贵州茅台（600519.SH）作为白酒的带头大哥，在行业调整下似乎也扛不住了。

核心大单品飞天茅台的价格已连续跌了数月。散瓶价格一度从年初的2700元到跌破2100元/瓶，曾经靠飞天茅台赚钱的黄牛们也纷纷亏本，网上流传一个段子，2300元出售的酒，成本价是2650元，亏损250元。有的黄牛直接收钱跑路。

飞天茅台的价格一路向下，也带崩了贵州茅台的股价。6月26日收盘，贵州茅台股价1489.22元/股，相较5月的1746.92元/股的高峰，跌去近15%。

贵州茅台未来会如何走，也引发了外界的讨论与关注。

就业绩来说，贵州茅台仍旧是最赚钱的白酒上市企业。2023年，贵州茅台收入1476.94亿元，同比增长19.01%；归属净利润747.34亿元，同比增长19.16%。2024年第一季度，贵州茅台收入457.76亿元，同比增长18.11%；归属净利润240.65亿元，同比增长15.73%。

业绩表现在白酒行业内遥遥领先。贵州茅台的护城河之一便是，茅台酒。如今，核心大单品价格市场价跌去数百元，也引发了外界的担忧。

国海证券认为，茅台批发价下跌是由于电商“618”活动加大补贴，叠加经济环境的不景气带来的边际供需失衡所致。

市面上也有观点认为，消费习惯的改变也影响着茅台酒的价格。除了年轻人不爱喝白酒外，当下流行的掼蛋游戏成为了挤压白酒销量的头号杀手。饭局中吃饭的时间大大缩短，余下时间都在打掼蛋。

在丁雄军就任期间，为了吸引年轻人，联名做咖啡、巧克力等，掀起了一波又一波的热度。还推出了二十四节气酒和散花飞天等文创酒，在系列酒中，还打造了茅台1935这一大单品。

资料显示，2022年1月，茅台1935正式上市发布，市场零售指导价1188元/瓶。茅台1935采用合同量计划内外有别的进货模式，其中计划内价格为798元/瓶、计划外价格为1088元/瓶。作为茅台酱香系列酒阵营中的首款千元级高端主力产品，茅台1935填补了茅台在千元价格带的空白。在2023年年报中，贵州茅台表示，贵州1935上市仅两年成为营收百亿级大单品。

多重举措下，贵州茅台保持了增长。

然而，在茅台酒价格影响下，茅台1935也出现了倒挂现象。有媒体报道称，茅台1935批发价格从4月初的900元/瓶跌至780元/瓶，已经出现价格“倒挂”的情况。不过，今日酒价数据显示，茅台1935的参考批发价为980元/瓶。

不仅是茅台酒卖不起价了，茅台还陷入了“鉴假”风波之中。近日有媒体报道，自制假茅台被鉴定为真。

6月22日，茅台集团发文回应称，公司派出专项服务小组到河南郑州对所涉产品进行了现场鉴定，鉴定结果为：该产品外包装系使用回收和假冒材料制作，酒体与53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）风格不符，系假冒产品。而之所以假茅台被官方鉴定为真茅台，是因为“之前的鉴定员蔡某、陈某存在鉴定操作不细致、不严谨的问题”。

资料显示，每省只有省会城市指定一家直营店，作为固定鉴定点。鉴定师傅由茅台公司专门指派到鉴定位置，并非门店的工作人员鉴定，“质量肯定有保证。”

但官方打假工作人员无法辨别“假茅台”的情况，加重了市场的担忧，势必会影响茅台酒接下来的市场价格。

新掌门张德芹将如何稳定茅台的市场价格？

一直以来，茅台酒都被视为国内具备理财属性的消费品，成为了社交硬通货。东兴证券此前发布的研报显示，按照年份茅台的市场价格来粗略计算，2021年前茅台酒每年的收藏回报大致在10%至12%。

如今，茅台酒的价格一再下滑，其投资理财的金融属性正在逐渐崩塌。

受到冲击的除了黄牛外，还有广大经销商。据媒体报道，经销商每年有固定的限额，还需要搭配着低利润产品捆绑进货。算上各种成本后，飞天茅台只有卖到2500元才能确保经销商不亏本。

