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瑞幸9亿内幕曝光后,茅台对周杰伦下手了
2023-11-27 18:16:26

 来源 | 顶尖广告

01

玩联名,茅台不算第一名,但玩得花,必须提它名。

前有酱香拿铁,后有德芙巧克力,等到被人称为料酒玩脱了,茅台紧急停止一切联名。

瑞幸9亿内幕曝光后,茅台对周杰伦下手了

只是叫停2个月,茅台光速打脸又找到新欢。

瑞幸9亿内幕曝光后,茅台对周杰伦下手了

图源:新浪财经

这一次茅台跨的不是酱香,而是果酒。

茅台生态农业公司与MOJT莫其托鸡尾酒,推出539元一瓶的“贵州味道”系列鸡尾酒。

瑞幸9亿内幕曝光后,茅台对周杰伦下手了

更炸裂的,双方找来周杰伦担任“茅台鸡尾酒”产品代言人兼首席品鉴官。

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图源:茅台视频号截图

准确来说,茅台不是找杰伦代言,而是跟周杰伦代言的MOJT莫其托合作。

只是没想到,双方刚官宣539元一瓶的鸡尾酒,就遭到网友疯狂打脸。

@茅台,说好的停止联名呢

瑞幸9亿内幕曝光后,茅台对周杰伦下手了

@周杰伦,说好的只代言网友买得起产品呢

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果然互联网是有记忆的,品牌和代言人的考古发言,都会留下痕迹。

不过只有瑞幸受伤的世界达成,茅台借助瑞幸打开联名公式“品牌+联名品牌+产品名”后,新欢冲了一个又一个,把自己做成“料酒”,现在又推出“明星+品牌+产品名”的联名模式。

02

无论如何联名已成事实,看看具体三款新品:辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令。

是以全球top20的3种经典鸡尾酒——血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令作为配方灵感,选取黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒配料,才调制出“贵州味道”系列鸡尾酒。

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图源:@Autumn小公举

音乐我只听周杰伦,鸡尾酒我只喝莫其托,看到这儿忍不住哼起“麻烦给我的爱人来一杯茅台”。

建议周杰伦给茅台亲自写一首歌:《爷爷泡的茅台》《七里酱香》《等你下酒》《贵州梯田》《菊花茅台》《酱香稻香》《开不了瓶口》《茅jito》

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把拿铁巧克力鸡尾酒都玩个遍,茅台这是要成为白酒界南极人?

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白酒界南极人还是过于简单粗暴,于是网友忙着给新品起名,酱香型鸡尾酒、茅吉托。

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开始好奇味道的,是喝了2斤白酒又嚼两口柠檬的味道吗?

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也有对茅台下一波联名更加期待了。

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嘴上说不要,身体很诚实,说的就是茅台没错了:质疑联名、理解联名、成为联名专业户。

03

茅台“官宣”周杰伦,看似意料之外,但细想之下又会觉得合乎情理。

首先,两者契合度太强。

周杰伦和茅台,一个地表最强的华语歌手,一个营销最强的白酒高手。

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图源:微博网友

毫无疑问,他们在各自领域都积累了品牌影响力和粉丝量,契合度简直不要太高了。

两者同框是绝对是王炸,双重顶流的加持。

茅台契合是其一,鸡尾酒契合是其二。

都知道周杰伦有首拉丁曲风歌曲《Mojito》,凭借轻松欢快的曲调和浪漫的气氛火了,传唱度很高。

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图源:《Mojito》MV截图

当时歌曲一出,网友们把奶茶放一边,喝起古巴鸡尾酒,被“麻烦给我的爱人来一杯Mojito”歌词彻底洗脑。

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图源:微博网友

久而久之,周杰伦成功通过营销《Mojito》歌曲,把个人品牌和鸡尾酒品类深深绑定,说到Mojito就会想到周杰伦。

有了这个既有认知,茅台再推鸡尾酒联名新品,可以降低消费者喝茅台鸡尾酒的教育成本,提高联名的接受度。

瑞幸9亿内幕曝光后,茅台对周杰伦下手了

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要是觉得讲这些契合太虚,就说一个更加实在的:周杰伦的带货效应。

