作者：尹晨带货实录

内容创作讲究抓”痛点“，大部分内容无法形成爆流效果，基本都是痛点表达出了问题，用户看完作品觉得不错，但是缺乏有效的解决方案，自然无法形成强转化。

什么是“痛点”，即用户面临的问题本身，如春天怕潮湿、夏天怕晒黑、秋天怕干燥、冬天怕龟裂等这些都叫用户痛点。

 与用户痛点对应的就是产品卖点，如一键烘干解决潮湿、一抹瞬间防晒、一擦锁水保湿、一涂防冻耐寒等这些都叫产品卖点。 

想要呈现一个好的脚本，必然是字字皆卖点，用户每浏览画面的一帧，没有一句废话，全程都是在解决用户痛点，为了完成这样的脚本效果，就要学会这套闭环型的产品卖点模型。

1、用户画像搭建

卖点模型的第一步，不是直接从产品出发，而是先从用户侧的角度，提炼一套全面的用户画像，对于用户画像，我们只需要弄清楚三个问题—— 

TA是谁、TA需要解决什么、我还能给TA解决什么

“TA是谁”是用户的基础画像，包括性别、地域、年龄、职业、消费场景、消费观念，这部分的数据，可以通过第三方工具输入竞品获得，同时通过竞品的短视频内容，补充获得用户的消费场景、消费观念等信息。

用户的基础画像，会决定我们在内容创作中的场景风格、语言表达、配音配乐等各个方面。 

举一个例子，产品是一款厨卫手套，群体是位于三四线城市，年龄在30-45的女性群体，这个群体普遍是宝妈身份，在消费上追求实用，如果你是编导，你会怎么布局内容要素？ 

与之对应的答案，当然首先场景搭建上，就要兼顾这类人群的家装风格，就要贴近三四线城市的家庭场景，其次，语言表达上，用“孩子的妈妈”等关键词做身份位的锚定，产品引导上也尽量凸显实用、价廉等。

举另一个例子，产品是一双男鞋，鞋子可能是男人买给自己穿，也可以妻子买给老公穿，那么脚本文案、人物出镜、服化道选取能一样吗？

举这些例子的目的，无非是希望创作者重视这个看似无关痛痒的部分，新手与专业团队的差距，除了经验本身，还在于新手团队忽略或者寄托于在脑海中构建画像，在我的团队，我都会要求把用户的画像画出来。

当具备了用户的基础画像，第二个问题，是他需要解决什么，从解决方案的角度，又可以分为两部分，分别为核心痛点与次要痛点。

比如一款循环风扇，用户的核心痛点是风不大，次要痛点是耗电、起灰、体重，这些都要列举出来，只有充分列举用户痛点，才能针对性的对照自有产品，思考我能提炼什么解决方案。 

用户痛点的获取途径也很简单，第一是拆解竞品的详情页，从上到下就是痛点优先排列的顺序，其次是巨量算数，通过输入产品名称即可获得多个卖点关键词信息。

分析用户需求，其实也是在变相择品，很多时候我们拿到一款产品觉得不错，自信的以为上千川肯定行，结果用户一分析，竞品一比较，发现主痛点不突出，次要痛点又太散，这样的产品再会拍都很难火。

当完成这部分的画像搭建，有些人就以为，既然画像出来了，能围绕着这些要点拍摄不就好了，实际上不是，第一，你能确保你的产品就能提供对应的解决方案吗？

第二，很多时候，虽然用户给到了我们解决方案的参考，但归根结底，用户的解决方案也是我们给的。

一款足够好的产品，应该做到用户需求之上的“惊喜感”。

同样举例上述的“循环风扇“，用户的核心需求是风大、凉爽，次要需求是省电、防起灰、轻巧。 

你刚好有一款产品，在进行卖点拆解时，发现还有一项功能，就是自带助眠功能，这相当于升格化了用户想不到的产品卖点，这就为产品增加了差异化优势。

所以一个好的用户画像搭建，汇总为，他是谁、他需要解决什么、我还能给他解决什么。 

2、卖点拆解模型

为了寻求用户痛点的解决方案，以及挖掘惊喜性的卖点，我们有必要针对产品，进行颗粒级的卖点拆解，以下是一套系统化的卖点提炼框架，叫“十二招全面提炼产品卖点”。

我们把一个产品的所有要素，拆分为外观、材料、工艺、价格、功能、场景、地域、人群、方法、背书、情怀、稀缺共计十二个部分，我们发现大部分的产品，基本由以上组合构成。

挖掘要素的优势，实际上就是在挖掘产品卖点，所以作为内容团队，当脑中没有全面的卖点框架，就可以拿着产品，对着如下的框架进行一一验证，举例如下: 

1）挖掘外观 

作为编导我会思考，用户购买我的产品，是否会受外观的影响，而我的产品外观，又是否比同行具备优势；举个例子，服装讲究外观款式、四件套讲究花色。 

2）挖掘材料 

作为编导我会思考，用户购买我的产品，材料、配方是否是决策因素之一，而我的产品，在材料、配方上又是否具备优势，或者差异化；举个例子，枣仁糕突出核桃含量、佛跳墙突出汤底。 

