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作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
优化是信息流广告的核心,找来的代理公司谁都说自己“优化能力好”。投放之前牛皮吹破天,真正遇到问题却总是一句“媒体流量波动”了事。
甲方每天小心鉴别乙方说的是真是假:你们做过什么产品?怎么做的?斗智斗勇。
今天我们仔细聊聊,什么是“优化能力好”?
什么是优化?
信息流广告大家常说有三个影响因素:创意、定向和竞价。
具体对应到日常操作可以分为三块:做素材、建计划、看数据调计划。
基本包含了一个优化人员日常的主要操作。也就是说,当我们说优化,是指这三项“创意、定向和竞价”做的怎么样。
(竞价被大家说的少一些,简单看就是和竞争对手在大盘抢流量)
“体力”和“脑力”
优化原本是个动词,字典上叫“采取一定措施使变得优秀”。我们现在把信息流投放整个都叫“优化”,但其实它也包括“搭出来基础”和“变得优秀”两部分。
看一下信息流日常操作的三个部分,跟体力和脑力地对应:
做素材——创意的点子(脑力)、素材的数量(体力)
建计划——计划的设置(脑力)、建计划的数量(体力)
看数据调计划——看数据的频次(体力)、分析能力(脑力)
当媒体越智能,投放效果方面媒体越占主导,就对优化师要求越低,计划简单设置,不做具体人群定向,通投就行了。尤其在“看数据调计划”上,甚至有了自动托管,你建好计划、设置好成本、就什么都不用管,媒体会自动给你调整出价预算。
这就出现很多时候优化靠体力决定效果。你素材更新快、计划建的多、账户看得紧,账户就做起来了。2个5000块钱的优化可能比一个2万的优化做的效果好。
那怎么判断一个乙方的“体力”怎么样呢?找说得好听的、还是挑男的?
“体力”的时代
体力的几个表现:
看数据的频次
这是甲方逼杀最激烈的战场。一天报3次、5次、8次、10次……一片哀嚎。
的确有用,爆量能及时发现、有计划跑起来能及时放预算,但是甲方最在意的“成本高控制一下”反倒是“多看数据”意义最小的一部分。
看数据频次高 +0.5分
建计划的数量
建计划是最无脑、但也是最必须的操作,同样的计划跑起来效果真的能天差地别。 不是计划越多越好,但多建计划这活谁都跑不了。
提量的时候多建计划一定是必须的。
多建计划+1分
素材的数量
媒体越智能,优化的空间就越小,创意就越重要——这是唯一由你决定的东西。而在创意上,你必须承认,无论质量怎么样,数量都是刚需。
图片时代就这样,一个很不起眼的图片可能非常跑量,现在一个图片轮播的视频可能就爆量了。
和前两个不同,看数据频次、建计划数量都能靠优化师的勤快来解决,但素材的数量、尤其是视频素材的数量,更多倚靠创意团队的体系——出片效率至关重要。
一个视频制作能加班两礼拜出素材,但不能加班半年,他再怎么也是个人。
这也是现在各公司拉开差距的地方:脚本、拍摄、后期制作的流程是核心竞争力。
出片效率高的,一个人一周能出10个片子;发展比较初级的,一个人一周能出2、3个。
识别的方法也很简单:你就问一周能出多少套视频?
素材数量多 +3分
所以,这样看下来,即使这个优化师并没有经验多丰富,他盯账户盯得紧、使劲建计划、多做素材,他的“优化能力”就不差。
其中,出素材的量是甲方选代理的时候要格外留意的。这不是你跟销售还是跟优化多说两遍就能解决的,基本上一个创意人员能出多少素材是固定的,催也不行。
“脑力”还是有用的
经验多的优化还是有饭吃的。毕竟咱是做广告,不是搬砖
分析能力
看数据、调计划核心在于判断什么时候关停、以及提价、放预算的幅度,这个是需要优化师的经验的。善于分析,计划的死亡率低,新建计划条数相应会少、测试花的钱就少。
分析能力好 +1分
计划的设置
计划设置头条已经很智能、这部分对优化师的倚重比较弱了。像百度原生这部分很重要,这里我们主要说头条。
人群包玩的溜、新功能用的快 +0.5分
创意的点子
创意点子很看优化师个人风格。一样说“约妹子”,有的人写的文案顺溜、自然,有的文案怎么看怎么生硬。这是门手艺,毕竟有人能专靠写文案吃饭。视频也一样,短视频的大V红人们肯定不靠视频数量,一条视频做得好都够广告商自己找上来、还做什么信息流广告啊。
除了真的在“创意能力”上划开了分水岭的小部分优化们,大部分优化师、创意人员想要把创意做好,还是有方法可寻,就是积累经验。
经验从哪来?你自己做过的那3、5个户吗?
你做微信公众号运营,第一件事是看朋友圈刷屏文章吧?那些10万+你得仔细研究吧?
你要做奶茶,起码喜茶、丧茶啥的你得都喝过吧?抖音出什么答案茶你得关注吧?
多看广告。不只看自己做的账户,公司同事的,自己刷到的,监播上看到的。分析别人都做成啥样,你天天泡在广告里,经验自然就丰富了。爆款的内容视频也行:)
创意点子好 +2分
真正给你做账户的那个人很重要。
公司的经验不代表个人,大部分公司经验的学习分享做地没有那么到位。遇到一个好优化就感谢天感谢地。
能行的话,投之前跟给你做账户的那个优化聊聊,最好能见个面,问问他做过什么户,比投放计划有用(我觉得)
选择乙方经验
什么是优化能力好?
所谓优化,是指“做素材、建计划、看数据调计划”三块儿;
媒体高度智能,很多时候靠体力制胜——“多建计划、多出素材、账户看的勤一点”;
脑力的部分很多看个人能力、经验,但还是有一些可量化。做汇报的时候可以要求着重做行业素材的分析整理;
甲方怎么选择优化能力好的乙方?
——3个问题
一周能出多少套素材;
你做过哪些账户;
创意上有什么样的经验吗?
Ps.做账户这事是很需要空间的。如果你跟这个优化师接触下来觉得TA比较专业了,就少给TA提要求吧。多赞美TA!
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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