文：王智远| ID:Z201440

某国货彩妆品牌，道歉上了热搜。为什么？

究其原因，是带货一哥事件后，品牌被传谣为日本品牌，并称给带货主播返佣高达60%-80%，这件事不实。

之前公司也澄清说，有人造谣抹黑，品牌有权采取法律措施维护声誉。昨天这份公回应，似乎想做个了断，不过没达到预期，反而说起了俏皮话，让人疑惑。

一些网友说，声明中能看出团队的焦虑，不够真诚和决断。还有人认为，真正道歉应当简明扼要，大篇幅强调自身为国货，反而更像是一次自我宣传。

另外，还提到“占用了过多公共资源”的措辞，字面上看，好像因为大众对这件事的过度关注而导致某种资源的浪费，这种说法，很难得到大众的共鸣。

也有人持反面立场。认为危机让品牌带来反思机会，更好地理解消费者，进而优化产品、服务，也算一种成长。

但从我个人角度来看，回应的确存在问题。例如，边界模糊，知道你轻舟已过万重，但不知道具体想表达什么；这也使我不禁思考，一个有效公关道歉，内在价值、作用是什么？

01

回答此问题，得从为什么开始。为什么要声明？

首先，因为犯错，需要对其行为负责，并修复因外部问题导致的损害；其次，消费者是品牌生存、发展的基石，及时发声明能够尊重消费者感受，有助于加深满意度。

再者，能帮助品牌避免、减少潜在法律风险；当然，公众面前承认错误，说明原委，给出纠正措施，不仅能赢得理解，还能展现核心价值观。

最后，声明是内部学习的机会，帮助团队、品牌进行自我反省，优化那些猝不及防危机，为未来打基础。

所以，声明的内在价值，作用可以简述为：

修复形象、重建信任、缓解负面舆论、展示责任与透明度、促进沟通、法律考虑，保持团队士气，这七点。

可是，一份声明非套个模板就可以搞定，得像端水大师一样，精准控制每一滴水，确保没有走样。

这意味着什么？

你得了解受众。搞清楚哪些人对你不满，哪些人背后支持你。品牌面对受众并非单一化，有媒体、消费者、长期合作的KOL，还有上下游供应商等等。

消费者关心产品质量，媒体关注新闻价值，供应商关注合作持续性。不了解它们，就无法知道大家真正想什么，一个安抚不好，全盘皆输。

拥有目标受众后，做什么？识别核心问题。

此类场景如同婆媳吵架。婆婆抱怨：这东西买得太贵了；媳妇说，贵了贵了，哪里贵了，这么多年一直在用，都是同样的价格，效果很好；公公说，我没用过，你舅妈也说贵。

你看，该怎么办？

婆婆关心家庭经济状况、节省开支，媳妇更注重产品品质和体验，买不买；为平息争端，你得做个和事佬，倾听真实需求。

倾听，不仅要听言之所说，还要深入感受情绪，了解大家，为什么而愤怒。它是导致某类情况发生的根本原因，隐藏在表面之下，但却是事物发展的驱动力。

婆媳之间争夺的关键在哪里，已经放在明面上了「贵」。只有贵吗？不是的，背后隐含两种冲突。

其一，信息冲突

和每个人接受的文化，背景，个人认知紧密相关。婆婆和媳妇之间的年代差距，意味着成长环境、接受教育和价值观都存在差异，这很容易导致某些事情上看法不一。

其二，价格冲突‍

与个人对于物品的价值认知有关。如果婆婆觉得某样物品不值那个价，而媳妇却认为它物有所值，那么双方很难达到共识。

你说，该怎么办？

是不是应该坐下来，冷静地讲道理，试图争辩出结果？非也。因为大多数情况下，争辩不能解决问题，反而加剧冲突，真正的解决办法在于沟通和理解。

沟通是接纳对方的观点和感受，找到共同点，给出方案；「贵」这个问题上有分歧，但他们都关系家庭的福祉和幸福。

从这个角度出发，双方可以寻找更加合适的解决方案。所以，作为中间者，你该怎么解决？

安抚媳妇，改天我赚钱，悄悄送给你，不过有个条件，妈是老人，你看，能不能跟她计较，识时务者为俊杰；告诉老母亲，媳妇觉得你说的对，不买了，是不是就共识了。

换到某国货品牌角度，逻辑相似。

降价，来满足那些常购的消费者。如果真的需要，可以推出「入门款」，让想占便宜的人感受到实惠。这也能给还没尝试过的消费者，有个好的口碑。

02

显然，公关内核，是缄默知识（tacit knowledge），与显性知识（explict knowledge）相对应，此概念是迈克尔·波兰尼提出。

什么意思？

缄默知识，一种难以用言语传达的、经验性的、经由实践获得的知识，它要通过实践、模仿、观察和参与等手段来获得，很难通过文字或教学方式直接传授。

就像：

我们的直觉、第六感，经常能够帮助你做出准确的判断，但很难用语言解释为何如此决策；而显性知识，则是可以清晰表达、记录和传播的知识，例如书本、手册、教程或数据库中的内容。

别人把图纸和专利给你，你是否能把机器造出来？教练告诉你动作，你难道就会游泳了？有个公关回应模板，就能把公关做好了？并不是这样。

公关回应中的缄默知识，包括如何处理突发事件，如何与不同性格和背景的人打交道，如何根据特定的文化、情境调整沟通语言。

......

