本文要点

核心观点1：淘宝天猫美妆市场份额持续扩大，优势明显，抖音美妆赛道增长亮眼，但销售数据仍与淘宝天猫存在较大差距，爆发力不足。

核心观点2：淘宝天猫护城河坚固，上半年美妆市场正增长，呈现4大特点：

• 乳液/面霜、面部精华、眼部护理的支付意愿高，超千元奢美大牌带动品类两位数增长；
• 国货、新品牌发展稳步抬头，在肤质细分、功效成分、信任背书上不断内卷；
• 国货彩妆市场，消费重回日常需求、大单品逻辑；
• 科技驱动，国货品牌以高性价比、差异化赛道切入居家轻医美。
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核心观点3：刚需品类在下行时期，成为消费主流；品质生活和解决消费痛点的小品类仍能带动增长，但短期内高溢价失灵。

近日，有报道称“今年5月，抖音首次在化妆品销售上超过淘系平台”，但魔镜数据显示，5月抖音美妆GMV仍与淘系有2个亿左右的差距。而且，由于淘系和抖音618大促节奏不同，统计有很大误差。

淘系和抖音都是5月25日开始的618活动，但抖音5月25日至5月31日是预热期，GMV计入5月；而淘宝天猫这个时间段是预售期，GMV计入6月，一增一减，才产生了抖音超过淘系的流言。

6月的成交额也能印证，淘系美妆GMV为337亿，抖音为128亿，前者是后者的2.6倍。而1-4月，淘系与抖音美妆GMV的比值在1.5倍到2倍之间。

一直以来，抖音凭借美妆类目的高度可视化内容、高互动性趋势引领，超7亿的DAU，带动美妆市场在细分赛道和需求场景快速迭代；而在淘天，美妆赛道一直稳坐平台GMV的TOP3位置，作为电商的起点，坐拥巨大流量和履约优势。伴随品牌店铺内容化转型的成果初见成效，内容赋予了平台生态更多的纵深。

但从市场份额看，抖音与淘系差距仍然明显。

（由于美妆行业有大量的优惠券促销、下单后不支付或支付后再退货等行为，在一定程度上会造成第三方市场研究机构在做零售监测时得到的数据和实际情况有所出入。本文数据仅供参考，一切以各平台官方发布的数据为准。）

01

抖音成长显著，淘天护城河仍在

根据魔镜数据，抖音平台近一年增长迅速，今年3月美妆市场销售额突破100亿元大关。

亮眼的数据背后，除了统计口径原因；也与抖音的大促虹吸效应有关，抖音商城、搜索等中心区域的全域电商建设为平台带来新的增长红利。

为了得到较为合理的数据对比，从5月+6月的聚合数据来看（避免平台间618节奏不同产生统计误差），淘天平台的总销售额为470.37亿元，抖音销售额为259.41亿元。拉长统计口径，以2023年H1的销售数据来看，淘天平台的总销售额为1143.97亿元，抖音平台销售额为636.60亿元。

可见，淘天平台美妆市场的规模领先优势仍十分明显。

数据来源：魔镜市场情报

— 乳液/面霜、面部精华、眼部护理的支付意愿高，超千元奢美大牌带动品类两位数增长 —

从品类来看，乳液/面霜、面部精华、眼部精华等面部护理的刚需类产品增速超大盘。其中均价>1000元的奢美大牌贡献约42亿元的销售额，约占品类25%的份额，同比增长为14.3%，带动品类增长。

数据来源：魔镜市场情报（6月数据）

从品牌列表来看，赫莲娜、sk2、雅诗兰黛、修丽可的增速均超30%，其中赫莲娜销售额（均价>1000元）约为4.3亿元，在众品牌中增速最高，达84.9%，热卖产品为黑绷带面霜。同样口径下，修丽可销售额约为2.8亿元，同比增速为66.1%，热卖产品为AGE面霜，高端养护产品功效均围绕抗老需求，专利成分的浓度是热销卖点。

