这是6月20日晚间，知识星球［李倩的品牌圈］案例操刀人分享的第一期。后面我会陆续邀请我在营销实操领域的朋友们，讲述从他们手里红起来的那些品牌的故事，争取讲清故事不装逼，还原过程不矫情。想看更多专栏欢迎点击文末来我的星球玩耍～

亚朵酒店，是我想请来分享的第一个案例。近两年来，亚朵的种种“不按牌理出牌”之举频频引起大家的注意，IP酒店的概念玩的越来越开阔，从网易严选到和网易云音乐的跨界轻居、再到知乎合作的有问题酒店，亚朵的借力实在做的漂亮！亲自住过几次之后我发现，作为一个新兴中产心爱的酒店，它的酒店产品是过硬的，这就为它做这么多“花哨”的营销打了一个非常好的基础，产品是1，营销为0，加在一起就十分说得过去。

分享嘉宾：郑晓波，亚朵集团市场副总裁。同时，晓波也是我在腾讯的前同事，曾任腾讯公关总监，SNG市场总监等。

以下是分享实录，文章比较长，但通篇都是干货，请分享了慢慢看：

01

亚朵是云南一个村庄的名字

首先感谢倩姐的邀请，其实之前说了我也是倩姐的学生。刚才可能有一些同学已经看了亚朵简介ppt，但是可能有的同学还没看，那么我简单的介绍一下。

我们的创始人兼CEO耶律胤，本名叫王海军，耶律胤是他的花名。他是一个蒙古汉子，但是他有着非常细腻的触角，是一个非常爱读书的人。在创建亚朵之前是如家和华住的创始团队成员。

在2012年前后有一个行业背景，就是经济连锁酒店已经发展到一个巅峰的时期，实际上这个时候按照今天李善友在混沌大学讲的“第二曲线”理论来讲，已经需要有一个第二曲线来维持这个行业的增长了。所以当时耶律和他的伙伴就在想，我们能不能做一个不是那么标准化的一个中端酒店品牌，能够有情怀、有更多的人文气息。

为了这个梦想，他们就走了很多地方。在2012年6月份走到了云南的亚朵村，它是在中缅边境，怒江边上的一个村子。

亚朵村的人们都非常的善良和热情。大家知道在这么偏远的地方，大家的经济状况不会特别好。但是呢，他们是一种常怀幸福的状态，对人友善、温暖，性格朴实，这给耶律非常大的触动。他就想，我们希望要做的这个事情、这个品牌，就希望能把这样的温暖感传递给大家，所以就把亚朵作为我们的品牌名字。

我们第一家酒店是在2013年7月31号开出来的。上个月我在整理一份文件的时候，我写了一句，2013年7月31号，亚朵第一家酒店在西安南门开业。

同时我又想了一下，我就问用户体验部的VP，亚朵第一家加盟店是什么时候加盟的，然后他告诉我是2013年6月17日。我当时受到特别大的触动。就是在亚朵第一家酒店都没有开出来的情况下，我们的第一家加盟商选择了我们，签了白纸黑字的合同。这种信任，我觉得特别地让人感动。

02

读书和摄影，抓住新兴中产的两个抓手

亚朵一开始创业，确立了两个人文的底色。一个是“竹居”。就是免费的流动图书馆，这个图书馆呢，我们有一个专门团队第一美差（因为我们认为读书是天下第一美差），他们会把每一本书都读过，精挑细选后才会放到书架上。

我们每一家酒店都会有这样一家竹居，每个顾客也好，或者我们的会员也好，都可以在那里去阅读。可把它借走在任何一家店归还。这也是一个社区友好的一个免费图书馆，因为其实所有社区的朋友呢，他如果愿意也都可以来到我们酒店里面去阅读，去使用我们的这个空间来办公啊、聊天啊，甚至有一些人带着孩子写作业。

另一个特色呢，是属地摄影。

亚朵的目标定位人群的是新中产，其中很大一部分，实际上是商旅人群。这些人往往都是行色匆匆，他来到一个新城市的时候，是来不及去走这个城市的一些大街小巷，了解到很多东西。（点评：这个创新虽然小，但很抓目标人群）

但是我们用属地摄影的方式，能够让他们对这个城市有一些概略的和直观的了解，那么他就会对这个城市留下一些印象。而这些摄影作品呢，是我们主要从会员这个群体征集来的。这些作品，当然我们也是购买了版权，目前，我们大概有差不多五万个会员为我们提供这样的摄影作品。（点评：线下的UGC，用户贡献内容。）

