上周，新的一季《歌手》开播了。

每一季的宣传片，

也成为了众多文案自媒体的“必吹内容”。

看到有些文案公众号已经开始尬吹它的文案！

什么燃爆啦！太燃啦！依然优秀啊！！

blablabla...

有那么燃吗？怀着好奇的心，

我仔细又认真地看了文案，讲道理，

对比前几季来说，

这季的文案有失水准，不能算优秀。

而且，跟“燃爆”更是一毛钱关系都没有！

我严重怀疑不是吴梦知写的，

要么就是她退步了。

先来看看文案吧。

首先是【歌手2019】概念宣传片

诗歌，是言语无法描述的声音。

绘画，是眼睛无法发出的声音。

音乐，是灵魂燃烧的声音。

创造，是创造者不得不发出的声音。

我们唱出音符，

而声音使我们成为自己。

每个曾改变时代的声音，

都成为了时代本身，

每一份主张，

都是创造者的本能渴望。

渴望，亦可及

我是歌手

我为创造音乐而生。

这文案燃爆吗？

燃在哪里？爆在何处？

说燃爆的，是不是对“燃”这个词有什么误解？

我看完之后，内心波澜不惊，平静而无感。

而且看这平庸的遣词造句，俗套的形容词堆砌，

更让我坚信不是出自吴梦知之手。

言语无法描述的……？

眼睛无法发出的……？

灵魂燃烧的……？

创造者不得不发出的……？

......

吴梦知那种跳跃的、克制的、

不事张扬而又让人惊喜的文字张力，

通通通通不见了！！

最让我百思不得其解的，

是这次宣发的主题！

从这段文案来看，

文眼似乎在强调“创造”或者“创作”。

前面从诗歌、绘画、音乐等艺术形式铺展切入，

结尾处还有一句：

“我为创造音乐而生”

我以为这句就是主题了。

直到看到了每位歌手的宣发海报，

我彻底懵逼了！

这里用比较喜欢的青峰和逃跑计划来示意：

什么？主题是“渴望亦可及”？

这跟音乐跟歌唱有什么关联？

而且，渴望？你是百事可乐派来的逗比吗？

什么？主题是“音乐是每个时代的记录者”？

那你的概念宣传片在讲什么？

反正我是全程黑人问号脸...

为什么这么纠结宣发主题？

因为前几季的《歌手》宣发概念片中，

对主题的解读和拓展都非常清晰。

记得上一季是“因乐不凡”，

上上一季是“音乐无畏”，

主题紧扣节目类型，

且无论是概念片还是其他平面宣发素材，

都是在这个主题之下的深化和诠释！

另外，这次还有一条讲首发阵容的宣传片：

黑夜的沉默，

让每一缕思绪，

彻底释放。

把感觉放在心里

走出去，追寻自由的空气。

你盛开，

时间保存在你的生长里。

那些曾经无所谓的，

都因为时光，

变得很在乎。

每一次创作，

都可能被欣赏，

也可能被抛弃，

我为什么在意。

开始，才会冒出无限可能。

当完成的时候，

就会发现，

自己也有了改变。

这版文案是把为每个歌手拍的个人宣传片，

剪辑精华片段拼接而成的。

套路剪辑，常规做法。

燃不燃什么的就不再说了，自行体会吧。

那么问题来了：

什么样的文案才可以算是“燃爆”呢？

在我的辞海里，“燃”是一种精神**！

是在迷茫无助脆弱之后，生长出来的坚固铠甲。

它会不知不觉地在你的颅内打满鸡血，

就如同吃鸡游戏中空投下来的肾上腺素，

可以让你瞬间满血复活，坟头蹦迪！

写到这里，我不禁百度了一下“燃”，结果：

emmm，虽然是鹅厂家自己整的词条，

但也提到了一个点：

“燃”是相对于“丧”来说的。

这么说的话，

“燃”的终极意义就是止丧，

甚至是治丧！

BB了那么多关于“燃”的看法，

下面就来看我心中三套可以称为“燃爆”的视频文案吧！

第四季《我是歌手》宣传片

“无畏之燃”

一个人倒下的声音

比一群人的生长，更轰鸣

活着，就是爬起来

就是山顶在那里，即使冻僵双腿

还有双手可以爬到山顶

一个人一刻的绝望

就意味着一次死去

活着，就是口渴

就是寻找路基

活着，就是银河

就是给空间站，加上新的望远镜

活着，就是海洋

就是每一个刹那的懦弱，或勇敢

一个故事的主角

总是逆风而行的

活着，就是在路上

义无反顾

生命之所以被更新

是因为在发明意义之前

先学会了走路

如同人类的脚步

音乐不是目的

而是一种活着的状态

音乐是“人”的符号

歌唱

让我们敢笑敢怒

敢活着

敢醒着

歌唱

让我们不害怕

不麻木

音乐无畏，我是歌手

短句短句短句！！

要想文案燃，必须用短句！

短句急促、有力，天生就是营造燃感的好武器。

另外，排比也是一大杀器！

最后，最重要的最具技术含量的，还是文字张力。

这种不同寻常，出人意料的名词诠释，

是一种创意能力，即想象力和关联能力。

我觉得，要想文案有张力，必须不按套路。

要有一种“错位式表达”。

什么是“错位式表达”？

一个词，要学会用违背词性的方式去诠释。

“活着”，是一个动态词。

这里除了“爬起来”、“口渴”、“在路上”这种动态的类比，

还用了银河、海洋这种静态的名词...

