有一句话说出来有些人估计不开心：

据说房地产广告处在广告行业鄙视链的底端！

作为一个曾经也做过房地产广告的文案，

我不同意！

处在广告行业鄙视链底端的，明明是页游广告。

但房地产广告在整个广告生态中，的确是异类！

从业者们会很奇怪地，把房地产以外的称为品牌。

比如，会说“你现在做地产还品牌啊？”

这话说的，仿佛房地产广告就不需要品牌塑造一样。

但的确，对有些开发商来说：

品牌，是什么？

不存在的...

所以他们会制造出一些垃圾级别的房地产广告，

这些垃圾，也拉低了房地产广告的整体水平。

这里整理出2018年，那些low穿地心的房地产广告！

他们糟糕的价值观、毫无节操的文案表达，

这些从业者就应该拉出去祭天！

对这些广告，一个字概括：俗！

低俗：滥用典故，物化女性

这应该是去年成功“破圈”的房地产广告了！

来自郑州万科的万科城！

看完之后是不是很想骂一句：臭流氓！

仿佛一个油腻猥琐老男人当众**一个小姑娘。

“**”这个明显的擦边球用词，

和学妹、女学生相比，

多了哪些神秘色彩应该大家都懂，

就像“小姐姐”和“小姐”一样。

另外，“春风十里”这个词真的不能乱用。

春风十里这个词出自：中国唐代诗人杜牧的一首诗《赠别·其一》：“娉娉袅袅十三余，豆蔻梢头二月初；春风十里扬州路，卷上珠帘总不如”。

指代的是：妓院

宋代姜夔《扬州慢·淮左名都》：“过春风十里，尽荠麦青青”。就是借杜牧的春风十里，代指妓院的。

真不知道这操刀广告的是真没文化，

还是故意而为之，

总之，这帮孙子都得到了应有的惩罚。

广告引发社会强烈谴责之后，

郑州万科发文处理了相关工作人员。

开除的开除，革职的革职，降薪的降薪...

