“复盘丸美破圈密码”

“今年多大了，还单着吧？差不多得了，眼光不要太高。”

“是是是，我改。以后和你老婆学，我看她眼光就挺低的。”

杨笠怼人又出圈了！近日，被称为当代女性“互联网嘴替”的脱口秀演员杨笠与丸美合作，发布了一则视频，直指当前女性因对工作、伴侣选择的“高眼光”而引发的来自世俗眼光的偏见和打压，对其进行抨击。

那，秉持着“高眼光”态度的杨笠，为什么会选择与丸美合作，一同探讨“女性眼光高”的议题呢？

“你不要那么挑！”“凑合凑合得了，你年纪也不小了”……一直以来，女性在生活、职场中会频繁遇到各种“凑合”“眼光太高”的声音，即使如杨笠般事业有成的新一代女性，也难免面对来自社会、家人的年龄攻击。

但伴随着女性意识的觉醒，中国女性所处面临的来着社会的“压榨”和“贬低”也越来越被看见。正值“三八”国际妇女节之际，丸美合作杨笠共同发布了《眼光高，错了吗》态度视频，在为女性发声的同时，也向公众传递了品牌成立20多年来“高眼光”的自我要求。

“女性常常会自我怀疑，觉得眼光高错了吗？

眼光高不是什么坏事，我佩服坚定且追不到也有能力忍受孤独的人，这种追求是使得女性自己变得更好的动力。”众所周知的是，杨笠自脱口秀大会一炮而红后，自带的性别议题光环使得其极易收获关注度，杨笠的一番肺腑之言与女性产生的共鸣力，使得短片一经推出便引发了全网关注。

随着杨笠的发声，张沫凡、是书瑶呀等KOL相继“站队”，发表自己对女性“眼光高”的认同。越来越多的KOL、娱乐圈吃瓜博主等的加入，让这场关于女性“眼光”的唇枪舌战发酵，从微博、抖音再到小红书，各大流量平台的用户纷纷开始自发加入，讨论这一议题。

“怼得太好了”“目标定在月亮上，掉也掉在树梢上，总比井底之蛙强”“女性要为自己而活，只有不将就才能拥有理想生活”，这是无数女性网友的心声。

“这是个人的选择，大家还是要去尊重，不要附加舆论的压力”“眼光高可以，可是现在好多女人眼光和能力不成正比”，也有男性网友提出了自己的看法。

诚然，因性别、社会角色等的不同，女性的“眼光高”很难被所有人认同。但可以看到，明星、媒体、博主、素人的层层发声，丸美此次三八妇女节的情感营销活动，已然出圈。数据显示，截至发稿，丸美#眼光高错了吗#全网话题阅读量已突破1.09亿，其中微博平台相关词条阅读量达到了8751万，抖音平台话题阅读量也突破了2126万。

值得一提的是，此次“眼光高，错了吗”话题讨论的出圈，也使得话题策划者——丸美广受好评，“丸美的格局有了，眼光高是因为我们配得上更好的”“丸美不错，支持女性的品牌必须支持。”

事实上，丸美此次情感营销的成功并非一蹴而就的。众所周知，“先种草再消费”已经成为年轻群体的习惯，对美妆品牌而言，无论是大促营销还是新品推广，利用多次优质内容的种草推荐、信息流的反复触达等方式，都能有效提高曝光量，为品牌及产品积累势能。

丸美此次38节大促全过程，就是将前置种草和内容营销做到了极致。

具体来看，丸美将此次情感营销分为三阶段，第一阶段是通过与杨笠合作在微博发声，打响了舆论的第一枪。

从38节的整体营销节奏出发，2月24日线上各个平台便进入了预热和预售期。因而，在2月23日，丸美就发布了与杨笠合作的脱口秀视频，率先布局内容营销，抢夺用户注意力。杨笠犀利而大胆的言论自然引发了不小的关注度，截至3月8日，上述视频观看次数已达到了1167万。

第二步，为进一步扩大话题传播度，丸美与KOL、素人和品牌女性科研者共创，在抖音、微博平台发布态度视频，撬动更多用户自发输出观点。

分平台来看，抖音平台，主要是由两大知名美妆博主“张沫凡”、“是书瑶呀”打头阵，输出其对“眼光高，错了吗”情感话题的看法与见解，随后则是都靓Amber、胡一、董太太、王乃迎等抖音情感/锐评/女性成长博主相继发声，将舆论场进一步扩大。

青眼发现，截至发稿，张沫凡该视频的点赞量已超过14.4万，是书瑶呀视频点赞也同样达到了12万，流量均高于二者日常视频的平均水平。

而在年轻女性舆论的“主场地”微博平台，随着杨笠视频的发出，还有如“英国报姐”“追风少年刘全有”等千万粉丝级别的知名博主参与讨论，也有如“罗曼电动牙刷”“红蜻蜓”等企业的官方微博账号与网友互动。由此，丸美发起的“眼光高，错了吗”话题在舆论层面完成了从出圈到破圈的传播路径。

第三阶段，在话题破圈之际，丸美更是借势与抖音、小红书KOL/KOC合作，丸美发起了以九儿大魔王、周一、野生欧尼为主的50位美垂博主公关礼盒开箱种草活动——“挑剔睛”礼盒，通过开箱、产品种草等方式为“38”大促电商平台的销售活动做铺设，待到品牌声量最大化之时，网络声量也开始反哺店铺流量，成功将互联网用户转化为品牌粉丝。