此前，贵州茅台将飞天茅台的出厂价从969元上调至1169元，保持1499元的建议零售价不变。彼时贵州茅台的市场价仍旧保证着经销商的利润空间，但连续数月的下跌，经销商的“钱包”也快扛不住了。

对贵州茅台而言，尽管近年来在推行直销，但经销渠道依旧是不可取代的。

2023年，贵州茅台来自批发代理的营收为799.86亿元，占总收入的54.33%；在2024年第一季度，批发代理的营收为263.24亿元，占总收入的57.51%。

另一方面，来自经销商的合同负债对酒企来说是“蓄水池”。酒企普遍采用先款后货政策，即经销商先打款，然后酒厂发货。合同负债即贵州茅台已经与经销商签订合同并收到货款但茅台酒还没有发货的情况。

财报数据显示，截至2024年第一季度末贵州茅台合同负债95.23亿元，截至2023年12月31日为141.26亿元。在所有白酒上市企业中，排名第一。

因此，稳定贵州茅台的市场价格，安抚经销商的信心十分重要。

6月24日，据媒体报道，茅台已出手控价，取消12瓶装飞天茅台的市场投放；取消飞天茅台的开箱政策；部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台将暂停发货。

据今日酒价发布的批发参考价，6月25日，24年飞天茅台散瓶批发参考价从前一日的2080元上涨至2150元。原箱的24年飞天茅台的批发参考价涨至2450元/瓶。6月26日，24年飞天茅台散瓶批发参考价上升至2490元/瓶，元原箱批发参考价上升至2210元/瓶。

茅台酒价格回升，也带动了茅台股价的上涨。6月25日，贵州茅台以1486.65元/股收盘，上涨0.68%，盘中一度冲高至1502.99元/股。6月26日，贵州茅台股价再度微涨0.17%，以1489.22元/股收盘。

贵州茅台的近况其实是白酒行业的缩影。

据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2023年全国白酒行业实现产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收入7563亿元，同比增加9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。尽管产量下滑，白酒产业却呈现出销售收入和利润双增长的良好态势。

但经销渠道的日子却不好过。2024年1-6月与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，超过60%表示库存增加，超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

2024年一季度，白酒库存的消化情况并未出现明显的改善迹象。经销商依然面临着库存积压的困境，去库存进程进展缓慢，对于即将到来的二季度市场动销情况也表现出信心不足的态度。

在这种背景下，贵州茅台也依旧在扩产。2017年12月，贵州茅台投资约35.59亿元建设“十三五”中华片区茅台酒技改工程及其配套设施项目。建成投产后将新增5152吨/年茅台酒基酒生产能力，新增26000吨基酒贮酒能力，可配套7168吨茅台酒制酒的用曲需求量。

2022年12月，贵州茅台再度宣布预计投资约155.16亿元建设设茅台酒“十四五”技改建设项 目，项目建设周期为48个月，建成后可新增茅台酒产能1.98万吨/年，储酒能力8.47万吨。

茅台酒的实际产能已从2018年的4.97万吨增加至5.72万吨。持续性的扩产，也让外界担忧，茅台酒的稀缺性是否会稀释，其价值还能维持原位吗？而近期的价格下跌，进一步加深了这一疑虑。

外界也期待，张德芹出手稳住茅台酒价格，提振市场信心。

事实上，在这次出手控价前，茅台也早有动作。据媒体报道，有部分省区召开茅台经销商联谊会，就稳定茅台酒市场价格进行沟通。会议号召经销商团结一心、不要低价跟风，共同维护市场。

除此之外，贵州茅台在月初便开始了一系列行动。巽风数字世界此前公告，为完善运营体验，在6月19日试运营结束后开始优化工作，与此同时，也将暂停巽风375ml茅台酒的合成行权，此前，飞天茅台价格下跌，就有观点认为其受到了巽风酒的影响。

6月4日晚，有消息称，包括四川、重庆、上海多地已“暂停”达标企业申购1499元/瓶飞天茅台的政策。资料显示，在过去的几年中，即符合一定标准的企业可以申购1499元/瓶的飞天茅台。部分企业申购的飞天茅台被倒卖给黄牛，也对市场价格造成了影响。

不管后续如何，茅台酒“稳赚不赔”的硬通货形象已经产生了裂痕。茅台的神话故事或许到了改写的时候。