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茅台涨价20%,向经销商要利润?
2023-11-02 10:53:21

来源|征探财经

贵州茅台凭借一己之力,创造了好几个热搜。

今天上午,关于“茅台涨价20%”“茅台近6年来首次涨价”“茅台回应涨价”“茅台涨价影响有多大”等多个话题登上微博热搜。

这一切的起因,都是由于茅台今天的一则公告:经研究决定,自2023年11月1日起上调公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价,平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。

值得一说的是,这是茅台将近6年来的首次提价。如果按照969元的出厂价计算,此次20%的提价之后,53%vol500ml装飞天茅台酒的出厂价大概会上涨到1163元/瓶。

贵州茅台这次宣布涨价背后,一个值得关注的问题就是消费者究竟会不会为此买单,以及白酒涨价潮真的要来了吗?

01究竟谁在喝茅台?

在贵州茅台涨价的新闻中,有一条获得83个赞的评论写道:喝的人不买,买的人不喝。

看似偏激的观点背后,实际上隐藏着一个疑问:究竟谁在购买茅台,消费者会为茅台的涨价买单吗?

单从数据来看,今年前三季度,贵州茅台营业收入1032.68亿元,同比增长18.48%;归属于上市公司股东的净利润528.76亿元,同比增长19.09%。照此计算:在今年前三季度共计273天的时间里,贵州茅台平均每天净赚1.94亿元。

但如果仔细看下每个季度的财报不难发现,今年第三季度贵州茅台的业绩增速已经开始呈现出放缓的趋势。今年第三季度,贵州茅台营收和归属净利润的增速分别是14.04%和15.68%,相较于前三季度整体的表现已经呈现出增速放缓趋势。

事实上,早在纸面上的业绩露出“苗头”之前,贵州茅台频频的跨界转型已经让投资者提前感受到了焦虑。

征探君数了一下,这些跨界转型的举措包括与瑞幸联名推出“酱香拿铁”咖啡,与德芙官宣推出“酒心巧克力”,与蒙牛战略合作茅台冰淇淋……甚至还专门推出了虚拟数字世界的APP“巽风”。

种种举措可以看出,茅台迫切地想要吸引年轻人的注意力。但一如征探君此前所写过的,茅台冰淇淋和茅台酒的消费群体是完全不同的。购买茅台酒的消费者看重的是其本身的金融属性和社交属性,喜欢喝茅台酒的人不会因为便宜就去买茅台冰淇淋替代,而吃茅台冰淇淋的人也不会因为尝到茅台酒好喝而从此只买茅台酒。这不仅仅是不同年龄段人群的“代沟”,其实内在反映的更是不同人群的消费心理、兴趣爱好、情感归属等深层次的原因。

当然,想必茅台并非看不透这些内在的原因。只是当前行业大环境下,尽管转化年轻人的消费习惯不容易,但还是要“拼一拼”了。公开数据显示,2012年-2022年,中国白酒产量已经连续6年下跌。

由此来看,茅台涨价对于消费者的影响可能不会太明显。换句话说,看重茅台金融属性的人群依然会继续购买,而本身对茅台不感兴趣的人群也不会因为涨价而加购。

02白酒涨价潮要来了?

随着这次茅台宣布上调出厂价,也有不少人开始担忧:白酒涨价潮是不是要来了,需不需要囤一点白酒呢?

其实不然。首先要弄清楚,这次茅台涨价,主要是上调公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)的出厂价,不涉及公司产品的市场指导价格

这是什么意思呢?众所周知,白酒的价格分为出厂价、市场指导价和最终成交价。具体来看,此次涨价之前,53%vol500ml装飞天茅台酒的出厂价常年维持在969元/瓶,而其市场指导价为1499元/瓶。也就是说,如果经销商按照1499元/瓶出货,中间的530元差价就是经销商的利润。更何况,目前市面上1499元很难抢到飞天茅台。

那么,茅台的这一举措的一个解读就是:向经销商要利润。这也符合近年来贵州茅台不断扩大直销比例的思路。

三季度报显示,今年前三季度,贵州茅台直销带来的收入为462.07亿元,批发带来的收入为566.57亿元,直销和批发的收入占比分别为44.92%和55.08%。直销收入已经快接近批发收入,这在大部分依赖经销商的白酒企业中显得非常醒目。

由此来看,这次茅台上涨出厂价主要还是跟经销商相关,其他白酒追随涨价的可能性尚不明确。不过,有一说一,出厂价上涨了,未来的消费者想要购买1499元/瓶的飞天茅台,只怕是更难了。

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