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“我穿过四季的衣裳
本文是文案怪谈的第465篇文章
该如何整理这一年的好文案？这是自从文案怪谈这个年终回顾栏目诞生七年以来，第一次犯难。我想时间是有痕迹的，文案发生或者出现的那个点（timing）正是时间的标记。
不妨通过对文案的观察和记录，来梳理这一年的种种，那些欣喜的、激动的、愤怒的、惋惜的，都是我们这一年来的成长与成熟、收获与失去。
这应该是我们保持思考和旁观文案的另一个意义所在，除了启发我们对于广告的策略、人性的洞察、文本的撰写等等，文案应该为我们标记时间的来去、启迪时间的意义。
因为是在那个时刻、那个环境、那个社会氛围之下，我们被那件事情所震撼，我们被那句文案所触动，这是文案带来的独家记忆。
所以，接下来，让我们将日历翻回2024年的开头，从那时候开始，我们通过24句文案，一起回顾这一年。
春节是成年人的儿童节
Via_央视新闻X网易云音乐
第一句，给我们的乡愁。春节，是成年人的儿童节；过年，是我们这一代人的乡愁。
XX，是成年人的XXX，这好像这已经形成了一种句式。上一次用到这种句式是“露营，是成年人的过家家”。
观点，就是从一个角度看问题，由此形成的一句文案。比如有人说“酒是世界上体积最小的游乐园”、“发呆是最短的旅行”、“等待也是美味的一部分”...
除了主题，还有网易云音乐这次的创意形式，依然以网友乐评为内容，但传播载体用了高铁车窗，表达回家过年的心情，车窗上的文案也值得一看。
回家的那趟车，上车前的城市的大人
下车后是妈妈的小孩
什么星河滚烫，
不如俺妈做的烩面烫。
火锅咕噜咕噜着，
心就在家里热起来了。
我们希望机器人帮人类扫地、洗碗
是因为人类要去写诗、画画。
Via_网友
年初轰轰烈烈的AI话题。OpenAI发布视频生成技术Sora（人工智能文生视频大模型），引发了行业震动。继文案、设计要失业之后，媒体都在吹影视制作人员要失业了。
很认同这个观点。AI不应该来跟人类抢需要创造力和想象力的工作，着力点应该是在努力帮助人类解决一些重复性又无意义的劳作上。AI是“爱”，而不是“碍”。
对于AI的进化，我们也不必太惊慌，它的普及运用或者完全取代人类，还需要相当长的一段时间来适应。你看汽车诞生了这么多年，现在路上还是有很多摩托车和自行车在溜达。
退一万步讲，就算AI进化到什么地步，也还是需要人来引导和操作。一年快过去，我朋友圈已经有人熟悉运用AI生成视频素材在进行内容创作了。
Via_ubras《春日蕾丝》
非常漂亮且有观点的一句文案。把“性感”这个词的内涵进行了跨越式的提升，不止是身体的性感，更是生命的性感。
这也是ubras这个品牌一直倡导的理念，这套文案除了这句，还有一句也表达了这个意思：
当我们爱上性感的时候
我们爱上的是自由
有些伞是挡不住心里的雨的
Via_《繁花》追剧小奶鹅弹幕
年初大火的剧《繁花》，墨镜王吹起一阵上海精致摩登的“繁花”风。这是有一集是玲子与宝总吵架后，有一段专门拍玲子撑伞走在雨中的场景。当时觉得这段拍得真好啊，配乐、光影、拍摄手法，氛围感拉满。
刚好这里还开了弹幕，出现了腾讯视频官方的一句弹幕：有些伞，是挡不住心里的雨的。小奶鹅还是懂文案的。用物理上的“雨”，和情感上的“雨”做了一个类比，就产生了文案上的张力。
后面还有一句：有些屋顶只能自己修，安全感只能自己给。这句也是同样的道理，把物理上的“屋顶”和情感上的“安全感”做了隐喻。
遛弯的每一步都是真正走在生活里
Via_小红书遛遛生活节
有时候，似乎更喜欢这种看不出技巧，感觉浑然天成，观点鲜明的文案。我们有些走路，是赶路，是奔忙，是为了工作，为了生存，而只有遛弯走的每一步路，才是为了生活本身。
