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【重磅】“内容爆火”的秘密:很多“内容高手”一辈子都不知道...
2023-06-26 09:45:08

作者:江山Johnson

来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

部分文字整理:小石、Alex

01

“你妈没有告诉你,撞到要说对不起”,告五人这句口水文案的走红,让很多做内容营销的从业者百思不得其解,真TM邪门,老子的文案论工整、论对仗、论洞察人心、论辞藻华丽,可以碾压告五人几百遍了。。。就这?这样的文案也能火?。。。。

【重磅】“内容爆火”的秘密:很多“内容高手”一辈子都不知道...

告五人乐队成员:潘云安、犬青、哲谦

哦——现在的网友都比较浅薄,就是要写口水文案,偏浅薄,偏废话,也许就流行了。忽然,文案狗顿悟了.......但当他拿出一天时间就写了500句的文案,除了最好的10句发给客户,晚上就被客户骂的个狗血喷头,剩下490句,他又通过抖(音)、快(手)、B(站)、红(小红书)、知乎、微博,用了最先进的“矩阵号”的模式发出(看看,老子还会矩阵号、多平台的玩法,简直niubility),然后坐等爆红。

没想到,都三天了,一部分文案过于粗俗被平台禁止,一部分一些平台已经搜不到了,剩下一部分,有些个位数的阅读......文案狗崩溃了。

哎,早就说,走红是“玄学”,tmd老子就是没有这个爆红的命。

为啥告五人的口水文案就能火,而文案高手却不能,视频号有详细的剖析,这里就不再赘述了——

02

“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,2021年6月,这首歌词简单,旋律洗脑的主题曲一经“抛出”就火到大街小巷,火爆各大网络平台,成为那个夏天独一无二的风景。

【重磅】“内容爆火”的秘密:很多“内容高手”一辈子都不知道...

文案这么简单,旋律嘛——洗脑循环就行,那我也去搞一首,沪上阿姨这么想到,结果是——怎么大张旗鼓来,怎么悄无声息的去。

我出过一期视频,专门谈过这个话题,如下——

1、大声量去加持一个质量还不错的内容是容易引发流行的;

2、蜜雪冰城成立26年,年销13亿杯,这样一个超级头部的茶饮品牌本身就是一个大声量的商业IP,类似与可口可乐,大白兔奶糖。

3、大声量IP提供的内容质量不错(旋律是被反复论证过更容易进入心智的,歌词足够简单洗脑),且内容可以提供“怀旧”的情绪价值。

4、蜜雪冰城利用自身的大声量IP加持这首“神曲”,又利用其情绪价值去social平台引发众多KOL二创,这时候,情绪价值除了“怀旧”,还有“鬼畜、魔性、摇滚”等的演进,且又有更多social的声量继续加持“神曲”,所以,它能大火。

5、以上4点都是沪上阿姨没有的,只是简单的做了旋律上头,歌词简单重复的模仿,自然,是没法流行的。

03

如图所示,一张美女图片,可能只是配上简短的一句文案——“秋冬可以黑白灰,可以红棕色当然也可以五颜六色啊”——这样的图文就能收到5000多个赞(注:上图所示的美女,本身的粉丝量也不大,就是KOC的量级)。这样的文案,连初中生一天都可以写个上百篇的水平,居然能收到5000多个赞,这让很多广告公司的文案老手都会哭死在厕所里。。。但是没办法,你要不服的话,怼上你的老脸,写一句比这水平还好10倍的文案,看看能有几个赞?

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所以,很显然,是美女对内容质量一般即使一般的作品会有明显的加持作用,这个道理其实也不难理解,因为大家通常对美女都有更高的容忍度和关注度。

举个例子,我在打羽毛球的时候,经常和我合作的搭档,总是觉得我打得很臭,不是这里打的不好,就是那里打的不好。但当他和球技远不如我的一个美女合作时,即使这个美女表现得非常一般,他对她的表现也是赞赏有加。说的也是这个道理。

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04

显然,“内容爆火”的秘密,不只在于“内容”本身,这是很多“内容高手”可能一辈子都不知道的。不卖关子,直接分享下我的思考——

如果把内容生产者生产的内容比作“货”的话,那么“货”传播的效率和效能,除了取决于“货”本身的质量以外,“人”和“场”的作用也非常明显。

【重磅】“内容爆火”的秘密:很多“内容高手”一辈子都不知道...

我们首先来讲讲“人”对“货”的加持作用。

从对内容产生加持效果的角度来看,“人”大致可以分为三大类:美女、孩子、老人。

第一,美女对内容的加持作用。

上面已经讲过,美女对内容存在加持作用,但也并不是所有的美女都对内容有加持作用,而且不同类型的美女加持效果可能还不一样。如果希望进一步了解,进入该板块的“深水区”,可以再看如下视频——

前一阵子爆火的美女养猪类的视频也可以佐证这一点。

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养猪属于三农类的视频,如果只是一个普普通通的农民养猪,阅读量很难达到这么高的水平。

但是换成了一个美女优雅养猪,它的流量立马就暴涨了。

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第二,孩子对内容的加持作用。

同一个鸡汤式的道理,让一个普通的成年人来讲,平平无奇,流量一般。

但是如果是一个小孩子讲大道理,那么它的流量就会得到提升。

还记得前一阵子刷屏的高三女生宣誓的视频吗?