— 国货、新品牌发展稳步抬头，在肤质细分、功效成分、信任背书上不断内卷 —

根据魔镜23H1护肤品行业的消费反馈数据， 品类增长受以下驱动因素影响：

1.更务实，看重功效效果：消费者有关功效的反馈声量最高。随着消费质量的提高、生活品质的增加，消费者对护肤产品提出更高品质的要求，即看重产品功效以及背后品牌的研发投入和专利情况；

2.肤质和人群更细分：

肤质分型：干性、混油、油性、中性、敏感肌、油敏肌等；

问题分型：炎症肌、痘痘肌（闭口、红肿痘）、术后；

人群上可细分为：轻龄肌、轻熟肌、熟龄肌等；

从肤质/人群细分上看，消费者的自我关注提高，社交平台的肤质科普帖以及品牌引导的人群/肤质分化，在极大程度上激发消费者的自我认知，并精准引流、促进消费。而国产品牌的创新、迭代路径也重点围绕以上驱动因素。

 

数据来源：魔镜社交聆听

本次618，魔镜对20个国产品牌进行数据监测，从品牌定位和产品卖点上看，头部国产品牌均围绕功效-成分-人群的逻辑建立产品矩阵，或背靠大型原料商，有核心专利原料/成分加持，或主打敏皮、医美术后特殊场景的修护为主，或与高校、医学团队共研获得信任背书；

其中可复美凭借重组胶原蛋白成分主打敏感、医美术后的修护场景，6月销售额约3亿元，同比增长超570%。

数据来源：魔镜市场情报

— 国货彩妆市场，消费重回日常需求，高频出新或不敌大单品策略 —

国货彩妆从22年开始增长乏力，可替代性、推广形式易被效仿、产品力不足导致部分国货品牌逐渐淡出TOP榜单。

从今年618来看，仍然有一些国货彩妆品牌保持增长，其中花西子的市场规模最大，约2.1亿元，同比增长19.3%，但品牌对超头主播渠道依赖较大；

另外彩棠围绕轮廓类需求打造产品矩阵，近60%的销售份额来自遮瑕和修容类产品；与彩棠类似，毛戈平也注重面部光影和轮廓类需求，品牌在今年6月彩妆类产品销售额达1亿元左右，其中大单品鱼子酱气垫市场份额占比近3成，遮瑕及高光粉膏类产品占比近2成。

无论是彩棠还是毛戈平，都以大单品抓住当下市场的价值洼地，率先进入空白带带动品牌增长。

数据来源：魔镜市场情报

与其他淡出视野的品牌不同，彩棠和毛戈平没有从热度更高的唇妆赛道入手，而是从鲜有国产品牌下场的底妆或轮廓类细分入手，顺应消费者对面部平整度高的诉求，围绕创始人的个人IP和美妆技巧营造社交热度，使消费记得住。

另外，与一些品牌高频出新或造型内卷的现象相反，部分消费者更享受极简主义，一盘腮红或眼影用全脸，针对心智更加成熟的消费者，彩妆重回日常需求，缺少讨好感的简洁外观、产品设计更易获得好感。

图片来源：小红书（山服往山家）

— 科技驱动，国货品牌以高性价比、差异化赛道切入居家轻医美赛道 —

近年来，美容仪作为日常护肤与医疗美容之间的桥梁产品，凭借着高性价比、碎片化的皮肤管理受到消费者欢迎。

无论在淘天平台、抖音平台或是社交平台，美容仪一直是热门赛道。

2023H1射频美容仪在淘天的市场规模接近35亿元，约占美容美体仪器市场规模的三成；其中受供应链成本降低、国产品牌陆续进入影响，中端价位段2000-5000元价位段增速最快， 5000元以上份额减少，价格带呈纺锤状分布。

 

数据来源：魔镜市场情报

 

数据来源：魔镜市场情报

从高增长品牌上看，觅光和极萌均定位3000-4000元的中端价位段，且增长明显，即将拉齐与头部品牌雅萌的市场份额。

从产品上来看，感应式充电、抗衰、嫩肤是增长较好的产品利益点。

另外，魔镜也关注到高潜小众赛道LED美容仪正在以超50倍的增速成长，大排灯和面膜仪是主要热卖产品形态，产品主打美白嫩肤、淡化痘印、控油祛痘等多模式和功能，大排灯产品更是不局限在面部美容，全身性护肤如背部、腿部、头皮养护需求均能通过产品满足。