在这一阶段，丸美主要是通过合作KOL ，深刻洞察每一名网红博主粉丝的组成、偏好的种草逻辑，针对性地共创了种草的方式、话术，成功在博得粉丝好感的同时促动粉丝消费。

以抖音情感博主“桑总说”为例，该博主以“自由、洒脱”闻名，其粉丝画像同样是以追求自由生活的女性为主，因此，在“桑总说”的态度视频中，其更多的是传递出“坚持做自己、追随内心”的观念，也使得博主粉丝对品牌好感度暴涨。

又如美妆博主九儿大魔王，作为美妆垂类博主，其粉丝画像更具“种草属性”，对产品的实际功效更为关注。因此，九儿大魔王视频则是以丸美产品试用、公关礼盒开箱为主，精准捕捉了粉丝的需求。在其抖音开箱视频的评论区，不少粉丝都传递出了购买丸美产品的强烈意愿。

可以看到，因线上流量平台的用户属性、基调不一，其种草模式存在巨大差异。而丸美根据不同流量平台的场域特色、用户特色，针对性设置了营销方式，并根据平台特性选择不同主体进行传播，最终形成了从微博发声、抖音扩散，最后落地到小红书种草，最终实现销售转化的完美闭环。

“眼光高怎么了？我总会配得上的。配得上好的工作、好的生活、好的两性关系，也配得上好的产品。”在多频次、多触点的传播后，这一态度已深入女性用户心中。

那么，配得上消费者的好产品又是什么样的？丸美依靠产品实力，给出了“最优解”。

以有着“眼霜界卷王”之称的丸美二代小红笔眼霜（以下简称“二代小红笔”）为例，众所周知，丸美一代小红笔眼霜作为品牌的核心产品之一，自2020年上市以来就广受消费者喜爱，截至目前单品销量已突破150万支。

去年8月，丸美基于“眼部初老是从眼下纹开始的”这一发现，从产品成分、配方科技等维度进行升级，研发出了二代小红笔产品，在确保温和的同时做到了“猛药式”强效。

从产品成分来看，二代小红笔添加了专为眼周肌肤定制的25%定制胜肽丸美独家专利成分全人源™双胶原蛋白，二者协同增效，能有效淡黑眼圈、眼下纹。同时添加黑洛西、眼力士两大成分，改善消费者因生活作息紊引发的眼周浮肿、色素沉着等问题。

在产品设计上，二代小红笔眼霜还创新打在了丸美专利设计“鎏晶”按摩头，将眼霜和美容仪合二为一，满足了消费者即时消肿、长效抗衰的需求。

基于上述优势，丸美二代小红笔一经上市便深受消费者认可，位列天猫、抖音、快手热销榜TOP1，并成为了首个入选天猫小黑盒的国货单品，目前还位列天猫舒缓眼霜热销榜TOP3。

有营销、有策略，有态度、更有实力，种种因素叠加，使得丸美此次在38大促期间，打响了这场“必胜之战”。

总的来看，“38大促”作为春节后的第一个S级大促活动，丸美通过内容营销传递品牌态度和理念，与消费者形成同屏共振，最后实现了“品效销”合一的目的。在38大促首日，丸美便携小红笔登上了李佳琦直播间，单场直播GMV近千万。

正如杨笠在短片中提到的，女性的高眼光并非空中楼阁，而是基于自身拥有的“底气”。这些底气是源于学识的日益丰富、对世界的认识渐广、对精致生活的追求……

而美妆产品作为当代女性生活中不可或缺的一份子，也正不断被“高眼光”所鞭策。

比如在消费者美妆护肤产品的消费需求日益精细化、多元化时，市场便涌现出了针对头皮护理、油皮护肤等细分领域的品牌；比如在“功效为王”的当下，消费者要求产品能确保功效全面的同时，还要求配方做到温和、无刺激，也促使更多品牌投身基础研发，不断优化创新产品配方。

“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，有着“东方眼部护理专家”之称的丸美，同样是二十年如一日凭借“高眼光”的研发科技与消费者的“高眼光”较劲，才能反哺消费者“眼光高，更自信”的底气。

据了解，自成立以来，丸美便以精尖护肤科技为驱动力，根据其公布的最新数据，丸美品牌母公司丸美股份目前已申请专利433项，其中发明专利329项，位列国内美妆行业上市公司专利获得排名前三。此外，丸美股份还累计获得中国专利奖优秀奖3项，涉及专业领域涵盖植物提取、生物发酵、基因工程等。

对研发创新、基础研究的重视提体现到具体产品上，带来的自然是“爆品”频出。据2月天猫榜单，除丸美二代小红笔外，品牌蝴蝶眼膜也同样跻身抗皱眼膜热销榜TOP1，小金针、小紫弹也位列紧致液态精华好评榜TOP3、舒缓眼霜回购榜TOP2。

不可否认的是，品牌需要不断精进营销打法，才可以在激烈的市场竞争中游刃有余。但优质的内容营销从来不是一锤子买卖，归根结底，品牌的长效增长还是基于产品力与研发实力。也正是丸美品牌对产品研发“高眼光”，使得其能够在当前竞争激烈的美妆消费市场保持前进的动力，从胜利走向下一个胜利。