到今天，亚朵在全国开业196家酒店。当然这个数字可能每天都更新，有可能我这个数字都不是最准确了。

到今年底预期会开出300家，签约是有500多家。现在我们在行业里面的一个状况呢，刚才ppt里面可能有一些数据，就是我们在2017年底的这个用户评分综合网评是4.93分，这在行业里是排第一的，然后今年第一季度我看的数据应该是4.94分，就是在规模化的情况下还是能够做到服务水平的稳步的提升。这是在满意度方面，那么在行业里面呢，我们的投资者回报率和投资者的满意度也是第一，依据是“酒店产权网”对几百位投资人的调查结果。

但我想更重要的呢，接下来讲一下我们经营理念的东西。

03

营销酒店的本质是营销空间、营销人群

酒店实际上是始于酒店，不止于酒店的。经营酒店也不仅仅是经营房间，应该是从经营房间到经营空间。

所谓经营房间呢，就是说我能够把这个酒店的房间卖出去。比如说，如果出租率能到百分之百那就满意了。但实际上我们看到很多酒店，尤其是高星酒店，你会看到它有富丽堂皇的“大堂”，其实投资是非常大的，可能你没什么感觉，但是它花了很多钱。我们在想，这个空间是不是可以让它更多的跟消费者产生互动，能够创造价值？所以我们的公区设计就会有像刚才提到的图书馆，像属地摄影的配置，以及自助洗衣，因为我们会考虑到商旅人群，他们出差有时候需要换洗衣服，但是酒店的换洗服务往往要等一两天，而且是收费的。

所以我们就设置了这个自助洗衣房，当然我们也有健身房，我们不会做成就是很大规模，但是又没有人去跑的那种。而是一个小规模的健身房。现在我们这个健身房的功能配置也做了一些升级。目前是跟健身品牌合作，提供一些课程。这样的话，一是使用率会更高，大家更有锻炼的积极性了，另一个，也能给合作方创造价值。

本质上我们在做所有的这些事情到底是为什么呢？我们归结到实际上是在经营人群。每个人在我们的酒店里面，其实他停留至少是十个小时以上的时间。那这个时间里面，我们能不能够给他去提供一些有价值的体验？基于这个去思考，我们就有了一个生态化的思维，并且能够把线上和线下去打通，也尝试对时间和空间有一个突破。当然这里就是也会去思考新中产的一些特性，哪些特性是值得我们去关注的。（点评：你会发现，他们并不是单独思考营销的问题，而是从服务人群的角度出发去思考。）

吴晓波老师前段时间发了一个报告就是关于新中产的。结合我们自己的观察，我们认为这个群体有一些比较重要的特性。

第一个是，他很重视体验。就是以前可能我们的消费就是买到一个东西、有一个实物那是消费。但是不大会关注体验。但是今天呢，体验是消费，而且他变得比实物商品更重要。

有一句话叫做“与其更好，不如不同”。那也就是说，不仅是要体验而且是追求更新的体验，这就牵涉到下一个特色，叫做消费未知。

就是有些时候我们去体验一个东西，我们事先不知道他是什么样的。或者说，你跟朋友一起吃饭，可能你想去吃个网红网店，但那可能是已知的体验，也许朋友会推荐你去一个旁边儿的不起眼位置的，没有体验过的一个店。在早些年大家已经体验过消费未知的感觉了，像扭蛋，像每次焦灼地等待苹果发布新的产品。

还有一个特点是审美升级，在过去几十年里面，我们的教育教会很多人读书写字，那么中国的文盲率现在应该已经非常趋近于零了。可是在消费升级的过程当中，我们会发现审美成了一个新的盲点。当然包括我自己了，其实我们在面对很多消费选择的时候，会觉得不知道怎么选，这是为什么？（点评：审美也是我一直反复在强调的点，这一波消费升级，审美升级是超级关键点。）

其实很大程度上是因为在审美意识上。当然审美本身是一个有差异化的东西，但是也有些共性的东西。所以在亚朵的这个经营当中，也希望能够通过我们的一些作为能够提升大家的审美水平。

还有一条是叫做归宿感。实际这里讲的是一种社群的归属感，我们人呢，其实越来越追求个性化，但实际上追求个性的过程当中呢，他其实也是会希望可以归属的群落。

亚朵以前讲“亚文化，朵人群”。其实所有的流行文化都是从亚文化开始的，所以我们会更关注，对一些新兴的一些文化现象，是怎么能够跟它去产生互动。

04

场景营销和跨界营销的实战思考重点

那么基于这样的一些思考和对市场的洞察，我们做了些什么事情呢？

第一个就是叫场景营销。酒店是一个大家会长时间停留的场所，当然你可能有八个小时都在睡觉。但其实你在房间的时间和在大堂公共区域停留的时间，作为服务方是有很多接触机会的，那如果从更商业更功利的角度讲，是有很多交易机会的。那在这个时间里，我们怎么能够去利用好他把握好每一个跟消费者接触的机会其实也是一门学问，之前有一个“峰终理论”，那实际上对我们的体验设计呢，也有很重要的参考价值。

