2018，注定是个超级魔幻的一年。随着第一批90后开始秃顶，第一批00后悄然完成了他们的成人礼，成长为次世代备受青睐的年轻族群。

伟大的马斯洛五层次需求论告诉我们，人的社交需求排在第三层，包括归属意识、情感认同、友谊和爱情。

我们对归属感的渴望是社交媒体存在的唯一原因。这种对社会认可和群体归属的根深蒂固的需求是互联网至关重要的工具，特别是对年轻人来说。

当越来越多的年轻族群都将大把的时光交给了电子屏幕，过去那些传统的社交关系正在发生着不同程度的瓦解。

社交需求的升维，催生了近几年的互联网热土：“匿名社交”。

“孤独的时候，我如同月亮，只有太阳照射我才能见到。”

——米开朗基罗，艺术家

“匿名社交”乱局的赢家，当属主打“灵魂社交”的SOUL APP。通过繁杂的心理测试，SOUL把用户分配到不同的“灵魂星球”，以帮助失去“自我”的年轻人建立起基础连接，找到“同类”。

在产品设计上，SOUL似乎表现出了对新一代社交焦虑的洞察和把握；而在传播沟通上，SOUL也交出了一份不俗的答卷。

前阵子，经身边同事分享，在YouTube上看到一条长达4分多钟的“灵魂”视频，这一篇超过700多字的文案简直一发入魂、醍醐灌顶。So，让我来吹爆它。

这个时代不浪漫到什么程度了呢？

深情的人，都被叫做舔狗；

忧郁糟心的人，被称为矫情。

放弃挣扎和绝望了，也只会自嘲地说一句：

“就让我丧着吧。”

一旦下个交友软件，别人就会觉得你要**。

你突然好像就对所有事物都失去兴趣了，

曾经想去做的事不想做了，

曾经拼命想吸引别人注意，现在却丧失了表达的欲望。

看见月亮就只是月亮，听见雨声就只是雨声。

对自己好的人，一眼就看穿他背后的目的；

不再轻易相信任何人任何话，

手机从不离身，

独自吃外卖的次数

比和朋友约着出去吃的次数多了太多。

不再轻易地吐露自己的心声，

变得独立，变得不喜欢麻烦任何人，

你其实并不是不浪漫，但大多时候已经懒得去浪漫了。

相比起自由自在，你觉得任何一种关系都会束缚自己。

当然最主要的，还是知音难寻。

所以身边的人都变得无足轻重起来。

但，其实你依然很浪漫；

像春风一样，自由而浪漫着。

你知道，其实有些人，

我们已经见过这辈子的最后一面了。

只是当时我们并没有发觉。

你表现得不喜欢任何事物，

是因为你很少得到过想要的。

人和人之间想要保持长久舒适的关系，

靠的是共性和吸引，

而不是压迫、捆绑、奉承，

和一味地付出以及道德捆绑式的自我感动。

你还是有忧郁的时候，

只不过你把那些话发在了树洞里，不会有任何人知道。

你看山中有月亮，便会枕着月亮睡觉；

你听见了下雨，就听见了温柔的歌。

Soul APP 这个现实的世界里，

依然让我们浪漫的社交软件。

广场树洞：让你无顾虑地表达自己；

灵魂匹配：找到与你契合的灵魂；

语音匹配：让温暖的声音随时陪伴你；

3D星球：与相似的灵魂，居住在同一颗星星上面。

这世上所有的浪漫，都是因为你愿意为他浪费。

浪费时间，浪费精力，浪费爱...

但如果我不能浪费在喜欢的人身上，

那我宁愿把它浪费在自己身上。

做一阵春风，拥抱我，或者让我永远自由浪漫。

Soul APP 跟随灵魂找到你

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找到契合的灵魂 找到真实的自己

长文案是世界上最难写的文案！没有之一！

它对结构的把握，对节奏、情绪的铺陈、走向，有着很强的技术要求。一个不小心就会变成尬写，没说几句就把人劝退。如何让读者一字不漏地跟着你的思维、看完你的长篇大论？这是极其考验功力的活儿。

撰写长文案有个关键的底层逻辑：先破坏再重构，先恐惧后宽慰。结构上再施以“起承转合”的八股布局，接下来便是文字中对目标受众洞察和剖析的能力了。

这一点上，SOUL这个视频文案，便是教科书级别的示范。

开头第一句便是开门见山的“破坏”：这个时代不浪漫！接着几句话诠释所谓的“不浪漫”，这是“起”。紧接着，通过一些细节描述，深度描绘“不浪漫”的各种场景，此为“承”。

