APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
十六字说清,新品牌抖快经营
2023-04-16 14:00:00

品牌根基不实、受众人群有限、资源资金不充裕、经验方法未成熟......新品牌的营销突围,总是困难重重。

尤其是在抖音、快手这样的大热平台上,不仅同行众多竞争越来越卷,平台玩法、规则的复杂程度也通常令新人头大——直播、短视频、商城等手段繁多,究竟应该如何统筹布局?头部达人、腰部达人、尾部达人,怎样才是适合自己的选人策略?生意起盘or盈利变现,亏损和营收之间比例关系又该如何抉择?

我们采访了绽妍生物副总裁赵恩泽,与他探讨了新品牌的抖快经营打法。作为近年崛起的本土品牌,绽妍在功效护肤赛道热度攀升的背景之下,抓住抖快等社交电商新机遇,实现了高速增长。入职绽妍之前,赵恩泽在头条易工作多年,是当下圈里最懂短视频营销的人之一。

“兴趣电商作为我们的优先战略,无论抖音还是快手,我们的打法都是‘达播优先、中台支撑、店播压舱、商城盈利’。”赵恩泽说。

十六字说清,新品牌抖快经营

绽妍生物副总裁赵恩泽

01 达播优先

达人是短视频生态中的核心角色,借助达人势能带品牌的货也是爆发力最强、起量最快的方式。

绽妍达播优先的策略再进一步展开,是“头部游戏”,通过跟金字塔尖的达人合作拿下高地。比如抖音潘雨润、张沫凡,快手安九等。因为绽妍主打皮肤屏障修护,消费者画像非常清晰——医美术后人群、敏感肌人群、皮肤屏障受损人群,所以在营销资源上“垂直再垂直,聚焦再聚焦”,目前只投放美妆类达人,娱乐类、综艺类都不考虑。

十六字说清,新品牌抖快经营
十六字说清,新品牌抖快经营
十六字说清,新品牌抖快经营

李佳琦、沫凡、罗永浩......如果你最近混迹于顶流达人的直播间,或许会经常看到绽妍,喜欢它的粉丝叫它“敏皮天菜”、“换季标配”、“院线修护的神”。

但这个游戏并不轻松。受市场的供需关系支配,头部达人处于强势地位,品牌普遍“赔钱赚吆喝”——抖音美妆头部达人二十多位,希望跟这些达人合作的美妆品牌却十倍于此。

在合作方式上,头部达人也掌握更多话语权。他们目前普遍希望短直分开,即先合作一条短视频,再合作一场直播(混场), 1: 1捆绑打包 。

即便如此,对新品牌来说依然是一个绕不开的优先选择。在赵恩泽看来,商业规律从未改变,“合作头部达人主要是品牌渗透和渠道渗透的双重考量。渠道渗透的逻辑从来没变过,就像30 年前品牌要把货铺进大商超,或许短期不盈利,但能起量,有量品牌就能动起来。今天的达人就是新的沃尔玛和家乐福,那么对其的渠道渗透就是必须完成的事情。同时,达人兼具传播媒介和销售渠道双重属性,可以同时完成渠道渗透和品牌渗透。”

生意起盘与盈利变现,通常不可在一个阶段内兼得。就处于上升期市场的新锐品牌而言,要先把量做起来才会有以后,“赔今天的钱赚明天的钱”也就成为一种普遍选择。当然,这中间亏损与营收的比例关系,每个企业承受程度各不相同。它与品牌的发展阶段、资金实力、资源利用效率、不同阶段的核心诉求等息息相关,且变量因子之间互为乘法关系,带来千差万别。

02 中台支撑

作为集团战略,抖快的经营也需要整个集团尤其是中台的支撑。

渠道动销中,产品和研发的底色极端重要。对于功效护肤来说,要想实现更好的功效体验,成分、配方以及对人体皮肤可靠的研究和检测,三者缺一不可。

皮肤科药品背景起家的绽妍,在行业有20余年的前期积累,依托母公司“绽妍生物”,手握贻贝粘蛋白、人源化胶原蛋白、生物活性多肽等多个专研生物科技成分,先后与西安组织工程和再生医学研究所、沈阳药科大学、四川抗菌素工业研究所、中国医学科学院输血研究所等机构展开合作。深耕到今天,已经拥有德诺海思和英普博集两大基因工程研发平台,通过医研共创、医学循证的方式,建立起自身在科研和产品上的壁垒。

深厚的研发底蕴,也是李佳琦、潘雨润等头部达人在众多美妆品牌/产品中,选择绽放来合作的重要原因。“知名度和营销上比我们大的品牌很多,但头部专业美妆达人,越来越看重品牌自身的研发实力,这是一个很大的变化。”

夯实“医研共创”的同时,绽妍也在针对达播的货品结构、针对平台属性开发产品,而不是把在其他渠道卖的货直接拿来,也就是“度渠定制”。

以抖音为例,作为冲动消费的代表,用户对性价比要求更高。绽妍线下和其他平台水乳霜销量不错,在抖音则变成了面膜。因为面膜价格便宜、决策成本低、消费频次高,很多消费者愿意在面膜上尝鲜;它与品类也息息相关——不同品类护肤品的准入难度等级不同,面膜最低、水乳霜其次、精华更高,越往上不仅产品越难打磨,消费者心智也越难突破。

面膜作为典型的低品牌忠诚度产品,消费者更多忠于的是品类。“兴趣电商,最适合用这类产品去切,我们内部也会通过中台的力量,协同产品部、研发部、供应链部门一起,优先、尽快上新这样的产品,支撑平台动销。”赵恩泽表示。

其次是分销定价体系。集团共卖的主力品,需要内部协调好价格体系,避免价格混乱。

03 店播压仓

如果达播是“借船出海”,那店播就是“门店直营”。

品牌自己的直播间,不像达人那样有巨大的想象力和高增长,但胜在可控,水位稳定,不会今天狂飙猛进、明天一落千丈,每天、每月都会有动销,成为品牌生意大盘的压舱石。

04 店铺/商店盈利

达播需要投入,店播也需要投流,只有店铺/商城板块是近乎无本的生意。比较吃复购和品牌势能,天然有不少复购群流量,无需投入什么成本,每一分都是净赚。

店铺/商城未必是品牌起量的利器,但净利率更高。如前所述,当企业处于第一阶段【生意起盘】时,以拉新为重,会优先达播换得销量增长;而待到动销起量之后,就会进入第二阶段【品牌起势】,复购凸显,此时就要依靠店铺/商城了。

作为后入局者,新兴企业面对的市场环境往往不容乐观,想要取得跨越式发展,格外需要借助时代的机会、平台的机会。短视频一路高歌猛进,尤其抖音,正在从内容消费平台向社会基础设施转变,也成为企业经营重地。“未来3~5年之内,抖音都是我们的必选平台。”赵恩泽说。

新营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新营销
新营销
发表文章145
新营销聚焦企业创新营销,以国际化、专业化视野,报道营销新观念、新方法、新案例,是市场营销人的首选媒体。新营销(newmarketingcn)
确认要消耗 羽毛购买
十六字说清,新品牌抖快经营吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接