city walk火的时候，人们就在说不就是“遛弯、压马路、散步”的意思吗。所以，造火了city walk之后，小红书又把它原来的意思拿出来重新说一次。
只不过改了一个说法，叫“遛遛生活节”，slogan是“好遛的精神状态”，谐音带出来的双关。这个系列，其它的几句文案也可以看看。
散步是一种
不需要构思的浪漫
让我真正放松的
不是躺在家里
是出门遛遛自己
喜欢散步
但还是戒不掉
看见椅子就
想坐的冲动
我们知道全世界最美的秀兰
不是美团外卖上的这束
Via_美团外卖
一个很棒的洞察，一句很谦虚的表达。
洞察到我们这一代人好多妈妈的名字，都带有花的名字，而美团上刚好可以送花，这里就把洞察和产品功能结合了起来。
但是，在表达上，抱着向感谢妈妈的角度，用了一句很谦逊很讨好的文案，不禁让人想起艾维斯租车那句经典的“我们是第二，所以我们更努力”。
有时候，广告不要一味强调自己很牛逼，偶尔示弱也许更能收获好感。
-人为什么要结婚？
-因为成为一个有能力的成年人很累，
需要一个爱的人把他再变回小朋友。
Via_东边野兽
关于爱，我们总喜欢在520这天去表达。这句回答的文案太好了，简直是这个问题的最好答案了。当然，问题其实还可以是“人为什么要谈恋爱？”
除了表达的意思很好，这个答案还考虑到受众的特殊性，针对提问的是小朋友这个群体的特征，用“小朋友”的话，回应了小朋友。
好的文案就是这样，除了角度特别，观点独到，表达方式、语言风格上也要充分照顾受众的情况。
无论什么游戏
只要你快乐
就没有输
Via_不冷不利
今年的六一儿童节，印象最深刻的一句文案。
小孩子玩游戏，很容易陷入对输赢的执着，但其实玩游戏的目的就是快乐，赢了快乐就什么都够了。
一句话道出游戏的真谛，也道明快乐的秘密，更道破输与赢的哲学关系。
我喜欢干一些大事
种花、喝茶、发呆
大就大在
我喜欢
Via_@小韬CHENTY
都说2024年有一个很明显的社会情绪特征，那便是“悦己主义”的再次盛行。包括“重新养育自己一遍”这种话题，还有“把自己的感受永远置顶”这种文案。
我觉得，这句文案便是“悦己精神”和“置顶自己感受”的具象化延伸。这也是我很喜欢的文案表达，有观点，有场景，有反转！
这也是为什么在英语的语境中，会把我的“I”永远大写，因为“我”是最重要的，“我”才是最大的。不是自私，而更多是自由。
还有下面这句文案也写得挺好，“和自己说几句爱听的话”，关心自己的感受，永远比什么都重要。
如果你累了
是完全可以休息的
喝几口茶，看机多花
和自己说几句
爱听的话
想带走的
巴黎纪念品
只有奖牌
Via_NIKE
Nike的奥运会文案永远都是天花板，仿佛当年“活出伟大”的文案还温故如新，不过恍然间已经过了十几年。
这一年奥运，要我说最让人印象深刻的，应该是郑钦文。有些人总是默默蓄力，等待弹射的那一刻。
这套文案简洁得来还能有新鲜有力的表达，还能根据每个运动员的特征来写。
野心
轮不到
别人指点
无论多少岁
好胜心
万岁
好胜
这习惯
我改不掉
说再多
不如说
获奖感言
人心烧没了
修好一座破庙
又有何用
Via_《黑神话.悟空》
今年最火的游戏，没有之一！但火的不只是游戏，还有文案。在我的心里，一直觉得关于孙悟空题材的文案，《悟空传》里的那句已是天花板级别：
“大圣，此去欲何？”
“踏南天，碎凌霄。”
“如若一去不回……？”
“便一去不回！”
那种对权威的对抗，和义无反顾的决绝，像一股热流，涌在胸膛。而游戏里的这句文案是另一种调性，反问句有时候比肯定句更有力量。
才是「真」
Via_歌手2024【立意宣传片文案】