在亚朵的这个体系当中，我们认为就是我们跟客源接触的触点大概有几十个吧，但它这里面有一些峰值体验。因为你在每一个触点当中不可能每一个都做到让客人很嗨，当然如果你真的做到了，那我觉得可能客人也会很累了。那其实是几个很重要的点，能够给他留下非常深刻的印象，那其实就能够决定他整体的体验。（点评：这个点有很大的参考价值）

那我们基于这些思考会做一些服务上的产品化设计。服务产品化是我们提出的一个想法，因为以前服务员是参照sop手册来去决定如何向客人提供服务，但把它产品化以后，它会更加容易去掌握和机动地应用。

比如说我们一个服务叫做“百分百奉茶”，只要你是我们的客人来到酒店，不管你是在check in还是在看书，或者是在逛商店，我们的服务员都会奉上一杯茶。冬天是一杯热茶，夏天可能会是酸梅汤，或者是冷饮，这叫百分百奉茶。

上个星期刚好有一个朋友，他向我们分享了一个案例，就是说当时他在办check out的时候，看见有一个衣衫褴褛的老人走进了我们酒店的大堂（因为天气非常热，他想进来纳凉）。他穿的不算整齐，同时形象上可能也不是那么精神，手里拿着一个塑料饭盒。他进来以后呢，就眼神儿很担心的看着我们前台。

那我们这个朋友也很担心了，就觉得前台那毫无疑问的，应该会把这个人请走。结果这个前台他果然向这个人走过去了，但不是为了要驱离他，而是给他奉上了一杯茶。我想其实有时候我就会觉得有一点点内心的小冲突，就是我们实际上在做一些服务的时候，做一些产品规划的时候，不是用营销的思维在思考，而是真的希望能够把一些温暖的感觉，把人和人之间相互关怀的感觉传递给大家。（点评：这个说的很实在，好的营销都是动真心的，而不是为了“耍人玩”）

那我们还有一个服务呢，也可以分享一下，叫做“吕蒙路早”。

我们一个一线员工有一天在帮客人办入住的时候，那个客人就跟自己的朋友说第二天很早就要出去赶路，来不及吃早餐。因为我们七点前早餐那个自助餐还没有开，这位员工听到以后，他第二天早上就守在那里，用饭盒给客人打包了一份早餐，让客人带在路上吃。客人是很感动的。所以我们就以这个员工的名字给这个服务命名叫做“吕蒙路早”，这个产品到现在也一直在使用。只要客人告诉我们他有这样一个需求，我们就会有一份打包的早餐给他带走。

说回到那些触点呢，其实客人到我们的酒店，他会左看右看，就因为有一些人工的造景么?比如看到我们的图书馆，他觉得这里有书可以看，走过去拿起来一翻还都是蛮有品质的书，那客人就会觉得这本书跟我气质是相投的，而且我也可以把书带到房间啊，或者是带在身边去阅读。

同时也有我们的亚朵生活馆，其实亚朵生活馆呢，它是一个小的新零售平台。它的最初来源是我们早期对床品的这个开发。因为我们知道，对于旅客来说，出差在外，最重要的事情就是甭管别的体验各种怎么样，但是其实最最最重要的是能睡个好觉，所以我们在这上面下了很多功夫。

它同时也是一个电商平台，我们的床垫以及枕头，其实如果你到亚朵住的话，你会发现，它有羽绒枕、乳胶枕，就会有很多枕头可以选择，那这些枕头睡的舒服呢也可以买走。

还有床单、被罩这些，你会发现为什么跟我往常住的酒店看起来不一样，别的酒店都是雪白雪白的，为什么亚朵看起来有点儿发黄呢？

其实这也是我们的一个特色，因为我们使用的是裸棉。颜色会有一点儿微黄，而且呢还有棉籽壳在里面，所以可能会有些黑点，同时你也可放心，它的洗涤不可能按照很多酒店所用的强磷漂白的洗涤方式，因为那样洗的话没两天就洗坏了，所以它的洗涤也是用比较安全和环保的方式去洗涤。所以这个裸眠是可以达到**的品质，这是我们电商的这一块，就是说你在房间里面可以接触到的这些。

