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户外有了新玩法,能让年轻人不再懒宅吗?
2023-03-27 16:37:27

作者:考拉是只鹿

编辑:葛伟炜

伴随着明媚的春光和逐渐柔和的微风,人们踏青赏花郊游的心也在跃跃欲试,户外游再度成为了全网热搜的重点。当然,将目光锁定在户外游的不只是消费者,还有品牌方。

今年3月,蕉下(Beneunder)发布了首条品牌宣传片《惊蛰令》,首次向外界正式发布品牌定位:轻量化户外,并推出新单品全地形户外鞋。宣传片中,蕉下的户外鞋以轻巧便携、跨场景使用、久走不累等特点亮相。

3月8日,蕉下联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》,对轻量化户外市场进行了全面解读。

轻量化户外,这个定义听起来非常新颖。那么,轻量化户外指的是户外运动中的哪些细分板块?它和传统的户外运动有哪些区别?轻量化户外这一新玩法里还会有其他玩家参与吗?

01 这个户外不一样

首先,让我们一起来了解一下轻量化户外的定义。

2022年,蕉下按照“从家到户外的运动半径”,结合不同季节特性的场景活动,将轻量化户外划分为以下四类,首次为轻量化户外定义了标准:

第一类:1公里生活圈即从家到户外≤1km,可以开展较低的活动强度,如散步、遛狗、遛娃等;

第二类:城市户外即从家到户外≤10km,涵盖低活动强度运动,如公园漫步、城市骑行、城市慢跑、飞盘、陆冲等;

第三类:城郊户外即从家到户外≤30km,偏中等活动强度的运动,如登山徒步、越野跑、城郊露营、沙滩排球、溯溪、垂钓、机车骑行等;

第四类:山野户外即从家到户外>30km,大多为高活动强度运动,如山野露营、环山骑行、桨板、冲浪、滑雪等。

轻量化户外在运动、心态、装备、场景四个维度上与传统硬核户外存在差异。所谓“轻量化”,不只是装备上的轻装上阵,同时也是心灵上的舒压减负。

户外有了新玩法,能让年轻人不再懒宅吗?

图源蕉下《轻量化户外行业白皮书》

对于大多数运动小白或者喜欢宅家的“沙发土豆”来说,连出门去趟健身房都要鼓起莫大的勇气,一听到“户外运动”四个字,天然就有了几分抵触和恐惧。

传统硬核户外主要包括野外生存、爬野山、极限素拓等高难度项目,运动种类较少、难度较大且偏极限。然而,当“轻量化”三个字放在了“户外”的前面,事情就出现了转机。在任何名词前加上“轻”字,就有了一种强烈的降低门槛的作用。

蕉下提出的轻量化户外主要范畴则是难度中低等级的项目,倡导拥抱自然,而非征服自然。小到一公里以内,大到30公里以外,轻量化户外都能用一种更为轻松自在的方式去感受自然之美、享受运动的乐趣。

如同买不起奢侈品的消费者可以选择“轻奢”;玩不了户外运动的消费者同样可以选择“轻户外”。与此同时,玩真正户外运动的同样也可以享受轻户外运动,两者并不矛盾。

换言之,轻量化户外模糊了户外活动与日常活动的边界。从总量层面上来看,轻户外的适用人群更为广泛。

《轻量化户外行业白皮书》的相关数据也证明了这一点。

从中国市场营收规模的统计数据来看,截至2021年,中国户外用品营收规模已达到1831.2亿元,预计未来几年内将以7%左右的速度平稳增长。而通过消费者调研数据来看,目前户外用品消费者会将77.5%的金额投入轻量化户外用品的购买上,且未来对轻量化户外用品的消费投入还将上涨14.1%。

因此,轻量化户外和它所需要的产品都是包容性更强、更适合向全民推广的项目,也留给了市场更大的想象空间。

02 融合与创造

从前面的描述中,我们不难发现,轻量化户外讲究的是一个融合性。宛若一种恰到好处的中庸之道,轻量化户外将户外运动和城市运动完美地衔接在了一起,你中有我,我中有你,但似乎谁都不会过分抢戏。

一方面,人们在进行轻量化户外运动时呈现出出行距离短、出行决策快、场景休闲轻松、运动强度较低的特点,也因此在选择轻量化户外产品时,用户更偏向于使用轻巧便携、一物多用的产品。

另一方面,我们可以看出,虽然轻量化户外大多用于相对短距离的活动半径,但这并不意味着它在长距离的远足中就没有用武之地了。例如,防晒装备、雨具等都能在山野户外活动中发挥作用。

除了融合的艺术外,轻量化对户外运动门槛的降低并不代表科技含量的降低。相反,因为要适用于多场景,轻量化户外用品不仅需要黑科技,还需要设计上的巧思。

户外有了新玩法,能让年轻人不再懒宅吗?