今年最火的综艺，应该是《歌手2024》！带着阔别4年重启的情怀，带着全开麦现场直播的卖点，带着国家荣誉的情感公关，带着五旬老太的艰难抗争，火了！
这次以“现场直播”为最大卖点，允许瑕疵、允许不完美、允许走调，也允许观众走掉。不过正是这种“直男感”反而获得一众关注。
文案把现场直播的表达进一步升华，进化成为处世的人生哲学范畴，是一句可以脱离语境的好文案，并且还“玩”了个文字上的字形与字义的结合。
还有一句“那些太完美，其实太乏味”个人也挺喜欢的。
只要你勇敢地做自己
就总有人会爱你
Via_付航《单口喜剧之王》
这一年脱口秀又爆火了一次！两档节目同期打架，不过我喜欢的还是《喜剧之王单口季》。因为里面的脱口秀演员够真，也很会表达。
一开始以为付航是表演型脱口秀演员，没想到看到后面越发觉得这是另一种维度的“内容型”、“文本型”演员，把表演和内容完美融合在一起。
这是他决赛的现场一句出圈的“鸡汤”，其实道理很浅白。但我觉得，好像反过来也成立：只要你会爱你自己，你就是在勇敢做自己。
平静
是你身上上等的风水
Via_UNKNOW
这句文案我看一眼就眼前一亮。真好！真妙！
诗人海桑写过：“安静是你身体里最好的东西，我想翻出来看看”。这个东西到底是什么？这句文案便给出了答案。
我们说文案要多用比喻和拟人，这句比喻用的太巧妙了。妙在两点，一个是把“平静”这种很抽象的情绪，比喻成了“风水”，这是喻体的妙；
第二个是把“风水”这个一般用在环境、山水、空间上的词，居然用在了“人”身上，人身上居然有了“风水”，这是很意外更是很合理的妙。
我认为，能否有资格叫品牌，就看它是不是在坚持表达“它是什么”，有没有向别人证明，在人群中独自探索的是什么，并且将这个愉快或痛苦的过程坦诚地展示给他人。
Via_360°《新品牌设计》之pidan
2024年，更新我对品牌定义的一段话。
这里的品牌，当然不只是说的那些百年品牌，也包括近些年不断冒出来的新消费品牌。很多时候，一个品牌的理念和精神主张，跟创始人息息相关。
其实，坚持表达“它是什么”是另一个维度的事情了。很多时候，很多品牌是找不到它“想表达什么”，这个维度的问题没有解决，也就没有了下一个维度。
比起限时打折的化妆品
你最该囤的
是属于自己的作品
女性觉醒（女权主义）好像喊了很多年，但在今年喊得似乎格外大声。一来是脱口秀节目的烘托，二来是《热辣滚烫》、《好东西》这种女性视角电影的涌现。
包括鲁豫老师的播客节目《岩中花述》，也成为一个非常有深度的女性视角新媒体内容。女性觉醒，在当代已经成为一个值得不断探讨和研究的话题。
很喜欢这句文案。立意高级，写得也很棒。它在讲女生不需要容貌焦虑，不需要各种千篇百律的医美，而万里挑一的灵魂，那个独一无二的你，还有你自己辛苦打磨创作出来的作品，才是最精彩和最重要的。
另外，与其说是写女生，其实男生也一样。
烟花是
我们和天空开心击掌时
动静太大
引发的宇宙小爆炸
Via_陈皮本无树
很羡慕有些人，可以把一个名词，用一系列很漂亮的比喻句形容出来。这一组形容“烟花”的文案，写得可谓有声有色、有静有动。
和天空开心击掌的宇宙小爆炸、朝天空放的彩虹屁、发给天空的一句很炸的语音，这些和“烟花”看着很没关系，但又显得很合理。
突然想力里尔克的一首诗《一次最多放两个》：
你如果
缓缓把手举起来
举到顶
再突然张开五指
那恭喜你
你刚刚给自己放了个烟花
另外两张海报的完整文案，也一起看看吧。
烟花是
调皮小屁孩
朝着天空放的彩虹屁
吓跑了烦恼
却引来了快了
烟花是
有趣人类
发给天空的一句语言
一点开就很炸
小红书让人心动的
不止搭子还有路子
Via_小红书成长品牌大会
要说这一年用得最多最频繁的社交媒体，非小红书不可。应该是最重度使用的平台了，简直成为了继微信之后，工作时使用最多的平台。