3）挖掘工艺

作为编导我会思考，用户购买我的产品，手法、工艺是否会影响购买决策，而我的产品，从手法、工艺角度，又是否具备优势。举个例子，黑芝麻丸突出九蒸九晒，男人的皮鞋突出手工缝制。 

4）挖掘功能

作为编导我会思考，用户购买我的产品，核心想解决什么需求，我有什么功能够满足；例子，蚊香，200平的房子见不到一只蚊子；安神补脑夜，专治夜不能寐，躺下就到天亮。

5）挖掘价格

作为编导我会思考，用户购买我的产品，价格是否会影响购买决策，而我的产品，从价格优惠角度又是否具备优势；举个例子，9.9五十片还包邮、19.9拍三箱还送一箱。 

6）挖掘场景 

作为编导我会思考，用户购买我的产品，使用场景的搭配是否影响用户决策，而我的产品，从有利于用户使用场景的角度，又是否具备优势。举个例子，出勤、约会、居家都能穿，主打场景，约会撩妹一喷即清香。

7）挖掘方法 

作为编导我会思考，用户购买我的产品，产品使用的方法区别，是否会影响用户决策，而我的产品，从有利于用户使用的角度，又是否具备优势；举个例子，会煮开水就会做的钵钵鸡，长按一键报警的防狼喷雾

8）挖掘地域 

同样的产品，在生产地域的差异上，是否影响用户决策，我的产品地域，是否能够比同行有优势；举个例子，新疆的长绒棉、烟台的苹果、赣南的贡柑。 

9）挖掘人群 

作为编导我会思考，用户购买我的产品，同一款产品，是否可以主打一个细分人群，我的产品，又针对什么细分人群具备吸引力；举个例子，专为三岁以下的宝宝定制、专为敏感肌研发等。

10）挖掘背书

作为编导我会思考，用户购买我的产品，如果有背书，是否能够提升转化，哪些背书能降低用户决策成本，我的产品，又有哪些背书可以使用；举个例子，护肤美妆，打联合XX研究院研发，牛仔裤，20年源头工厂。 

11）挖掘情怀 

作为编导我会思考，用户购买我的产品，我可以挖掘什么情怀，让产品更具备价值；举个例子，安全情怀，让每一个家庭都能喝上放心的奶粉，价格情怀，让每一个普通家庭都能用得起。

12）、挖掘稀缺

基于产品特点，从用户所得角度，我如何营造稀缺感，让用户产生今天不买就亏，更愿意当场转化，例子，一天只能生产十件、过了这月就会停产等。

任何一个产品，都值得用以上卖点框架，重新梳理一遍，但是实操中，我们往往发现，产品与用户需求是不对称的，即我的产品，真的能解决用户需求吗，又或者，我的产品，又真的具有吸引力吗？

经过四年的内容创作，我越发领悟了卖点拆解的终极宇宙，即十二个字口诀——逼近极限、避轻就重，无中生有。 

什么叫逼近极限，即没有优势的卖点，但又必须要展现，就适当进行效果夸大，让素材的卖点离审核线更近一点，短视频素材本身就是广告，这就意味着必然有加工成分，你不加工别人也加工。

在广告创意上，具备道德束缚感是做不好素材的，没有”营销“的广告，就不叫广告，只要我的产品好，我的“虚假宣传”，就是对用户的“善意谎言”。

避轻就重，即没有优势的地方且不是核心重点，就不提炼，比如一款产品质量好，但价格不具备优势，就不提价格，而从产品材料、工艺等角度下手，转移用户的注意力。 

什么叫“无中生有”，即当出现三种情况，分别为产品卖点缺失、卖点同行用烂、或者限于平台规则不可表达的情况下，则“赋予产品本身没有的卖点”。

例如，描述地域，来自北纬三十度的黄金产区；描述工艺，100斤才能提炼出一斤；描述背书，20年源头工厂，1000多工人；描述功能，老公喝一周，老婆笑一月等等。 

什么叫”赋予产品本身没有的卖点“，大部分的创作者，都只是在一定审核尺寸下进行创作，比如，描述背书，虽然涉及虚假，但是不影响产品使用。（适当鼓励） 

当然也有团队，赋予的产品卖点太过，就会涉及平台严打，应用最具标志性的，就是养生茶产品。枸杞茶，号称男人的福音，如果喝枸杞都能治疗男人问题的话，肾亏就不会是世界性难题。（不鼓励）

产品卖点框架的梳理，将完成两部分的作用。第一，通过梳理，能知道哪些卖点与用户痛点相结合，第二，挖掘出用户自身都不知道的惊喜卖点。

作为内容团队，当对用户画像，用户痛点，与产品的卖点足够了解，才能创造出一套强种草的内容脚本，而这套内容脚本，必须由三部分构成，分别为开头前3秒+中间卖点+结尾引导“。

关于一套脚本如何撰写，这将是下一篇的主题，敬请期待！