作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

相信绝大多数营销人对于“营销日历”都不陌生——

这张日历会把一年中重要的节日、节气标注出来，帮助大家去开展一些营销活动。就像这个三月，就有妇女节、植树节、消费者权益日、地球一小时活动日等等，每个品牌也会围绕这些关键的节点做相应的传播。

不过遗憾的是，大多数品牌在做节日营销的时候容易陷进一个误区：那就是把所有的注意力放在节点背后的情感之上，并产出一个能唤起消费者共鸣的创意主题。先不说这些同质化的内容到底能不能突破消费者的注意力“阈值”，就算是把他们感动了，然后呢？很多消费者并不会记住这个品牌，更别提种草什么产品了。

面对那些已经对节日营销逐渐脱敏的消费者，如何才能让他们认可并喜欢上自己的品牌？在梳理了最近的一系列营销案例之后，笔者有了一些新的思考，今天就来和大家聊聊。

01 品牌为什么要在节日做营销？

在探讨具体策略之前，我们不妨先梳理一下品牌喜欢做节日营销的原因。

一来，节日流量的“感知性”更强。

在这个注意力极度碎片化的时代，消费者会对日常看到的传播信息产生一种“抗体”，很多品牌精心打造的内容也会被消费者的大脑自动过滤掉。但若是将这些的内容放在一个正确的时间，那么它就能成为吸引大众主动驻足观看的“景点”。

像是今年妇女节，ukiss就携手“守护花蕾计划”展开了一系列公益活动。

品牌不仅用镜头穿越城市，步入大山，邀请大家一起聆听小花蕾们的故事。也走进湖南省岳阳市平江县伍市镇普祝小学，通过发放花蕾礼包、开设小课堂等方式，让这些小花蕾们学会爱和尊重自己的身体，增强自我保护意识。相比日常的活动来说，这个在特殊时期打造的公益活动，更容易被大家感知、记忆。

二来，品牌更容易找到营销中的“发力点”。

和普通的日子相比，节日最大的好处就是自带“具体情绪”和“自发群体行为”。

比方说，很多女性都会借着三八节的契机去审视自己的内心、表达自己的态度。而在植树节，不少人也会将种下一颗小小的植物作为节日的必备仪式感。像是去年知乎为600名优质答主送出的联名礼盒中，就有一颗迷你小树苗和为中国西部地区捐出一颗真正树木的捐赠证书，这个创意也是大受好评。

简单来说，在一个特定的节日里，消费者想要表达什么、会有什么样的行为、产生什么样的情绪，这些都是有迹可循的。而品牌也能基于节日本身的特性去做一个相对精准的预判，更容易找到一个“四两拨千斤”的发力点。

然而节日营销虽好，但是能吃到红利的品牌并不多——

一方面，是在形式上“盲目跟风”。

很多品牌在打造节日营销的时候，会参考一些比较出圈的营销形式，却在这个过程中没有考虑到自己的目标群体。比如跟着花西子请李佳琦，跟着美团包电梯广告，跟着网易云用H5刷屏，最后往往因为触达不精准，陷入转化效果不理想的困境。

另一方面，是在内容上“老瓶新装”。

也有品牌在打造节日营销的时候，会沿用往年（或是业内其他品牌）效果比较好的创意。而这些同质化太强的内容，不仅会让消费者过目即忘、不会买账，也很难沉淀有辨识度的品牌形象。

即便是规避了这两点的品牌，也会因为节日营销“感知强”、有“发力点”的特性跳入传播陷阱。

就像我们一开始提到的，节日营销的优势会引导品牌去将注意力放在“情感共鸣”之上，很多创意走到这一步就戛然而止，多少有点可惜。

02 品牌应该怎样充分释放“节日营销”的能量？

估计在很多人眼里，节日营销已经从最初那个给人带来惊喜的“香饽饽”，变成了一个不温不火的“鸡肋”，甚至还有品牌只是将其当做一个需要硬着头皮去完成的固定任务。

但是在笔者看来，热点节日依然是品牌突围的关键契机，只是“盲目追热点”的借势方式已经不再适用了，只有用更新的逻辑去思考，才能挖掘更新的可能。

从感动用户，到激发用户消费兴趣点

很多品牌在做节日营销时，脑海中的第一个念头就是“情绪共鸣”。

就拿刚过去的三八节来说，大家都在抢着探讨女性独立、身材焦虑、职场歧视这些热门话题，情感层面的探讨可以感动用户，但是很难激发她们的消费兴趣，很容易陷入一种“创意感性”和“内容实用”割裂的误区。

而在今年妇女节，嫚熙发布了一支主题为《把妈妈宠上天》的短片。短片从女性孕期、孕哺期以及回归职场前的状态和感受着手，在用巧妙借喻对话受众的同时，场景化展示了自家的太空孕哺内衣的“反重力”的特点，用一语双关的“宠上天”将情绪上的共鸣与生意上的目的融合在一起。

借节日情绪，建立更完整的品牌认知

还有一点非常重要，就是在节日营销的传播中，纯粹的数字没有太多意义，同样的曝光往往会产生完全不同的效果。

毕竟从用户的视角来看，互联网越来越碎片化，品牌想要传递的内容也是相当零碎，大众很难通过这些零零散散的内容建立起对品牌的“完整认知”。若是从这个角度来看，品牌不妨将节日营销作为一个与用户沟通的契机。

今年妇女节，好望水组织了第一场线下派对，100位女孩穿上婚纱，一起探讨幸福的答案，让更多消费者感知到品牌想要传递的“浪漫”和“美好”。

作为一个饮料品牌，好望水也借助很多热门节点的情绪做过很多感知性强的活动，像是《杏福计划》、《城市浪漫计划》等等，每一次都掷地有声。正是这些清晰又有辨识度的内容，建立了消费者心中的心智共识。

将热点借势，拓展成长期的用户运营

营销日历上的节日虽然是孤立的，但是我们在策划某个节日营销的时候，却不能只盯着那一天，要从更长线的经营视角去挖掘这天的意义。说到这一点，就不得不提到珀莱雅持续了三年的“性别不是边界线，偏见才是”的主题项目。

2021年，珀莱雅与中国妇女报携手，以生活中常见的话语为切口，对以性别之名的偏见发出疑问。

2022年，品牌延续了这个话题的核心，发掘了醒狮少女来诠释女性力量，以反传统的广告宣言揭露隐藏的偏见，以切实的公益行动传递性别平等。

今年，品牌发布了一支有真实故事改变的主题短片《女帅男兵》，用女孩普布小玛和院里的男生一起组队参加新生杯足球比赛的故事，呈现了新一代年轻女核身上明亮的勇敢和面对偏见时抗争的勇气。

这种有质感、有深度又持续的探讨，让这个原本只会在特殊时间被注意到的话题，在广大消费者心中扎根和生长。而围绕这个活动打造的一系列活动，像是线下快闪、科普读物、社交话题等等，其实也是品牌用长线思维运营用户的过程。

总而言之，想要释放节日营销的势能，就不能单纯延续传统时代的观念和做法，而应跳出节日营销的固有桎梏，触及更为深层和本质的东西。

毕竟在未来，互联网会不可避免的更加碎片化，抢夺消费者的注意力也会变得难上加难，而这个能够帮助品牌传递态度的窗口，也会成为发展过程中的关键契机。