该！大快人心！

媚俗：谄媚奉承，不是好人

来自中金坛中梁壹号院。

想卖圈层、诉求有个厉害的邻居也不至于这样吧。

一副教科书式的舔狗模样！

如此政治不正确的文案，

迟早会死在社会主义核心价值观的红旗之下。

让我想起一张也是以小孩为视觉重心，

文案虽说不是媚俗，

但也好不到哪里去！

世俗：三观不正，你大爷的

来自龙胤花园。

无论是slogan“有墅才叫爷”，

还是文案“为赢得一声爷”，

都透出一股“祁同伟式”的凤凰男思想。

功利、势利，一副小人得志的丑陋嘴脸，

吃相难看。

这让我想起了一套旧作，

文案也是为了强行押韵，什么都干得出来！

真瞎！

粗俗：粗鄙下流，拉去祭天

来自盐城碧桂园。

这个真不能忍了！！！

太恶心、太过分、太傻X了！

据说是碧桂园的销售代理自己瞎搞的，

这...确定不是在高端黑碧桂园？

梁静茹给的勇气？

身为一个大开发商，

对下游合作方监管不力，

也是罪孽深重！

这种通过谐音搞事情的房地产广告，

还真不少。

只不过之前的都还算含蓄，

碧桂园那么心狠手辣，真该原地爆炸。

艳俗：香艳吸睛，至贱无敌

来自合肥京商商贸城！

记住它！

630w方的大项目，竟然做这种广告？

真不知道怎么想的？

而且这素材，几百年前已经早被用烂了！

你还拿出来用，

这从业者即蠢又懒，无可救药！

对了，几年前用这张素材的广告，

配合的文案没有最俗、只有更俗！

愚俗：大智若愚，大愚弱智

来自成都天悦龙庭。

这看起来有点自黑精神，

也不知道是自黑还是故意黑了，

但好像玩过火了！

看这文案，还有人敢买吗？

有些文案，

就是那种光是字面意思已经让人很害怕了。

难道从业者都是瞎的吗？

你看这个说要把孩子种在花园里的：

还有这个，被誉为地产广告最毒的祝福！

一家三口，三代同堂？

一代只有一个人？

牛批！！

看了那么辣眼睛的房地产广告，

来看一些经典的房地产广告洗洗眼睛吧！

为了呼应开头郑州万科“**”事件，

我挑选了两套万科的教材级作品，

以飨各位。

万科棠樾报纸广告——游子归家系列

华文报纸广告奖最佳文案和全场大奖作品

这套报广，故事细腻、情感浓郁！

以海归回到家的一段故事展开，

陈述他跟家中小狗的关系，

而它的画面处理，

像是用一种拍电影的方式来做平面。

文案也是相当经典、金句不停，尤其是这句：

你在的时候你就是一切 

你不在的时候一切就是你 

我的心先于我的人回来

它的心先于它的形来回

因为去美国读书，
走的时候大哥给金毛取名[小布什]。

几年一晃而过。

那边的小布什下台了，

我家的小布什却大的不敢认了。

原以为，它会冲我汪汪，

没想到它不吭声。

我才站稳，它就围着我绕。

蹭的我满身都是激动的雨水。

可那眼神，

亲切的还和以前一摸一样。

小布什——你不是在流泪吧？

多少人看到了父母的童真 

几个人看明了爸妈的情真

妈妈一直都爱美， 

一年里有好多日子都会制新装。 

可能，穿什么衣服做什么， 

就是她的一种仪式。 

我这出去几年回来， 

肯定也成了她的又一个节日。 

当然，MSN里妈妈告诉我， 

一大家子刚刚搬进了棠樾国宅。 

大哥二哥和我们，各得其所的户型， 

回家岂止是双喜啊。 

妈妈，我懂你的心思， 

房子不同了——心还是一样的对吗？

你在的时候你就是一切 

你不在的时候一切就是你 

她在我们家了。大家都认了她。 

虽然她爸妈离异， 

一份文员的工作做得好勤力。 

知道我今天到， 

她特意在家。 

不同的姿势，同一种心情。 

我们自己的房子就在上面， 

她昨天跟我说， 

[住什么样的房子是视野的高低，

在什么样的房子里牵挂谁是我的高低]。 

呵——你要不要那么纯情啊小琼？

妈妈在意的永远是儿子的变化

儿子在乎的永远是爸爸的距离 

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。 

你的心情一点不比妈妈淡， 

我也知道。 

小时候我就不大记得了， 

长大后你是没再拥抱过我。 

我一直都好敬畏你、怕你。 

记忆中差不多都是你的教训和责骂。 

你那么有追求， 

你已经很对得起你那个时代， 

我都理解和知道。 

你不说什么，可无论多远， 

我都感知到你的存在。 

只是——爸爸，你老了哦。

万科“珍视生活品质”系列

第十届中国广告节企业形象类金奖

这是塑造品牌形象的典范之作！

2003年，万科以“无限生活，用心建筑”

为传播主题，

推出了“珍视生活品质”系列广告，

以谦卑而亲切的姿态，向用户描绘万科的价值观。

我敢保证前两句文案，

你一定在很多地方看过了。

最温馨的灯光   一定在你回家的路上

如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，

那么它将一文不值，
我们深信家的本质是内心的归宿，
而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。
多年来，

我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，
赢得有口皆碑的赞誉，正如你之所见。

再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵

越是现代，生命的原本美好越值得珍惜，
我们深信，
虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华
更容易成为时尚的标签，
但令我们恒久眷恋和无限回味的，

一定是心中最初的那一片风景。
多年来，

万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，
以纯粹的审美趣味引领时代潮流，
正如你之所见。

潮**去，生活的本质永恒

时至今日，朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象，
我们深信那是让人内心宁静的永恒之美，
而怎样的喧嚣浮华都归于平常。
多年来，万科珍视自然给予的每一份馈赠，
努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围，
正如你之所见。

卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味

不管竞争和戒备在那里蔓延，
你也无需把自己关闭。
我们深知和谐的人际环境将改变你的生活，
唤醒你深藏内心的美好向往。
多年来我们精心构筑和谐互动的人际交往平台，
潜移默化地塑了一个个情感浓郁氛围亲和的社区，
正如你之所见。

品味与金钱无关

即使在镶金饰银盛行的时代，
品味也没有失去它的光辉。
我们深信不加雕饰的自然之美是永远不会过时的气质，
也是根植你内心的永恒价值。
多年来，我们努力与世俗的趣味保持距离，
把别人追逐浮华的时间用来营造品味和格调，
正如你之所见。

广告祖师爷大卫.奥格威说过：

不要做无法给自己妻儿传播的广告。

我想，这些优秀作品的存在，

是为了提醒各位同行：

房地产广告并不在广告鄙视链底端，

房地产广告也可以有引人思考的文学价值，

房地产广告也可以传递真善美。

文案怪谈，下次再谈！