以上两段完成了“破坏”和“恐惧”的任务。

接下来就是“重构”和“宽慰”。告诉你其实是浪漫而不自知的，告诉你要怎么浪漫（硬广植入），此为“转”；最后再强调观点、升华主题，完成“合”的最后一着。

当然，最精彩的部分还是文案上，对当下年轻人的社交困惑和心理状态，进行最细腻的刻画，和最通透的剖析，既不缺乏直面现实的**，又在字里行间藏入浪漫的诗意。尤其喜欢这两句：

你看山中有月亮，便会枕着月亮睡觉；

你听见了下雨，就听见了温柔的歌。

这让我想起了米开朗琪罗在他诗集中写的一句话：“孤独的时候，我如同月亮，只有太阳照射我才能见到。”

可以这么说吧，从来没有一款文案，在精准对话到年轻族群的同时，又将沟通场域拓展到了更广阔的普世层面，从而完成了“破圈”的使命。虽然着力点是小众群体，但引发的共情半径又是大众向的。

比如：其实有些人，我们已经见过这辈子的最后一面了。

比如：你其实并不是不浪漫，但大多时候已经懒得去浪漫了。

比如：这世上所有的浪漫，都是因为你愿意为他浪费。

以上这些句子，只要你是个人，你就会有共鸣。

“什么是有说服力的沟通？塑造任何要表达的信息，并能加强或者改变他们反应的沟通。”

——杰拉德.米勒，社会心理学家

这一年，各种瞄准年轻族群亚文化的综艺也是层出不穷、五花八门，嘻哈、街舞、篮球、偶像养成、电音等，并且影响力都还不错，不少还成为了一时爆款。

于是，skr成为了2018网络热词之一；杨超越成为2018影响中国人物之一！

年轻人引领潮流，余下的追随潮流。

没错，年轻人代表着鲜活的未来！抢占每一个时代的年轻族群，意味着抢占这个时代的社交话语权，也意味着给自己带来品牌年轻化的续航能力。

但，年轻人的沟通，没那么简单。沟通不当，弄巧成拙。

举一个教科书级的反面例子。

2010年，民族体育品牌李宁利用企业20周年的契机，为了抢占当时备受瞩目的年轻族群——90后，打出“90后李宁”的新品牌定位，给品牌来了一次大转型，同时品牌slogan也从“一切皆有可能”变成特别洋气的“make the change”。

（原素材是个视频，腾讯没资源）

我不是喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同

别老拿我跟别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量

你们为我安排的路，总是让我迷路

沿着旧地图，找不到新大陆

我更相信：改变就是力量

让改变发生，90后李宁

make the change.

谁知道，当时不想被贴上90后标签的90后，对这一套华丽转型完全不为所动。“90后李宁”非但没有打动90后，还失去了当时的主流消费市场即70后和80后。

这次品牌战略的失败，成功地将李宁拉进泥潭，2012年亏损20亿，痛失中国第一体育品牌的位置。直至最近两年踏着国潮的热度，打出“中国李宁”的主张才慢慢回血。

战略的失策，文案不背锅。相反，诉求“特立独行”、“打破常规”这样的概念，文案的执行层面上是到位的，尤其“沿着旧地图，找不到新大陆”一句更是我心中的经典。

问题在于，当时的李宁不懂90后，更不懂当时的年轻人。想当然地认为年轻人就一定是标榜自我、我行我素的模样，却不曾想到这只是90后中特别小众的一撮人，所以也就没能获得广泛90后的认同。

同样是进行品牌年轻化的升级，去年网易新闻的操作就显得高明很多。

为了摆脱此前的“80后政论场”，朝向90后、多样化和青年文化为主的新形象。网易新闻配合“各有态度”全新品牌主张，在2017年发布了“各凭态度乘风浪”系列品牌形象。

以90后95后为代表的年轻族群成为了这轮品牌焕新最核心的沟通人群，内容场景也以电影、旅游、二次元、萌宠、美食、游戏、科技等当前最为热门的青年文化兴趣圈层为切入点。

努力活在四处碰壁的世界，直到在次元壁碰到自己。

去看世界前，先看世界观。

多少爱都填不满的心，萌一点就能治好。

游戏，不像人生，游戏，不只是玩玩的。

“没有谁是一座孤岛，在大海里独踞。”