图源蕉下《轻量化户外行业白皮书》

蕉下对科技感的解锁始于防晒。防晒不仅是日常所需,也是玩户外的安全感所在。蕉下自主研发了第一把L.R.CTM涂层防晒小黑伞。随后又推出了防晒服、防晒口罩等一系列防晒单品。由此奠定了在许多消费者心中防晒专业品牌的形象。

 彼时,大家似乎都还没有意识到,蕉下的野心,不止在防晒用品。而防晒用品作为人人必需,无疑帮助蕉下打开了轻量化户外的大门。

2019~2021年以及2022年第一季度,蕉下持续加大研发投入和产品创新,研发费用分别为0.20亿元、0.36亿元、0.72亿元和0.63亿元,目前蕉下在中国拥有123项专利和445项著作权,正申请72项专利。

我们以蕉下的两款装备为例,来看看公司的奇思妙想。公司推出的Clo+气绒服,在面料上,采用具备优良防泼水性能的35D高密支面料搭配透明防风覆膜,减少了冬季寒风入侵,降低雨水渗透,保持内层温暖。

再比如蕉下推出的丘郊系列马丁靴,突破创新型材料叠加到鞋底和鞋面,与传统的马丁靴相比重量减轻约36%,仅重360g;采用创新的结构工艺,进一步压缩产品尺寸。 

户外有了新玩法,能让年轻人不再懒宅吗?

图源蕉下官方微博

气绒服、马丁靴都是日常生活中相对百搭的单品,无论是衣服还是鞋履,将户外与生活进一步融合,充分说明了轻量化户外这种“可咸可甜”的风格。而这样消费思维的拓展,蕉下可以做,想要加入轻量化户外赛道的其他玩家自然也可以。

03 分一杯羹

说起来,轻户外其实是户外运动的一个细分品类。这个品类并不意味着原有的户外用品不能适用于这一场景。但蕉下的玄妙之处在于,它对“轻户外”进行了额外定义,这样一来,消费者就容易有先入为主的印象,今后一旦提到轻户外,能自然而然地和蕉下联系在一起,也增加了人们在蕉下进行消费的欲望。

但话说回来,虽然轻量化户外的定义是蕉下所做的,白皮书也是蕉下和艾媒咨询所打造的,却并不意味着轻量化户外就是蕉下品牌的专属领地。在这条新赛道上,所有品牌都能“天高任鸟飞,海阔任鱼跃”。

那么,对于其他品牌来说,要想分一杯羹,关键点又在哪儿呢?

户外运动是一项对装备要求极高的活动。如果没有专业装备的加持,进行户外运动的人不仅舒适性无法得到保障,而且很容易受伤、甚至会有生命危险。

帐篷、冲锋衣、炉具、背包、登山鞋、手套……这些装备都是传统户外运动中的必需品。正因为户外运动装备对专业性的要求,大多数户外产品品牌的定价都相对较高,有的甚至是相当昂贵。

已经正式成为安踏旗下户外运动品牌的始祖鸟始创于1989年,是户外运动领域的高端品牌,号称“户外运动界的爱马仕”。

从产品定价水平来看,据官网数据显示,始祖鸟的硬壳价格基本位于4500~9500元/件不等,羽绒服定价为9000元左右,棉服定价6500元左右,鞋履商品定价基本位于1600~3000元价格区间。

对于大多数专业户外运动品牌来说,想要涉足轻量化户外赛道,需要的是“自降身价”。

户外运动的意向人群的考量因素中还有一个重要的隐藏项,那就是便宜,或者说不贵。一来,相对亲民的价格会让人们在入门轻量化户外时没有心理负担;二来,也是今后品牌复购率的保障。如果是动辄上千的价格,对于户外小白来说,入手还是需要一定勇气和经济实力的,各大品牌不妨推出一些副线品牌或者全新系列。

而在针对未来轻量化户外增量人群——00后的剖析中,关于为什么当前户外运动参与度不高的原因,36.3%的被调查群体表示是由于功能性与美观无法兼顾,占比高居首位。

户外有了新玩法,能让年轻人不再懒宅吗?

图源蕉下《轻量化户外行业白皮书》

事实也的确如此。虽说专业的户外运动服装也可以用于日常,但缺乏设计感和美感,太过强烈的运动风格导致户外运动服往往无法和常规服装一起搭配。这一问题在女性、00后这两大轻量化户外增量人群中尤为突出。

把户外运动装备变得更轻、更漂亮、更百搭是未来品牌们的破局点。

时隔50年之后,Adidas首次宣布迎来产品新标——Adidas Sportswear(阿迪达斯轻运动系列),在产品款式上更加偏向Lifestyle(生活休闲系列)的调性,专为日常轻运动和各种生活场合而打造。 

Sportswear系列旨在运用阿迪达斯最新运动专业科技,以更舒适和时尚的设计,提升穿着者的日常时髦造型风格。既有适应都市运动生活的舒适设计,同时亦紧贴时下日新月异的流行趋势,满足Z世代多样化的兴趣需求。

很明显,Adidas的这一全新系列意有所指,同样也是瞄准了轻量化户外领域。

不管是Adidas还是其他想要涉足轻量化户外的品牌,都需要打造出像蕉下防晒系列这样的出圈爆款,才能奠定轻量化户外领域的消费者基础。至于究竟靠什么击中消费者的心,颜值?科技?价格?这就要看各家的十八般武艺了。

有人或许会说:“什么‘轻量化户外’,无非是商家玩的文字游戏,目的就是多一个忽悠我们来消费的借口。”但我们必须承认的是,轻量化户外对于一部分人群来说,已经是生活中的必要休闲活动;而对于更多的人群来说,未来的生活中也将拥有轻量化户外。

更细分的赛道意味着更精细化的需求,也是人们对更高质量生活的追求。

把户外运动装备变得更轻、更漂亮、更百搭是未来品牌们的破局点,同样也是把户外运动变得更广阔的、更美好的星辰大海。

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