公关“微距、定焦镜头”，很难用语言、数字表达出来，也不是读本书、照抄一下，就能解决。

需要深刻洞察，敏锐分析利益链条上各种人的看法，每一句话都要对某一种特定情景，积极暗示；重大问题面前，简单口水性回复，往往导致策略失效，还可能反效果。

所以，面对媒体、消费者、供应链、合作伙伴等各种角色的口碑建设（公开回应），一上来就想玩点俏皮话，简直是幼稚行为。

就像：

一个孩子拿到一个复杂的乐高玩具，仅看到封面炫酷照片，就自以为觉得“我会了、很简单”，结果常常满盘皆输。

因为仓促地，随意地，忽略每个小部件背后设计的智慧，是对设计师的不尊重，对乐高玩具的每个细节不负责。

毕竟，每个部件、结构都有其独特意义和功能，任意缺失或错误的拼接，都可能导致整体作品的失败。

同样地，回应每一步、每一个决策都应该基于深思熟虑和对市场的深入了解；忽略细节、盲目模仿或草率决策，是对公关职业、行业的不敬畏，对消费者不尊重，对品牌形象不负责。

这几年，我看过好多公司因不会“回应”导致的失败事件，让原本小事，越闹越大。

比如：

某汽车展会冰淇淋事件，本来简单道歉，结果道歉信把“崇洋媚外”的事说成“关心员工”。

更过分在于，把两个小员工推出来当替罪羊；后来，面对大家的愤怒，又来个二次道歉，希望大家原谅，这种做法真让人摸不着头脑。

当然，我们不能完全归咎于「公关」。实际上，每一份声明都是企业内部协商后达成共识的结果。

公关团队仅为最终的决策者，提供几种方案选择而已；所以，决策人对回应重视程度，同等于对声誉、品牌形象的认识。

03

那么，什么样的回应，会得到大众认同？

很多人会说，真诚、及时、明确、且负责的。没错。但我更愿意从利益链条角度去分析；简单来说，我们需要明确这件事，到底涉及哪些人和什么内容。

以某国货彩妆为例：

关注焦点的人主要是消费者、媒体、KOL。这意味着，任何回应都应紧紧围绕三个类型的关切和疑虑，提供确切、有针对性的解答和行动方案。

媒体追求新闻价值、社会影响。

所以，品牌拿出态度、立场，以及其后续的行动计划至关重要；大家想知道，品牌是否意识到间接性问题在哪，严重性是什么，采取什么措施。

回应时，清晰、直接、无回避的态度最容易获得媒体正面报道，胖东来事件是最佳案例之一，真诚且以人为本的回应，让媒体怒赞。

消费者是品牌最终用户，关心产品价格，和品牌责任。出现争议时，他们希望知道品牌是否真的听进去大家的声音，以及怎么改进。

意见领袖（头部一哥）既是事件源头，也是品牌重要合作伙伴；发生事件后，与其进行深度沟通是必不可少的步骤。

在公开回应时，品牌除要考虑自身立场，更应注意到与KOL合作关系，确保回应中，要“有里有面”。

为了维护三者和谐关系，品牌还得确保每次合作都是在双方满意、互相尊重的基础上进行，从而避免给粉丝、KOL或品牌自身带来尴尬。

回应难吗？难。

“端水”这件事，背后涉及技巧、细节让人意想不到。

生活中许多表面简单的事情，蕴含着丰富的内涵和学问，更别说，商业竞争激烈的今天，还在不平整的路上端水。

04