——约翰.多恩，诗人

如果说QQ的出现，启蒙了80后70后一代网络原住民的虚拟社交，微博时代则将这种社交场域的边界拓展到名人和明星身边。

移动互联网时代，微信成为社交第一入口。而陌陌，则在一个社交细分市场苦心经营，扛起了LBS移动社交的大旗。

2015年，为了洗脱一直以来“约X”的标签，塑造更正面的品牌形象，以当时年轻族群中“社恐患者”为洞察，陌陌发动一次“对不对味，一目了然”的社会化传播。

世间所有的内向，都是聊错了对象

每晚反复说去洗澡了，可我没有洁癖

话痨找不到同类，只好假装社交恐惧

想不到不俗的开场白，只能盯着你的头像发呆

嘻嘻哈哈恍恍惚惚，相聊甚欢全靠演技

但，由于后来海报创意被指出抄袭西班牙某摄影师的作品，这套海报被停止了传播。但里面那句极具共情感的金句文案“世间所有的内向，都是聊错了对象”则在广告圈中流传了下来。

随着近两年短视频的兴起，陌陌再一次调整定位，打出了“视频社交”的概念。其实，只要人类一直驱动技术进步，我们还会继续发掘它来满足年轻人的社交需求。

对年轻族群社交经济的高地占领，成为后移动互联网时代颇具看点的市场博弈。

今年突然发力的即刻APP，11月份的时候进行了一次品牌定位转型的传播。从“每天10分钟，看点好东西”到“年轻人的兴趣社区”，从细分兴趣的资讯工具转型为兴趣内容的社区。

围绕“即刻转型做兴趣社区”这一核心主题，即刻还创作了一系列“XX请注意的警告体”海报，用吐槽式的文案调性，试图“碰瓷”整个互联网圈。

如今，以“年轻人的兴趣社区”为定位的即刻似乎杀出了一条血路。近期由即刻冠名+命名的电子音乐类网综《即刻电音》正在热播，试图通过借助年轻人的电音亚文化为载体，来虏获这个族群。

“社交中的人保持着一种亲近但非亲密的关系。”

——山崎正和，社会学家

针对当下年轻族群个性和社交需求的沟通话术，从上面的几个例子当中我们看到了沟通方式的变迁。因此也引发了我的一些思考：

海报式的只语片言是不是属于上一代的沟通方式？更深度更具共鸣性的促膝长谈会不会是新的一种可能性？

最后，我想用一个SOUL只在B站发过的视频文案分享给大家，让你们再一次领略长文案的魅力。

是不是别人拒绝你的时候可以轻描淡写

而你想拒绝别人的时候却总觉得自己十恶不赦

是不是和别人在一起的时候

你总是害怕冷场

总是紧张得找话题

即便是在网上聊天

也会仔细地斟酌措辞和表情

害怕双方进入到无言的尴尬中

就连别人欠你的钱不还

你都还会替对方着想

怎么样才能在不伤害他的前提下，把钱要回来

你就是什么事都太在乎别人的感受

你小心翼翼地，不愿意给身边任何人带来困扰

怀着满满的善意对待这个世界

到头来才发现你的善良

经常在别人眼里

变成懦弱，变成傻

你并不是不懂

只是始终觉得

不顾别人的感受是自私

但你却忘了一件事

不顾自己的感受是自虐

你成为人们**的讨好型人格

一直关心着所有的人

但这个世界似乎从来没有你想象中的那么关心你

别再一味去讨好那些不值得的人

你妈辛苦把你养这么大

不是让你拿热脸去贴别人冷屁股的

所以啊，无论是友情还是爱情

你都应该找到和你相互尊重，相互温暖的人

这样的关系才是你应该拥有的

这也是为什么

有那么多人在soul APP

找到了知心的朋友和soulmate的原因

无论是星球列表还是智能广场

都让你只和你三观相符的人相处

只和你喜欢的人聊天

而那些把自己想法强加给你的人

那些不尊重你的人

都#￥%@&

学会拒绝，学会说不

学会在不伤害他人的前提下让自己开心

这并不是自我，这是智慧

只有当你忠于你的内心

才能获得真正意义上的自由

而这个世界上的成功，也只有一种定义

那就是按照自己的想法过完这一生

记住这些赶快去soul Get你温暖的灵魂伴侣吧

对了，你们也可以从“先破坏再重构、先恐惧再宽慰”底层逻辑来解读，或者从“起承转合”的结构布局来分析。

而新的一年，如何与年轻族群们沟通，相信大家心里也应该有点数了吧？

文案怪谈，下次再谈！