那后面的延展还有洗浴用品，我们给客人使用的都是非常优质的洗浴用品，比如和阿芙的合作，跟体研究所的合作，还有一部分跟阿原的，那这些洗浴用品的品质都很高。

这里的场景的营销呢，实际上大家能看到它都是一些非常自然的触点，没有去强行的推销，我没有一进来就跟你说我的床垫非常好啊，或者我的洗浴用品很好，你要不要买一份，不需要这样。因为客人体验过后，他就会知道这个好还是不好，喜欢还是不喜欢。

实际上这就像产品自己说话，我们自己称之为“所用即所购”。就是体验过后再去购买。当然有这样一些触点以后，也就有了更多合作跟跨界的一些空间，那么就进入到我们讲的这个IP合作的这个部分。

IP合作，我们其实第一家是跟吴晓波老师，因为大家都知道他是一个非常厉害的财经作家，有非常强大的影响力，吴晓波书友会在全国，我很早前听到一个数据大概有八九十万，现在可能是更多，当然他自己也在做一些商业化的尝试。

我们跟吴晓波老师的合作呢，实际上打造的是一个社群酒店。如果你是吴晓波老师书友会的朋友，那么你也可以成为我们的会员，就双方的这个会员的权益是互通的。比方说，我们的会员可以在吴晓波老师的这个私享课堂里面会享受一定的折扣，甚至说可能有些免费课程。那反过来呢就是书友会的朋友呢，也可以使用我们的竹居、会议室来进行一些讨论、分享。

在这之后我们又做了，就是跟smg合作的一个，他们引进的一个叫《Sleep No More》这么一个默剧。我不知道大家了不了解，我也大概介绍一下，《Sleep No More》它是依据莎士比亚的《麦克白》改编的浸入式的戏剧。

它原先是在百老汇演出。后来smg把它引进到国内来。在上海有这么一个演出，它也是一个酒店场景，它叫麦金侬酒店，但是这个酒店呢，它是不能住的，从一到五层，都是在演出，你可以进场以后跟着任何一个演员，去到不同的楼层去见到不同的场景，你甚至也可以跟他去互动。

这个剧的门票呢，应该是三个月以内，都是买不到的，它非常火爆，那么它旁边有一个二层小楼。是我们跟smg去商量以后呢，就是把它拿下来我们加固改造做了一个小型的豪华酒店，叫做“THE DRAMA”。

这是一个戏剧主题酒店，在这个酒店你是要带着面具去入住。而且酒店的房卡，它不会跟你说是比如说，518呀，或者是几几几。房卡上面会写一句莎士比亚戏剧里面的一句台词，你从这个台词给你的提示去判断你房间叫什么名字。然后你再按照它这个提示，去寻找你的房间，它是一个很有意思的，有探索感的过程。

当然这后面有我们也有做这个，一系列的，比如说亚朵知乎酒店以及4月1号开业的亚朵网易云音乐这个酒店，还有一个去年8月8号开的是网易严选的新零售酒店。接下来还会有更多，那我想说，如果用营销的观念来看它，就是会有一些什么可以分享的一些点。之前读了一本书，叫做《疯传》。它里面对于这个营销有一个STEPPS这么一个方法论体系。

第一个S呢，是social coins就是社交货币；第二个，是trigger，叫触发器好了；第三个是emotion，情绪；第四个呢，是practice，实用价值；第五个是public，公共性；第六个又是一个S了，它是story。就是在它这个体系当中呢，其实告诉我们很多，怎么去把品牌故事讲给公众而且让他能够自发地产生传播的这么一个框架。因为更多的探讨可能也来不及展开，我想讲的就是第一个s，就是社交货币。

第一个的话就是叫谈资。那我们如果能够比别人更早的去了解到某一个事情或者去体验到某一个特别的东西，那么我们就有跟别人去谈它的一个就是所谓的一个优先的感觉是吧，这叫社交货币么，所以抢先体验的人，他是有这个优先权的。

你比如说，我们开的一些酒店，不管是早期这个吴酒店，还是后面这个THE DRAMA，以及最新的这个网易云音乐酒店，就是先去体验的人会有这个心理优越感，他愿意去做分享。那这其实是社交分享的第一步，因为我们做一个酒店，不是为了刚开始那一两天它的传播效果，我们希望它能够长远的发挥价值。

那么第二个呢，叫做自我表达的这种需求。这个自我表达，是每个人都有的需求。在酒店场景里如何去迎合或者说去激发他这样的需求呢？其实云音乐，并不是在我们酒店第一个做这个事情了，大家都记得他们在之前那个刷地铁的这个case，就是它的一些乐评，实际上表达了很多人的心声。这里面的一些想法、一些主张，往往跟我们内心的一部分是有共鸣的。所以当你去转发这样的乐评的时候。当你去酒店里面去拍照片来去分享的时候，其实，很大程度上是因为你认同它的这个感觉，所以这是一个自我表达的需求。 

