APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
B2B内容创作思路和传播矩阵
2023-09-18 11:07:21

作者:Hanni

今年以来,不少B2B品牌营销人的关注点回到了“市场部的价值如何体现?”

虽说很忙很忙,宣传资料要做,官网要发布,社媒要更新,客户活动要组织,百度搜索不能停...但斗胆问一句,假如不做这些工作,公司业务会受很大的影响吗?”

这几乎是送命题,To be(B) or not to be(B)。

不好说,至少没有想象的影响那么大。

这时候我思考的话题变成了“B2B品牌营销人的工作中,最有价值的是哪一项?”

想来想去还是内容的传播(内容+传播)。

过去,我们常说酒香不怕巷子深,卖得好靠的是口碑。

后来卖酒的多了,变成“酒香也怕巷子深”,意思是好产品也需要吆喝。

现在,竞争进入白热化,吆喝也不管用了。在听到叫卖声之前,客户已经就被“截胡了”,文案花样越来越多,传播方式越来越卷。

大家用情感文化(比如表达瓶)包装,用品牌联名(比如酱香咖啡CP)跨界传播,挖空心思揣摩客户的心理,拼的是内容和创意。

B2B也一样,仅靠技术领先,靠客情关系不见得可行。信息太多,选择太多,不吆喝不行,吆喝了也不见得有用。一样要了解客户的需求(感性)和痛点(理性),针对性地把解决方案展现在眼前。如果目标客户有兴趣了解更多,销售机会就来了。

过去我们认为传播很重要,投放广告、SEM、做活动,搞视频号...现在看来,好内容同样重要。

如何写出让客户心动的内容?关键还是要时刻记住“客户是主角,企业只是向导(提供支持、服务)。”

首先要了解他们。

1. 洞察客户的需求与痛点

在B2B企业,每个人身在组织中,比起个人决策者考虑得更多。痛点既有来自企业内部以及外部市场中,同时作为个体又兼有理性与感性两方面。

B2B内容创作思路和传播矩阵

其中内部的、感性的诉求如果“向导”能感同身受,并可以把这份“苦闷”连源头的外部问题一并解决,说不定可以和客户建立紧密而深厚的联系,参与到他们自身以及所在企业的成长中。

以成长型科技企业CMO这一群体举例,做个简单的示意。

B2B内容创作思路和传播矩阵

假如某家公司能够比同行对手更深入地看到“销售部门不认可市场部门的工作”,并在方案中能击中这个点,也许比“客户数据激活难“更能打动客户。

以上表格是一个可以随时细化的文档,随着产品的推出以及对客户深入的理解,持续更新。不但市场部门使用,还可以和产品、销售、产品、支持部门集思广益,优化完善。

2. 灵活用FABE创作内容

B2B内容创作思路和传播矩阵

FAB的逻辑可以根据产品、行业特点和习惯的表达次序调整。

B2B内容创作思路和传播矩阵

针对上面的举例,比如一家营销内容AIGC公司,推出了一款新的内容创作工具,FABE是:

F: 可以根据PPT资料自动生成内容文案;选择传播渠道后能自动生成匹配的内容;一键发布,并根据打开率等数据定期测试调整内容…

A: 从PPT到千人千面的内容生成只需2分钟

B: 大大提升内容输出和投放速度,可量化效果

E: 某知名XX公司市场部门通过内容营销推广新产品,2个月内帮助销售获得XX条销售线索,签单XX条(约X百万美金),而市场部门只有两个人。

以上是个虚构产品,但也可想象,假如在研发期做了深入的客户诉求分析,内容写起来也就不难了。

3. 统筹内容与传播矩阵

有了内容素材,在不同渠道传播的时候就是根据受众画像裁切、优化及分发。

在这个过程中,市场人的角色有点像影视剧作中的“剧本统筹”。

要知道,这可是个非常重要和厉害的创作角色。一部长篇剧作的故事提纲和内容框架都是由他来负责完成,然后请一些编剧将整个故事的细节和台词细化。

在B2B企业里,市场部门必须担当起内容统筹的角色。

无论是网站,公众号还是电话销售话术、产品一页纸介绍、白皮书等,都需要在同一时间是同一主题和基调。只有这样,传播的效率才高,被看到和记住的机会更大。

举个例子,比如说一家科技企业有不同的产品此次推出针对某场景的产品1,那么传播矩阵大致如下。

B2B内容创作思路和传播矩阵

除了官网需要全部内容齐全之外,其他的场合只需要根据传播渠道的特点来针对性的调整。

比如社交媒体,里面又分公众号、视频号等,根据传播的内容特点制作以及剪辑。

不同的企业可根据客户旅程中所选择的触点(touch point)来统筹规划传播矩阵。

如果没有这张表格,每种渠道传播都要重新写内容,一是很难保证信息一致,另外工作效率低,也不容易引入工具实现快速优化。

总结来说,这三个方面三张表格就是B2B内容输出的逻辑:

客户洞察-->内容创编-->多触点传播

写到最后,有读者可能会疑问,你的例子都提到了AIGC,说明AI能帮忙做内容了呀,以后这工作会不会被取代?

我认为大可不必担心,AI在收集资料、输出千人千面上确实厉害,但内容方向、创意和统筹上还离不开专业的市场人。

引用在今年戛纳国际创意节上,NVIDIA CEO 黄仁勋谈生成式AI为创意产业来的新的变化的一段话:

“我们如今能够前所未有地通过AIGC来强化创作流程,可以生成文本、图像、3D、视频等任何形式的内容。但无限的内容并不意味着无限的创造力,我们必须要统筹AI来生成符合品牌价值观和基调的内容。”

“统筹”,也许正是B2B营销人在创新时代最核心和重要的工作。

Hanni
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Hanni
Hanni
发表文章119
记录品牌营销的灵感点滴,分享个人成长的思考感悟。
确认要消耗 羽毛购买
B2B内容创作思路和传播矩阵吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接