周杰伦《范特西》专辑发行22周年那天,奈雪上线和薄盒联名的“范特西音乐宇宙联名奶茶”。

首日销量达到146万杯,这可创造了奈雪新品首日销量的新纪录,也创下了单日门店销售新高,周杰伦效应可以说功不可没。

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图源:影传逐梦岛

04

其次,茅台要把被瑞幸“坑惨”的补回来。

此前茅台联名瑞幸,堪称是创造了前无古人后无来者的联名热度,让酱香拿铁成为真正意义上的现象级爆款,首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

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图源:微博网友

后续茅台再找德芙推酒心巧克力,虽然也有一定热度,但用户热情都稍纵即逝,这也实锤酱香拿铁的爆款地位,确实难以取代。

虽然有时候联名营销重在参与,热度第一,销量第二。

但恕我直言,酱香拿铁产品看似叫好又叫座,终究只是表象。

这就要讲讲瑞幸茅台的联名内幕。

茅台向瑞幸销售的是1L装飞天茅台酒,报价3799元,数量高达8吨。按每吨2124瓶计算,茅台的1.6万多瓶酒,利润不到2000万,据说这没有直接发货经销商来的划算。

瑞幸9亿内幕曝光后,茅台对周杰伦下手了

图源:新浪财经

于是有人点评对于年赚1200亿的茅台来说,联名一顿操作猛如虎,一算赚了2块5。

品牌和品牌联名之间的悲欢,并不是相通的,再看看瑞幸,根据每日经济新闻和南都周刊报道:

2023财年第三季度财报收72亿元,利润突破9亿,且该季度瑞幸咖啡新客户数超过3000万,少不了酱香拿铁的贡献。

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图源:每日经济新闻

看到这儿,也能理解茅台突然叫停后又官宣联名,不排除是找个更炸裂的对象,把联名瑞幸没赚够的“销量”,继续从周杰伦身上拿回来;

同时,这本质也是回归“酒”品类,好好做同行的正经跨界。

05

更何况,瑞幸自己有新欢,茅台还能忍吗?

最近瑞幸出了一款热美式,热红酒的馥郁香气,酒香后则是清新橙香。

瑞幸9亿内幕曝光后,茅台对周杰伦下手了

图源:瑞幸小红书

瑞幸的热红酒美式,比人生更五味杂陈,有如被喝醉酒后喝了橙汁儿的老男人kiss,但也有网友称:比酱香好很多。

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必须承认,瑞幸新品噱头做的挺好,添加酱香风味调制乳,做出酱香茅台拿铁;添加红酒风味糖浆,做成热红酒美式。

无论是从白酒迈到了红酒,瑞幸总能抱茅台大腿,为新品炒出热度。

正所谓一别两宽,各自安好。眼看分手的CP,在努力比前任过得好,茅台也必须向前任宣战,总不能把酱香拿铁的效应,总被瑞幸抢了风头。

06

最后,还要讲讲白酒和鸡尾酒的不同。

当下的年轻人开始厌倦一群人的酒局,反而开始爱上一个人的微醺。

低度调味酒,是消费便宜的浪漫,是去酒吧宣泄的快乐平替。

白酒鸡尾酒是白酒年轻化、塑造白酒形象的机会,这是行业的共识。

且白酒加鸡尾酒,不仅是一种消费创新,还是一种消费场景创新。

茅台并不是第一次做鸡尾酒,之前联合MILL酒吧联名举办了「夏夜i茅台」活动,就推出「夏夜i茅台」和「茅台大碗茶」。

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图源:MILL酒吧

除去鸡尾酒的市场和茅台有点经验来谈,相对于咖啡,快消品的消频次较高,还具备重复消费属性,很容易将产品和消费者锁死。

当然对于茅台来说,频频推出接地气联名的背后,更重要的是通过种草茅台,教育未来消费客群。

进一步说,就是将年轻人的注意力,从话题性代言、炸裂联名转移到茅台产品本身,提前抢占消费者心智。

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