，打造玩转好物海报，将品牌资源玩出花，堪称“一呼百应”！ 各大品牌结合自身爆款产品特点将产品拟人化，同时融入京东超市元素，展现产品生动有趣的一面。如滴露宝宝正在勤快洗衣服，百事可乐正在热舞......通过嵌入奇思妙想场景，解锁消费者生活的态度。
左右滑动查看品牌联合海报
在笔者看来，联合品牌覆盖食品、母婴、个护、清洁、酒水、进口、宠物等众多领域，可以带出京东超市在品牌、品类、品质的多重优势，提升消费者对上京东超市购物的信任度；上百家品牌的加持，向消费者印证了京东超市在品牌圈的社交好人缘，将品牌声量做到千万级，给整个活动开了个好头。
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明星带路：推荐品质好物
强化产品口碑
任何的品牌营销的目的都离不开流量的转化，有了品牌声量还要成功卖货。如果上百家品牌联合发声是助燃剂，那么这次邀请明星站台就成了发酵的催化剂。
但是如何淡化广告痕迹，让粉丝心甘情愿买单？京东超市这次“明星+品牌“一带一的带路模式颇有技巧。
京东超市联合李施德林、自由点、雅培、滋源等12个品牌，以及佘诗曼、张碧晨、高以翔等12位明星，展开明星与好物双重效应的合作。站外传播上以海报和视频为载体，每天邀请明星根据不同消费场景，带领粉丝玩转11.11好物产品；站内呼应站外传播，还上线玩转好物的明星专题页。
左右滑动查看明星联合海报
明星营销的本质就是粉丝经济，每个明星IP背后的粉丝，自然对明星“代言推荐”的品牌拥有更多好感，而这种好感也会转移到京东超市上；且依托于明星的号召力，根据不同明星标签巧妙打造“爱豆同款”，可以最大化发挥带货效果，结合站内站外联动为电商引流，进一步拉动销量。
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产品引入：以场景化营销
塑造“品质拍档”形象
在日常传播线上，京东超市瞄准食品、母婴、个护、清洁、酒水、进口、宠物等品类，围绕它们推出创意故事，上演一场场奇妙记：
《肩扛大零食》里京东超市的零食秒变游乐场设备，让Joy尽情玩耍；《奇思妙想梦工厂》京东超市带着小朋友畅享精彩刺激之旅；《与洁癖交往的浪漫物语》男主因追求精致的生活，以洁癖的名义给予女友暖心呵护；《畅享全球地道美食》Joy在踏遍全球旅游过程，发现琳琅满目的零食，感受集旅游美食于一体的美妙体验。整体下来，勾勒出京东超市满足你对生活一切想象的画面。
干货食品类《肩扛大零食》
左右滑动查看母婴类《奇思妙想梦工厂》
酒水类海报
通过旅游、游玩、恋爱等丰富场景塑造受众的生活常态，以拟人化的视角将他们带入消费场景， 说明京东超市打造一站式吃喝玩乐场所，涵盖日常生活的各个领域，能够最大程度满足你多元化、品质化的需求，你总能从中pick出你的生活好物。由此塑造京东超市“品质拍档”的形象，传达TA更像是你生活中的伴侣，带来无微不至关爱和安心陪伴。
这种场景化植入的“内容级广告”既好看又好玩，真正将品牌关怀做进消费者的心坎上，引发受众对京东超市产生好感，让人看了自然都想买。
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对话消费者：“另类”走心表白
加深情感共鸣
如果说以上三大路线更多的是倾向于产品营销，那么这次京东超市的创意视频《另类情书》则是通过有温度的情感营销，传递“说不出口的爱，就用京东超市去表白”，让受众真实感受到了“懂我”的品牌力量，堪称11.11营销界的一股清流。
短片里京东超市洞察并划出了三大沟通人群——职场新人、年轻夫妻、父女家庭，精准切入，讨巧地将细分的11.11受众一网打尽。
《爱，正在输入......》初入职场的学妹羞于表白，在学长深夜加班时为其购买零食，借助京东超市表达青春的悸动。
《惦，时刻进行.....》不善言辞的爸爸为妈妈分忧，上京东超市储备母婴用品。视频以京东超市主打的母婴用品为窗口，帮助奶爸换种方式表达体贴。
《念， 即刻抵达......》异地打拼族女孩很少主动联系父母，终于抽空带上男友和礼物替爸爸庆生，所有的开不了口让京东超市来代劳......最终落点都放在“说不出口的爱，就用京东超市去表白”的品牌理念上。
短片将京东超市品牌理念故事化，从熟悉的生活场景切入自然演绎，细腻的故事画面和走心文案，没有做作的煽情，类比情侣、父女等亲密关系，说明京东超市像亲朋好友守护在用户身边。
用故事拉近品牌与消费者的距离， 既体现了京东超市的生活角色，侧面表达京东超市深入人们生活给你最大的满足，又用“爱”、“惦”、“念”三种情绪感染用户，塑造起有温度的品牌形象，展现对用户的理解和关怀，使之产生共鸣。
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写在最后
本次项目传播亮点繁多，基于“态度主题”、“资源整合”、“沟通技巧”三板斧，打造出11.11内容与品牌理念的共生化内容营销矩阵。
在主题方面，凭借一个“超”字嫁接起了“京东超市”与“超范儿”，选择和受众谈谈他们的“超范儿”价值观。开放性的传播主题，可以延伸出更多物料进行二次传播，pick出更多“XXX范”的玩法，也赋予受众深度的参与感；通过线上线下多种物料的落地，不断重复强化slogan的传播记忆点，在大众脑海形成统一的“超有范”形象，深化了受众对于品牌会玩的认知。
在资源整合方面，以激发用户共鸣的品牌态度为基础，充分整合明星、品牌商资源，顺势进行资源的打通和最大化利用，触达不同用户群。依托于多方整合将营销全链路打通，实现“1+1+1”>3”叠加效应，为11.11打造高覆盖面的传播体系。
在用户沟通技巧上，充分考量受众social的接收方式，打造“产品+情感”两大沟通技巧。借助品牌海报、明星视频阐释产品亮点实现“以质服人”，通过创意视频传递品牌温度达到“以情动人”。品牌好感带动用户认知产品，达成“品牌沟通“到“产品下单”的直接转化。
与众不同的案例都值得我们细细品味，正如京东超市这次的11.11营销，真正与粉丝、品牌商、明星联动一起酷玩。
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