因为小红书上真的有很多博主，他们会生产很多很扎实、很有时代触角，也有深度和广度的内容。
小红书已经成为我找文案灵感、找配图素材、找设计参考、找视频参考的工作搭子，也是平时积累信息、拓展视野的生活路子。
非标商业
是在拥抱差异与真实，
它不仅满足个性化需求，
更引领场景和情感的深度共鸣。
Via_2024麓湖社群大会
“非标商业”是我今年“看见”和“熟悉”比较多的一个词。之前可能对这个词的理解还是一知半解阶段，今年10月底去了一趟成都，参加学习了今年的社群大会。
这次去听了很多关于“非标商业”的分享，以及自己亲眼所见的那些琳琅满目、有趣有爱的非标商业品牌，还有很多有趣的主理人、一些空间规划专家的分享。
非标商业，用一些个通俗的比喻来讲：万达广场是传统商业广场，also就是非标商业体；瑞幸和星巴克是传统的标准化商业，而manner、bar lotus、跳海等就是非标商业。
湾 是大自然以柔软的「臂弯」
轻轻拥抱陆地
所创造出的水域
是那些关于航行旅途
与思念的故事中
不变的归宿地
via 《声生不息.大湾区季》
12月《声生不息.大湾区季》开播，每一季的先导片我都有认真关注，和对文案认真品读。因为总能看出，书写者的那股用心的劲儿。
在我看来，这次的先导片，如果要从中选一个金句段落，我会选择这段对“湾”的解读，“臂弯”既把“湾”字具象化了，又用“拥抱陆地”精准巧妙地点了题。
恢复能量的小事
和阳台植物相处
观察它们
生长的生命力
Via_万物青年
2024年因为看《灿烂的花园》，也有想过在阳台种满绿植和鲜花。谁知？尝试着养了几种，最后活下来的只有虎皮兰。
所以深知养好绿植的不容易。
但在照顾它们那大概一个月的时间，尤其是有一个水培植物长出了嫩芽，还是有被那种“生长的生命力”所感染到，也确实是一件恢复能量的“小事”。
但对我来说是“大事”了。
朋友们，不要为我的“死亡”悲哀，为我笑吧！生命的美好，就在于“能爱、能恨、能哭、能歌、能说、能跑、能动、能红尘作伴、活得潇潇洒洒，能嫉恶如仇，活得轰轰烈烈...”这些，我都在有生之年，拥有过了！我“活过”了，不曾辜负此生！
Via_琼瑶遗嘱
12月最震惊的事情！这是我目前看到面对死亡最清醒、最平和、也是最浪漫、最鼓舞人心的一件“自杀”事件。
这篇遗嘱写得真是好啊！字里行间，那种对生命自由、生命丰盛的不悔与骄傲，那种激烈生者热爱生活，活出“自我”的能量，源源不断。
琼瑶已翩然，优美而轻盈，我辈当醒然，优美而轻盈。
千万别小看
任何一个
能扛过湿冷的
南方人
Via_利郎
文案是策略的表达，策略是洞察的结果。
这应该是第一次有人在广告传播层面上，把“冷”，分为南方的“湿冷”和北方的“干冷”，或者说，第一次把这种“冷”给点了出来。
作为南方小土豆，被这句文案狠狠共情。因为曾经在2008年，被湿冷的广州，冻到生冻疮。愿大家冬天注意保暖。
我们之所以在这颗星球上行走，
不是为了成为最快最好的机器，
而是要在这浩瀚的星辰大海中找到自己、
确认自己、喜欢自己。
Via_南方周末新年献词
最后一句，给南方周末的2025新年献词。
尽管很多人对南方周末今年的新年献词诟病不少，说是AI算法视角作为文章核心太局限太狭隘了，但也并不影响我们欣赏南周的魅力。
这句文案，其实已经完全脱离开了AI算法的范畴，是一句价值上升华得非常妙的Punchline。
从AI视角到人类视角，因为AI的本质就是为了服务人类，帮助人类探索更广的世界和更好的自己。
最后，祝大家2025年能找到自己、确认自己、喜欢自己！
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