 

数据来源：魔镜市场情报

数据来源：魔镜市场情报

02

赛道机会：淘天平台下半年的品类机会在哪？

以护肤赛道为例。

— 百亿赛道，刚需品类进阶精细化需求 —

1.乳液/面霜赛道：2023H1乳液/面霜市场规模约120亿元人民币，在高基数的基础上保持正增长，作为核心护肤品类，不少新晋品牌选择乳液/面霜赛道开发核心大单品构建品牌认知，但品牌需要走出的盲区是营销带动溢价，经济下行时期，消费者更愿意为高品质、高性价比的产品买单。

其中抗皱、祛痘、抗初老、修护是大单品较为集中的功效。

2.防晒赛道：高温经济下2023H1防晒市场规模约为60.0亿元，防晒市场教育较成熟，与抗衰、光老化高关联的认知已经形成。另外，受疫情后户外运动、度假旅行、光电医美术后防晒需求增加影响，产品诉求围绕轻薄、贴妆、抗衰、敏感肌等多重功效升级；市场以0-200元价位段为主，无明显高增或增长红利价格段，防晒赛道的人群细分以及与彩妆隔离赛道融合“妆防合一“或是未来机会。

6月对防晒的促销带动明显，6月占比上半年销售额的36%，其中90g*2的产品规格类产品贡献约50%的市场份额，作为日常类消耗品，消费者买一屯一需求较多，一年内很少有多次需求爆发，品牌需抓住6月窗口期。

— 十亿小众赛道，小品类撬动大市场 —

1.精华油：从“以油养肤”到“以油抗老/修护”，精华油的产品功效向高阶功效聚焦。根据一些高赞推文发现，精华油产品的护肤场景不断延伸，如妆前场景、熬夜场景，并迭代出“精华油+”用法，即精华+面霜、精华油+面膜等，达到1+1>2的效果。

 

数据来源：魔镜市场情报

图片来源：小红书（是阿瓜酱啊）

2023H1精华油类目的销售额约为10.34亿元，同比增长22%，精华油赛道易与芳疗、情绪疗愈等品类结合和功效叠加，补偿当代年轻人因压力而产生的情绪问题，在解决面部肌肤问题的同时舒缓心情。

数据来源：魔镜市场情报

2.唇部精华：近半年唇部精华相关话题在社交媒体的讨论声量同比增长超180%，其增速高于销售端，内容力属性明显。

另外，从流行趋势上看，近年来嘟嘟唇、唇部饱满的需求增加，在口红类目具有“丰盈亮泽”的唇蜜类产品逆势增长（23H1：6600万元，+57%）；同时消费者对于唇部健康的关注升高，“唇部过敏”、“唇炎”、“唇周暗沉”、“唇纹加深”等问题也促使唇部精华受到关注。

图片来源：魔镜市场情报（唇部需求/痛点）

03

坐镇美妆赛道，品牌都不容错过的5大消费特点

1）消费端更加理性，品牌心智种草需要更多RTB（Reason to Buy），评估维度更多元（功效、成分、价格、品牌力）；真实性和生活感的种草内容更易引起共鸣；

2）精简护肤，护肤市场仍以精华、乳液/面霜大品类驱动，越“懒”皮肤越好，过度护理正在被部分消费者摒弃；

3）精准护肤热度高，医美术后护肤、滑雪护肤、出差约会护肤（主打快速修护）、淡化法令纹、颈纹修护；

4）更天然的成分好感度高，松茸、藏红花等成分上半年表现良好；

5）人群细分：熟龄肌的护理需求值得关注，35岁以上女性消费者是核心用户。

04

魔镜点评

近几年多家品牌纷纷押注护肤品大品类，并在业务判断上落实毛利优先的策略；品牌不再将营销价值、声量、情绪传达与销量画等号，这意味着美妆市场会迎来新一波的沉淀与内生，这可能为市场带来新的资源配置结构、技术的革新以及消费观念的引导变革。

下半年，期待平台和品牌更亮眼的表现。