当然，我们现在这个乐评墙呢，其实它做的应该说蛮炫的，但是它还比较初级，我们也会很快有一些升级的方案出来，我觉得大家今后去看的话，会有更好的体验。

那第三种社交货币它是形象展示。因为我们觉得自己应该是最美的。所以我们在做这样形象展示的时候也需要有一些陪衬，或者也是有一些跟你去产生共振的这样一些景点。所以在我们做的IP酒店里面，也是希望能够造出一些这样的景点来。

比如说云音乐呢，就是你去看的话，它里面的乐评墙、黑胶墙，和其他的一些设施，它会让你有拍照的欲望，也包括知乎，包括网易严选的那个三层loft，它都很有意思。

这个形象展示里面既有合作品牌的元素，也有亚朵的元素，当然更重要的是作为用户他自己的这个体现。

那么还有一个叫攀比心理。攀比心理的话，这个我觉得就是不言而喻了，其实人内心的这种冲动可能是无处不在，那么，其实每一种社交货币里面它其实都可以有攀比的因素在里面。

最后一个呢，我想其实我们未来希望更多的去使用的是一个叫帮助他人。我们希望自己是有价值的。那这种价值怎么表现？就是我们自己能够创造价值，比如说我开一个公司或者是做一件很了不起的事情，但其实帮助别人也是一种价值呈现，当然这种帮助不一定是金钱上的，更多是一种，比如说知识、能力的输出。

所以我们跟知乎合作的这个，就是知乎酒店呢它里面就是说是设置了几百个这个问题让你去发现。知乎的一个特点，它就是一个知识分享社区，它有问有答，那你看到这个问题的时候，你心里面就会想我的答案是什么，我的答案是不是能够帮助到别人。这其实也是一种对帮助他人的这种愿望的一种实现途径。

说到这里呢，下个星期我们会做一个比较重要的一个发布活动。亚朵的品牌在一开始我们讲到它是来自于亚朵村。这个村的百姓的生活状况不是很好，虽然我们每年都给予一定的资助，但其实很难从根本上去解决问题。

去年我们跟着创始人耶律胤，就一起去重返亚朵村去拜访，当然也是带着一颗感恩之心，去看当地到底有什么我们能够做的。这时我们发现那里有很大的茶园，这个茶园基本上是野生的状态，就是它的海拔很高，但是当地的交通非常不便，就是茶园生长得很好，但是很难把它运出来。所以我们就想亚朵是不是有能力，因为我们既然已经在做很多商品的供应链梳理，我们是不是可以把这个茶叶输出出来。那么去年七月份回来以后，我们就一直在筹备这个事情。后来呢，我们就把这个技术、设备，也包括专家都找到，也跟村、乡甚至州政府都去做了很多沟通。最后就形成了这样一个产品。叫做“亚朵村的茶”，它是一个很朴素的名字，这个茶呢，它本身实际上是普洱茶的一个茶种，我们把它做成的红茶和绿茶，当然未来可能也会做更多的开发。

在采购这个茶叶的过程当中，我们已经就是能够帮助到当地的百姓。让他们能够从茶叶当中能够收获到一部分收入。接下来，就是我们会向我们的客人去提供这个茶，就是每个门店就会铺开，就是大家以后到亚朵这个酒店的奉茶就是“亚朵村的茶”。

同时也做了这个礼品的包装，那为什么会把它放到帮助他人呢？除了说采购茶叶会给大家产生一定回报以外，另外就是，我们的创始人呢就是说得很清楚，就是这个茶叶卖出去以后刨掉成本，那剩下的利润呢，我们都会直接返还给当地，帮助当地的发展，当然也包括帮助他们把茶叶这个产业做得更好。当然我们也希望这个亚朵村的茶能够产生新一轮的社交传播。

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以上，是营销操刀人——第一期活动嘉宾郑晓波老师给我们分享《亚朵跨界和场景营销心法》的课程。

【下次活动预告】

下一期主题：抖音的内容和运营机制

分享嘉宾：袁海，青藤文化 CMO，联合创始人。毕业于中国传媒大学数字艺术系. 曾作为导演和制片人参与多个新媒体视频、广告、节目等内容。拥有丰富的内容出品和营销经验。 青藤文化是目前行业领先的垂直领域短视频MCN机构，于2016年挂牌新三板，估值数亿人民币。

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