因此，该怎么道歉？什么？你在教我做事？我不敢。不过我想把前段时间，在抖音上看到，一个关于夫妻间的有趣对话分享给你。

内容大致这样：

媳妇接二连三问老公，你错了吗？错哪里了？为什么错？怎么改？深刻想清楚后，以完整，诚恳的语言组织下，表达出来。

我觉得蛮有趣，放在公关回应上应该受用。为什么？

首先，公众、消费者需要明确知道，品牌是否认识到其错误。这是建立信任的第一步，即便自己被误伤，也要思考为什么会误伤。

其次，要指出具体犯什么错，并解释为什么会出这样的问题。这一步为了展示品牌透明度和责任心。再然后，需要表明采取哪些措施来纠正。

最后，将这些元素整合为一个完整、诚恳的回应，表达出真正的歉意和决心；这样的回应可能会赢得公众理解，还有助于重建与消费者之间的信任和连接。

回应中需要提及愿景、价值观吗？

在我看来，提及二者非必要，毕竟它在强化品牌印象、长远承诺。在以下两个特定情景下，可以拿出来可以成为一种强大的战略工具。

1）直接冲突

一家一直强调环保理念的公司，突然被曝光污染环境时，回应中，应该着重突出自己的环保承诺和核心价值观。

所谓直接冲突，通常指当多个行为、观点或利益之间明显地不一致或对立，这种冲突经常出现在供应链上下游的企业间。

例如，一个专门生产影像元器件的公司，可能既与小米合作，同时也与华为、苹果等企业有业务往来。

单独看这些合作关系可能没什么问题，当它们同时存在，很可能会引起某些利益纠纷；因此，这类冲突尤其在企业间常见，特别在争夺资源、进行利益分配时。

说实在，我对某彩妆国货逻辑挺不理解。盒子做得那么豪华，显得挺高档，实际上里面的产品量就那么点。

但问题是，真正高端，不应该仅仅体现在包装，更应该在产品服务，以及消费者满意度上，这与价值观、愿景明显不搭。

2）道德立场

当一个企业、品牌公开表明自己的立场，特别在那些有争议、涉及敏感议题时，这种决策背后往往涉及到核心价值观和企业文化。

还记得2021年3月，某英国时尚品牌，因为支持棉花供应链上游的人权、和环境保护问题引发的事件么。

它们官网冠冕堂皇的禁止使用新疆棉花，称新疆存在“强迫劳动”，之后引发各种明星终止合作。

这种事件中，品牌可能认为自己在履行社会责任，保护人权和环境；但在不完全了解事实、某些文化或社会背景下做出决策，消费者会觉得品牌对自己的文化产生误解或偏见。

所以，道德讲究大局意识，有信仰与教育基因；是对原则、规范的认同，选择站在哪一方，或持哪种观点，都是企业深思熟虑后做出的决策。

愿景，价值观不能作为回应的筹码，是品牌的核心，深植于其DNA中，把它拿出来很容易自我贬低。

对了，你可能会说我在教你技巧；其实，我想告诉你，公关回应的缄默知识有很多。

当这些线性知识再次被搬运出来时，说明真要思考下，消费者为导向的今天，你是否真的了解他们的需求和期望。

总的来说：

能拯救你的，只有你自己。

之前，看风投机构GRP Partners的合伙人Mark Suster，给创业公司做危机管理的公开培训视频，当中第一条建议，说，“如果自己不把事情讲清楚，有人会帮你讲清楚，那时，问题就更复杂了”。