APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
年销40亿,这个功能食饮新品牌做对了什么?
2023-11-29 14:11:05

来源:微播易

诺特兰德,一家敢于切入新兴细分食品品类市场的新品牌。2022年,年度营收创下40亿元傲人成绩,并多次斩获品类销量第一,不仅稳坐抖音保健食品品牌榜TOP1,还在入驻快手不到2年的时间里从0到1搭建渠道,实现销量过亿。 

在国内功能食饮战场逐渐向上转移的趋势下,诺特兰德是如何抓住这些流量红利,在一众传统品牌中脱颖而出的呢?诺特兰德又是运用了哪些组合打法,开启狂奔姿态的? 

诺特兰德能够爆发增长,并不是其产品配方有多少奥秘,而是它善用互联网思维,靠模式取胜。《新锐功能食饮品牌营销玩法与策略洞察报告》,以诺特兰德为例,探寻这家黑马新锐品牌的关键打法。 

通过拆解典型功能食饮社媒营销突围策略,结合该品牌在货品组合、媒介平台组合和玩法组合三方面动作,微播易给出“N+1+2”典型新锐功能食饮品牌的营销方法,将诺特兰德的崛起和腾飞归功于N产品模式+1媒介选择+2玩法策略三个层面。

产品策略

多品类布局拼爆款+N个产品功能卖点的社交验证

诺特兰德以互联网策略思维推导产品策略,洞察品牌现有用户需求,定产品基调。例如,匹配健身减脂类的用户需求,诺特兰德快速商家乳清蛋白质、维生素等产品,再借助抖音巨量云图,小红书灵犀平台等度量洞察卖点关键词,通过KOC和内容素材的组合排列进行小预算卖点测试,基于测试结果找到效果最好的优质卖点进行铺量投放,借助社交化的手段验证推广产品,打造成单一爆品。 

此外,品牌还会基于达人粉丝群体的需求延展多个品类,甚至还可以根据粉丝的反馈,研发定制适合达人粉丝群体的产品。据了解,诺特兰德目前已经拥有20余款成熟产品,600+SKU,储备产品配方1000余款。 

媒介策略

100%的投入最高效的渠道可能比“雨露均沾”的散点式媒介策略更奏效

目前,食饮行业大盘的客户投放分布在抖音、微博、快手、小红书、公众号、视频号、B站等平台,其中诺特兰德在抖音平台平均每月合作达人数超2万人,以知识科普、测评、场景带入等玩法为主。 

此外,诺特兰德在抖音非常善用达人分销模式,不仅包括小杨哥、郝邵文等头部达人,保证品牌曝光和声量的同时对产品销量精准提升,还包括大量的腰尾部达人。据蝉妈妈数据显示,粉丝量在10万以下的尾部达人占比75%+,是品牌投放的重点对象,粉丝量在10-100万的腰部达人,占比接近20%。 

玩法策略

长线种草运营+泛电商运营两手抓,重效果打法

种草运营方面,围绕达人选择、达人类型、内容类型、内容结构等制定种草策略。 

首先,诺特兰德采用反向漏斗式的人群种草策略,以蛋白粉为切入口锚定增肌/健身的垂直人群,再以维生素、护肝片等品类扩展,破圈注重健康保健、身材管理的泛健康人群,最后以趣味内容狙击,向爱好健康保健的泛兴趣人群扩展。 

在抖音平台,A3人群的沉淀和流转极为重要,达人选择要注重粉丝与目标A3用户的匹配度。因此在达人的选择上,品牌首先从产品推导出目标A3人群,再借助云图TA人群资产工具和人群包定向,去精准匹配筛选最能够触达到A3人群的达人,制定达人分层投放矩阵,对品牌目标人群做精准化的触达投放,在投放过程中,根据品牌的投放目标来对用户的行为进行影响,实现人群投流放大。 

对于功能食饮以及保健品牌而言,KOP能起到强背书和品类教育作用。为此,诺特兰德构建了垂直类+官媒+评测类达人三管齐下的KOP专业背书体系。在达人类型的策略制定上,注重权威媒体的信任背书,有职业背景KOL的行业背书和专注评测内容的专业背书。 

在内容类型搭建上,品牌设置1:4:5的3S内容层次策略,相较产品更为重视品类教育。即10%比重的品牌向内容,增强品牌认同与美誉度,培育消费者心智;40%的品类/场景教育,将产品与消费者的场景强关联;50%的本品介绍,通过产品卖点、功效、成分等介绍深挖产品价值。 

泛商城运营方面,诺特兰德围绕自播、达播、切片+KOC分销、私域运营展开线上销售通路。 

流量加持,诺特兰德针对不同人群进行千人千面的品牌自播。针对于女性、中老年、运动健身等不同的人群拆解消费诉求,再去拆分大众营养和保健食品的业务线,形成自播矩阵。通过免费流量和付费流量的协同进行直播间引流和销售转化。早在2021年抖音自播元年,诺特兰德就开始布局品牌自播阵地,多个官方账号每天进行20小时的品牌自播,时刻陪伴消费者促成购买。 

头部大主播+尾部账号二创切片分发,兼顾即时与长尾带货。前文提到,诺特兰德目标明确,通过小杨哥、郝邵文、广东夫妇等头部达人带动品牌声量,赚足影响力,再将这些头部达人的带货视频进行二创切片,通过大量的尾部带货账号分发,长尾触达更多消费者。反之,达人分销在扩充品牌的潜在用户群后,也让品牌的A3用户池有了增加,再回馈给品牌自播导入大量精准流量,实现正循环。 

除了直播视频的二创切片分销,品牌也善于利用抖音的图文分发规则,让海量KOC进行常态化地图文微原创并挂车分销。达人只需利用品牌给到的图片素材,或是产品体验后的对比照片,就能够快速生成图文挂车视频,实现内容变现。 

综上,诺特兰德的爆火不是一蹴而就,而是基于海量产品与卖点测试下的“爆款大单品”策略,聚焦抖音关键媒介渠道的媒介策略,以及抢占达人内容种草、品牌自播、达人分销等红利模式,以产品+渠道+内容撬动增长,从而形成爆发。 

微播易
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
微播易
微播易
发表文章45
确认要消耗 羽毛购买
年销40亿,这个功能食饮新品牌做对了什么?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接