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当我们线上看秀时，到底在看什么？
维密超模大KK走秀时掉落鞋子后霸气应变，一脚踢在了82.1万人的心尖上；迪奥在上个世纪的高定大秀，至今每天还有数万人去线上回顾海盗爷时期的名场面，一秒穿越到纸醉金迷、灯红酒绿的民国上海。
时装秀作为奢侈品牌每年投入最多的营销活动之一，是各大奢侈品牌的象征，戏剧性的场布、绝美精致的华服、闪烁耀目的灯光串联起时装秀场，品牌通过打造梦幻般的视觉盛宴来展示服装细节、传递时尚理念，满足宣传与采购为目标的商业导向。
随着互联网的兴起和人们观念的进步，看秀已不再是少数财富精英和时尚媒体人的权利，在万物皆可直播和消费升级的时代，越来越多的奢侈品牌尝试将营销重心从线下服务向线上场景迁移。在中国，奢侈品品牌也在不断寻找适合的数字生态以提升大秀的曝光，同时借此长期传递品牌价值和精神内核。
于奢品而言，品牌亟需一个高流量、强影响力、多曝光度的平台。正是在这种背景之下，腾讯广告推出了针对奢侈品行业的整合营销产品——T-Live Maison（腾讯大秀营销解决方案），以“社交+时尚”双阵地覆盖大秀全阶段，在线上演绎品牌大秀的极致美学。
奢侈品牌作为具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，兜售的不只是产品，更意味着一种特定的生活方式与生活态度。当消费者烙上奢侈品的印痕时，表达其对品质和珍贵的无止境追求。因此，品牌需要一个支点，以沉浸式的视觉体验去传达品牌自身的文化内涵、精神灵感与超然品位，刺激消费者的每一根神经，完成品牌价值认同，激发其内心的购买欲望。
不同于国外的奢品消费人群主要集中在40-70岁，我国的奢品消费多以40岁以下的年轻人为主，消费客群的明显差别表明：品牌若要占领中国市场，就必须要吸引年轻消费群体。
而在疫情的影响下，奢侈品牌也在加速从传统线下向数字化转型，数字营销的阵地经营包括元宇宙、KOL营销、线上直播和线上发布秀等，总体来看，奢侈品的商业模式正在重塑，奢侈品渠道线上化程度不断加深，借着这一趋势，T-Live Masion有望赋能奢侈品牌向数字化转型，通过线上大秀打造差异化、个性化的消费体验，吸引年轻客群。
T-Live Maison将如何帮助品牌实现数字化营销的破圈呢？
腾讯生态拥有两大核心直播阵地：视频号直播场与腾讯视频直播场。一方面，在视频号界域，微信社交生态优势引动裂变分发；另一方面，在腾讯视频中，腾讯时尚直播场域实现优质曝光。腾讯生态举办大秀是奢侈品牌与年轻一代消费者的重要触点，能够强化二者之间的沟通与交流，多方优势满足品牌透传预热、多栖曝光和长效传播等需求。
下面，本文将结合行业洞察与具体案例，从预热、曝光、长效三方面分析T- Live Maison如何帮助奢侈品牌领先线上大秀潮流。
连续创业者、新锐作家孟醒（雕爷）曾发表这样的观点：“新消费时代下，消费者从1亿用户变成了账户概念上的10亿消费者，这是一个量级上的变化，而且是一个世界级的变化。”人民生活水平不断提高，消费结构升级趋势不可逆转，也就是说，奢侈品面向的目标消费人群正在不断扩散，每一个C端用户都可能是奢侈品的潜在消费者，这对奢侈品行业来说是一个巨大的互联网红利。
广撒网多敛鱼，择优而从之。时至今日，我们都处在一个存量博弈的时代，奢品行业要在流量池中大规模打捞，多点触达留住消费者。那么，如何在海量的互联网信息中，抢先捕捉到用户呢？
在众多线上平台中，腾讯生态借助微信及腾讯视频双阵地资源，在奢侈品大秀预热期以多元的产品矩阵全场景揭秘秀场精彩预告。无论是公域内朋友圈广告一键预约直播、搜一搜超级品专引流预约，还是私域里品牌公众号多方位披露、视频号主页直播预约按钮置顶，都能够揭秘秀场预告，为时尚奥德赛之旅提前预热。
以GUCCI为例，在2023春夏系列大秀前，品牌通过投放朋友圈广告、视频号主页置顶等方式轻松吸引用户点击并一键预约视频号直播，实现向直播阵地的高效引流。不止如此，为确保用户及时观看大秀直播，腾讯还会在大秀开始前自动发送直播提醒，实现二次触达。
与此同时，腾讯视频多元广告位也为大秀提供了强大的预热阵地。路易威登2023春夏男装阿那亚大秀前夕，品牌选择将预热主场放置在腾讯视频平台，精美的视觉冲击效果绽放在腾讯视频开屏广告与焦点图位置。腾讯视频火力全开，冲刺流量顶峰，从Mobile端到PAD端、PC端再到OTT端，全链路联动助力大秀预热曝光，最终帮助品牌在腾讯视频实现1300w+的直播在线场观。
我认为，在数字营销的底层逻辑中，曝光度是绝对真理。
没有曝光度的时尚便不称其为时尚，这早已是时尚界和营销圈的人人心知肚明的法则。