当然，你也可以说可能是先有了画面素材，

为了匹配画面才有了这种想象力，

可敢这样使用文字，不也是一种能力么？

最后点题的那句“音乐无畏”，

让我想起网友根据《悟空传》写的一段话：

“大圣，此去欲何？”

“踏南天，碎凌霄。”

“若一去不回……” 

“便一去不回！”

文案燃点：

生命之所以被更新

是因为在发明意义之前

先学会了走路

如同人类的脚步

2013年《快乐男声》

总决赛冠军争夺战开场VCR文案

“自由之燃”

我知道如何

把速度藏在鞋子里

如何深思熟虑

不事声张

像成人一样

知道如何笑得像糖

出手像枪

我知道如何

给你一个栩栩如生的梦

如何跌得优雅

又爬起来漂亮

我知道如何让你爱上我 

离开我

想念我

我知道如何

从一个贫穷的孩子变成偶像

知道如何隐藏

巧妙地活出灿烂千阳

是的

我什么都知道

知道如何疲倦

如何战斗

如何麻木

如何清醒

可是我一直不知道

你会愿意倾听

最真实的我吗

我是一个音乐的牧羊人

放牧黑夜

漫天张望

我的一生

只为自由歌唱

你一定要给我

我一定要得到

依然是短句，依然是排比！

依然是让人措手不及的文本塑造。

有几个措辞，真的得令人跪下叫“大神”。

“把速度藏在鞋子里”，

这句是跑鞋的最佳文案！

“笑得像糖，出手像枪”，

这句可以当做是益达“笑出强大”的注解！

“跌得优雅，爬起来漂亮”，

这句是对职场族群的逆向思维表达！

这些光看着就自带节奏感的文字，

是对语感的终极揣摩。

这段文案的立意，让我想起了一句话：

“与世界交手这么多年，

你是否依旧光彩依旧，兴致盎然？”

它和这段文案一样，

唤醒了那个因为世俗、因为融入世界，

而被隐藏被抛弃的那个真正的自我！

文案燃点：

我是一个音乐的牧羊人

放牧黑夜

漫天张望

我的一生

只为自由歌唱

2016《燃烧吧少年》总决赛宣传片

“热爱之燃”

公元2016年，

银河里开出了第一朵鲜花，

名字很好听，

zinnia。

距离第一个进入太空的人类，

55年。

宇宙里，

每一颗行星一生下来，

自身就是不能发光的。

它们注定终身自转公转，

焦灼和痛苦。

只为那不停追着的，

暗黑中的恒星的光。

zinnia的盛开，

算不算对地球的背叛？

因为它并没有开在应该的土壤。

它又会不会因为这最孤绝地流放，

偶尔悲伤。

跋山涉水寻找答案，

但夜空，始终无声着。

直到今夜，

繁星在上，

少年的歌声璀璨。

我们默认生于尘埃，

不是为了腐朽，

是为了无限的远方。

我们战战兢兢却大逆不道，

不是为了杀戮彼此，

是为了共生共荣。

比死亡更寒冷的，

是不被懂得的真爱，

但唯一能战胜死亡的，

也只有热爱。

你加我，

你加我，

你加我，

就是我们。

你们加我们，

就可以是全世界。

愿我们永远不要放弃“少年”，

那意味着离开自己，

因为当少年说再见时，

就是真的，

什么都看不见了......

虽然当时《燃烧吧少年》这节目有点糊有点凉，

但每每读起这段文案，我依然热血沸腾。

仿佛少年重生，回到青春！

这段文案，是我心中的燃爆文案本燃！

可能有**的配音加持，

也可能有BGM和画面助力。

但无妨，不看视频只读文字，

依然满满的颅内高潮，绝对的止丧良药。

跟前面两篇文案不一样，

这篇文案开头以一朵花作为切入点，

以一个可以载入人类探索太空史册的事件进行铺陈。

这是神之切入点！

燃，不是输出靠吼，不是用力刚猛。

终极的燃，是四两拨千斤，是润物细无声。

随着**的声音娓娓道来，

文案逐渐地和“少年”进行连接。

越靠近概念本身，燃点也更加昂扬激越！

最打动我的一段是：

比死亡更寒冷的，

是不被懂得的真爱，

但唯一能战胜死亡的，

也只有热爱。

这让我想起梁启超的一句话：

“十年饮冰，难凉热血！”

同样克制、冷静，但读来总觉内心澎湃。

文案燃点：

我们默认生于尘埃，

不是为了腐朽，

是为了无限的远方。

最后，不想再废话。

想以吴梦知的一段话作为结尾，

希望对各位撰写视频文案有一定的启发意义。

节目文案相对轻松，没有那么“功利”的要求，我这里说的“功利”不是贬义词，是指不同的属性。节目文案只是这个节目的一种气息，一种修辞。更偏文学性一些，多多少少都会有一点撰写者的“自我”在里面。

电视文案是动态影像之下，每一句话是需要带着剪辑思维去撰写的；它是在流动状态下的文字，所以会有很多先天的限制。

篇幅长短、与画面的配合度、与背景音乐的契合……都跟最后呈现的影像风格、节奏、包括观众能忍受的时长等等有很大的关系。

对于每一个节目，文案写什么，怎么写，首先是研究和策划节目本身的气质要求。但它终究只是节目的某一个服务的部分而已。

我从没想过个人风格，在这方面，如果还有尝试的空间，只在于，不论做哪个节目，都希望能在它的需求的大前提下，尽量的让文案“有趣”一点。

“有趣”也许是，能不能不要那么陈词滥调，能不能跟常规写法稍微不同，能不能多一点点营养，能不能不只是沦为一个打节奏的工具、或者只是画面设计的摆饰。

最后，请你听一首朴师傅的《No Fear In My Heart》

上班路上，食用更佳！

文案怪谈，下次再谈！