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明星卷不动网红,半个娱乐圈退出直播带货
2023-07-28 13:43:36

来源:互联网品牌官

作者 | 苏子秋 

编排 | 又耳

审核 | Hiu

明星直播带货,“退烧”了

在《十三邀》中,演员郝蕾谈及直播话题时曾如此说到:“我非常感谢有一个行当,就是直播,终于有一些人不用去绕这个弯路,一定要做演员,就是直播就好了。你绕一圈(进娱乐圈)还是为了赚钱。”

郝蕾此言一针见血地挑明了明星行业和直播带货的共通点:都能给人名和利。

当薇娅开着玩笑说“明星哪有当主播赚钱啊”,当贾乃亮直播1小时报酬为200万,比某爽的208万日薪还要离谱,明星纷纷下场直播间想要分一杯羹,其实并不稀奇。

尤其是2020年,受到疫情影响,影视行业发展低迷,大批演员无戏可拍,歌手没有演出机会。

与之相反,兴起的线上消费场景,带动了电商直播行业的爆火,李佳琦、薇娅、辛巴等第一批吃螃蟹的主播赚得盆满钵满,让在家抠脚的明星们羡慕得眼红。

于是,尽管当时直播带货被人们视为“在菜市场叫卖”,还是出现了几乎半个娱乐圈明星放下身段,到直播间带货的盛况。

这其中包括了刘德华、王力宏、胡海泉、刘涛、李湘、谢娜、黄圣依等上百位知名一线艺人。

明星卷不动网红,半个娱乐圈退出直播带货

▲ 图源:薇娅直播间

2020年,更被称为“明星直播带货元年”。

但近三年过去了,娱乐圈至今没有跑出一位顶流级别的带货主播,消费者对明星直播的热情也大不如前。

刚刚过去的618年中大促,根据淘宝直播预售首日战报,直播间交易额破亿的主播为李佳琦、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等,明星仅林依轮一人。

抖音每周的带货榜TOP10,已经难看到明星直播间的名字。

明星卷不动网红,半个娱乐圈退出直播带货

▲ 图源:淘宝直播

曾经红红火火的明星直播带货,还是热潮了。

资本的“牺牲品”

有一说一,早期明星入局电商直播,大部分是抱着玩票的心态。但也不排除有的明星希望把直播带货发展为主业,成为一个职业主播。

刘涛就曾经表露出了这样的野心。

2020年5月,刘涛成为聚划算官方优选官,并拥有了花名“刘一刀”。随后,刘涛与淘宝直播展开深度合作。

当时的刘涛,可以从晚上7点直播到凌晨1点半,连续五、六个小时在直播间滔滔不绝,俨然一个专业、敬业的主播,其直播带货首秀GMV就突破了1.48亿。

明星卷不动网红,半个娱乐圈退出直播带货

▲ 图源:淘宝直播

但到了今年4月,刘涛持股80%的霍尔果斯斑马影业有限公司经营状态从“存续”变更为“注销”,该公司的经营范围就包括了个人互联网直播服务。

明星卷不动网红,半个娱乐圈退出直播带货

▲ 图源:企查查

此外,刘涛的直播间账号“刘涛刘一刀”目前已无任何内容,处于停更状态。

这可能意味着,刘涛彻底放弃了直播带货事业,回归了演员本行。

刘涛的选择或许是急流勇退,但明星带货退热背后,其实是他们作为“牺牲品”,被资本抛弃了。

直播领域之所以欢迎明星入局,看中的是他们自带的人气和明星光环下的信誉值,能够更好促成交易。

然而,在野蛮生长时期,明星的信誉值不是被保护的,而是被消耗的。

尤其当电商直播把“全网最低价”、“将价格打下来”当作宣传噱头,产品质量往往很难保证。所以,虚假宣传、卖假货成了“明星带货”的负面标签。

据不完全统计,戚薇、娄艺潇、辰亦儒、李金铭、陈浩民、舒畅等明星都出现过带货翻车的新闻,潘长江、谢孟伟的“潘嘎之交”,毁童年,也毁三观。

明星卷不动网红,半个娱乐圈退出直播带货

明星卷不动网红,半个娱乐圈退出直播带货

▲ 图源:抖音

出卖个人信誉的同时,直播带货的套路,也伤害着明星的公众形象。当他们在直播间上演痛哭流涕、歇斯底里、花式变脸,用演技浮夸刺激消费者下单,人们对他们的滤镜碎了一地。

明星卷不动网红,半个娱乐圈退出直播带货

▲ 图源:抖音

而当大众信任度和好感度消耗殆尽,对直播带货难有加持,这些明星就会被资本抛弃,灰溜溜回到老本行。

只是,他们在直播圈丢失的羽毛,也很难在娱乐圈找回了。

明星卷不赢网红

明星直播带货“退烧”,其实也反映出整个电商直播行业发展趋于理性,日渐规范化、标准化,不再是草莽式增长。

当整个消费环境、行业趋势发生变化,直播行业对于带货主播的要求越来越高,不再像明星一样“脸熟就行”,而是要在前期选品、商品体验、售后服务等各个环节都能够参与其中,以专业性、服务性赢得消费者的认可。

当然,这并不是说明星没有能力应对这样的改变。

今年上半年,董洁在小红书两场“岁月静好式”直播的成功,其实验证了明星带货并不是不行,但前提是,需要明星特质、货品品类、目标人群达到高度匹配。

明星卷不动网红,半个娱乐圈退出直播带货

▲ 图源:董洁小红书直播间

这种直播模式可以复制,但很难做到头部级别。

相比之下,不少网红出身的主播在电商直播领域表现出了凶猛的势头,如粉丝破亿的疯狂小杨哥、销售额屡屡破纪录的广东夫妇、大促节点屡创佳绩的跨国夫妇金爱罗等等。

他们的成功除了具有极专业的带货能力外,更多表现为在直播间以外偷偷努力,比如整合供应链资源、联动上下游产业、与大牌建立深度合作、创建自主品牌等等,通过这些方式提高品控、优化成本、提升口碑。

明星卷不动网红,半个娱乐圈退出直播带货

▲ 图源:广东夫妇抖音

简单来说,就是扩展直播带货商业版图,使直播事业走得更长远。

需要兼顾演艺事业的明星,即便是开餐饮当老板、做品牌加盟都一团糟,更别提在更为繁琐复杂的直播带货上,他们根本卷不动网红主播。

如今,直播间依然会有明星带货,但他们更多是扮演明星的角色。

有的是去跑宣传,比如古天乐到东方甄选直播间卖电影票;有的是给网红直播间增加“星光”,比如《狂飙》走红的苏小玎到疯狂小杨哥直播间跳舞;有的是完成一份工作,比如王耀庆到可口可乐直播间给“1982年的雪碧”站台。

还是那句话,把专业的事情交给专业的人来做。

靠脸吃饭的明星们,或许更适合在直播间当一个吉祥物。

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