当然，流量曝光之外，数字营销也应满足奢侈品牌“向大众传递品牌特有的美学艺术和前瞻理念，提升大众对品牌的认同感”的需求。
一直以来，奢侈品牌的广告投放都集中在高端杂志和刊物上，营销渠道往往是“代言人+公关活动”，营销模式较为传统，克制的线上投放导致消费群体的断层，年轻一代无法通过惯用的渠道去了解这些奢侈品大牌并产生兴趣，奢侈品牌便多以流量明星担任代言人、大使的形式尝试贴近Z世代。然而，流量明星为奢侈品牌带来的热度往往是学生和追星群体，与品牌的目标消费人群有所出入，难以转化为产品购买力。在当今饱和的数字生态中，奢品的渗透程度和生命周期受到挑战。
数字营销是开放的，线上投放面向所有人群；奢侈品是神秘的，奢侈品牌只供给少数人群，二者看似对立不可调和，但运用得当，却能够碰撞出意想不到的效果。在我看来，当今奢侈品需要做的是“去高冷化”，这里并非指抹除奢侈品的高端调性，而是通过多样化的营销玩法连接品牌与受众，发挥流量曝光+品牌认同的双向作用，增强品牌认同、提升品牌格调。
每一次的T台大秀都是奢侈品品牌的高光时刻，秀场汇集了品牌在本季度的艺术理念、创作方向和流行预测。立足于这个最重要的营销节点，腾讯会在直播当天通过核心技术力和高势能媒介助力品牌实现曝光最大化。
腾讯生态为品牌提供包括微信视频号、腾讯视频Mobile+PC+PAD+OTT四端直播场景支持，打出社交+时尚的营销组合拳，多产品短时聚焦曝光，形成合力传递一种“大秀语言”，让奢侈品大秀风格影像瞬时登陆云端新秀场。
作为行业内首个使用视频号合约信息流的奢侈品品牌，PRADA在2023春夏女装时装秀直播当天，通过微信视频号信息流广告引流大秀视频号直播间，成功实现短时大曝光。
而Balenciaga则是在第51季高级定制系列发布会当天，选择在腾讯视频内多点位投放大秀引流广告，引流用户进入腾讯视频直播间；值得一提的是，Balenciaga还联合腾讯时尚邀请多位KOL与用户一起在腾讯视频云端看秀，吸引大量粉丝进入大秀直播间。未来，腾讯还计划将腾讯新闻、腾讯QQ、QQ浏览器等八大核心APP打通，实现全域信息流大曝光，通过APP信息流引流腾讯视频直播间。
在《增长法则——巧用数字营销，突破企业困局》一书中，作者提到：“品牌营销本质上是需求创造和需求留存的过程。效果营销本质上是流量获取和流量转化的过程。”
有需求，就有流量；有了流量，通过正确的运营，流量又会变成长效的需求。然而，一般大秀结束后，因为缺少持续的营销管理，奢侈品的热度会在短暂的高点后散落，为了弥补这一缺漏，T-Live Maison在秀后加强品牌影响力建设，采取精心运营策略实现有效客户的热度积累。
腾讯广告将会借助微信朋友圈广告、微信搜一搜超级品牌专区、视频号主页展示以及腾讯时尚全媒体宣发等全域传播点位，为奢侈品品牌规划秀后复盘重现的多元链路。
不仅如此，腾讯视频也为奢侈品品牌在秀后提供了全链路引流路径，从开屏广告到焦点图一键引流秀后回放，高效传递大秀精神；秀后私域多方式承接，联动腾讯时尚在官方视频号、公众号、微博账号发布大秀解读文章/视频内容，通过全媒体矩阵针对垂类时尚受众实现秀后二次触达。公域+私域同步发力，长时段沉淀品牌美学艺术故事，充分实现社交裂变发酵。
以爱马仕2023春夏女装秀为例，在秀后品牌通过腾讯视频互动开屏广告及腾讯视频内各页卡焦点图的广告形式，第一视觉引流大秀回放，再次全面触达时尚受众，加深用户对大秀的观感印象。
如今，数字化营销已成为奢侈品行业共识，越来越多的奢侈品牌开始尝试开展“云看秀”，如 Louis Vuitton、Gucci、Prada 等都已投入视频号直播，走在未来线上大秀成为流行趋势的前沿，谁先迈出第一步，谁就会领跑潮流。
正如腾讯视频生活运营中心&在线视频商业化部总监江浩所言：“腾讯时尚不仅是一个直播平台，而是可以做到将独有的艺人资源、达人资源、内部视频平台资源整合在一起，为用户提供最全、最快、最丰富的直播衍生内容，同时腾讯时尚兼具媒体属性，还可以承担媒体发声的角色。这些决定了腾讯时尚擅长与品牌合作打造整合营销事件。”腾讯具有前→中→后、社交+时尚、公域、私域的四大优势，在腾讯全生态的能力加持下，品牌将从超级流量入口激活海量数字营销价值。
我始终相信，好的合作是品牌与平台双向奔赴、多方共赢的结果。对于品牌而言，T-Live Maison将用创意传递品牌前瞻理念，以生态呈现品牌美学艺术；对于平台而言，奢品也会助推腾讯的资源整合，增强其媒体影响力，展现自身的高水准站位；对于用户而言，他们会拥有随时观赏视觉盛宴的权利，做到“足不出户就能头排看秀”，弥补因为各种原因无法走进秀场的遗憾。
时尚永不谢幕，这场云端之上的奢品美学大秀，你期待了吗？
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