她就是凭借在百日誓师上发表的一段让人振聋发聩的演讲,而火速出圈。

她激情澎湃地说道:学习的最终目的不是为了成为人上人,而是为了让这个世界上再没有人上人。

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试想一下,如果这段话是由一位普通的大学教授来讲的话,效果会有这位普通的高三女生好吗?

我想,答案是否定的。

正是因为讲出这种大道理的是一个小孩子,是一个高三女生。

我们预想不到她能有如此高的觉悟,所以她讲出这样有思想有深度的话,就会让人觉得非常惊喜,意想不到,进而对她的“货”产生非常好的加持效果。

第三,老人对内容的加持作用。

这一点就可以拿我们【PR人】的视频号举例子了。

我们【PR人】视频号分享了很多商业干货和流量热点,可以说,我们的“货”的质量是很好的。

但是主讲人一直是我——江山。

有一天,突然我们家老头子,也就是【PR人】创始人江山的父亲——老老江出来讲了一期。

这期视频无论是点赞、评论还是留言,数据都比我做主讲的视频好很多。

这就验证了,老人对内容也是有加持作用的。

但是具体什么样的内容应该找什么样的美女、什么样的孩子、什么样的老人,还有不同的讲究,但由于篇幅关系,这里就不做深入的探讨了。

进而,人货场中的“人”,其实还可以延申到IP,IP也能对内容产生很好的加持效果。(比如“蜜雪冰城”和“告五人”的例子)。

再进而,除了IP以外,大声量也可以对内容进行加持,比如,我讲过的2007年互联网上那个刷屏级的爆梗——“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”,这里,大声量也可以理解为IP,因为IP其实就是一个有载体的大声量,这个载体可以是明星、名人、大网红等等,本质,还是一样的。

05

“场”对内容同样有非常好的加持作用,我想就此举几个例子:

设想我们今天常规性地来到摄影棚,开始筹备录制“干货”视频。这样做出来的成果,阅读量只能说是一般。

但是有一期,我讲“公关的力量”,那次视频是在户外拍的。结果显示,不管是完播率还是阅读量,都远超于我的其他视频。

此现象说明:将干货类的视频放到室外去讲,效果可能更好。

那么,其背后的本质原因又是什么呢?

将干货类视频放到室外去讲时,受众通常会体验到更好的心情与更愉悦的氛围感,因此也就能更好地消化视频所讲的内容。这便是我们经常讲到的“寓教于乐”。

试着想一想,或许屏幕前的每个人都曾有过这样的体验:

当你中学的老师在教室或是办公室中给你讲课的时候,你也许昏昏欲睡,也许偶尔心不在焉,整体听课的效率一定是相对一般的。

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忽然有一天,老师决定换一种方式上课,将所有同学带到户外,身临其境地讲一堂朱自清的《春》。相信这堂课会让你终生难忘,老师讲的每一句话,你不费吹灰之力便能牢记于心。

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这就是户外场景对于干货类内容的加持,它的本质就是提升受众接受你所传播的内容的效率。

除了效率以外,场景对内容本身也有加强作用。

举个例子,比如你今天要讲某些轻奢类或是潮牌的产品。同样的内容,你放在摄影棚、直播间里去讲,和放在中古店、仓库里去讲,效果也是完全不一样的。

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通常来讲,“仓播”带来的效果会有明显的提升。因为无论是中古店,还是大仓库,你人只要站在其中,就在无形间给受众传递一则信息:你是非常有实力的,而且你讲的内容真实可信。由此,你的内容就有了真实性和实力方面的加持。

第三种对内容的加持方式,就是我们常见的“非言语类信息传达”。

如何理解?即是说有些内容除了可以用口头语言来表达外,还可以通过场景的营造来传递出对应的信息,进而帮助内容的生产者获得更好的收听效果。

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比如,椰树牌椰汁。表面看来,这就是一家卖椰汁的公司,但它每次宣传产品时,都会在直播间配上一些壮硕的肌肉男或是胸围在D的美女,站在镜头前舞动身姿。虽然他们嘴上是在讲椰汁有多好,如何营养、如何健康,但是通过他们丰满性感的身材,已经有很多非言语类的信息得到了传递。

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因此,他们的“内容”就很容易有更好的传播(包括第三方媒体的二次传播)——

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除此之外,请大家再想想我们经常看到的一些贩卖内容的主播:他们有时会营造一个“海关回流”的场景,在偌大的海关仓库中挑选各式商品。如此,尽管没有在商品本身上所言过多,但此场景已经成功地营造出了一种氛围,使得受众能够更好地接收信息,产品本身也会变得更易于售卖。

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这背后的本质逻辑为何?在此前讲陈良玲的那一期视频号中,我们对此已有所提及:在承载信息传达的所有媒介中,语言大概只占45%左右,剩下的55%是由身体语言,或是营造出的场景语言来完成的。

到此,我想总结一下今天所讲的内容:

如果说你把生产的内容当成是“人货场”中的“货”的话,那么通过精心设计的“人”和“场”,无疑会对你的内容有更好的加持作用。

谈起“人”,我们可以分别从美女、小孩、老人等不同维度去做深入的思考(IP、大声量也可以考虑,但成本的门槛通常会更高)。

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那么“场”的作用呢?我们可以分别从以下三个角度来思考:

 

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第一,场可以提高受众接收信息的效率。

第二,场可以在内容实力及其信任背书方面做加持。

最后,我们可以运用非语言类信息去做对应的内容设计,这样也可以帮助你的内容获得更好的收听效果,并推动商品的售卖。

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