文丨快消君

作为正式回归常态的第一年，2023年被寄予了希望。如何抓住即将释放的消费潜力，成了岁末年初快消品牌们重点思索的问题，而如何打响CNY营销第一枪，又是重中之重。

在快消品行业的众多细分品类中，乳制品由于兼具健康营养和送礼的双重属性，向来是过年期间消费者走亲访友送礼的首选。因此，春节也成了各大品牌主的“必争之地”市场蛋糕就那么大，但消费者面临的选择却越来越多，如何在激烈的营销战中脱颖而出，成功吸引消费者的注意，十分考验品牌智慧。

作为伊利旗下的重要品牌之一，安慕希虽然已是高国民度的超200亿大单品，也丝毫不敢在营销上有所放松。今年的春节营销，安慕希打出“好运”主题，聚焦中国传统文化和新式潮流文化相结合，利用全明星阵容和全媒介平台，牢牢抓住了年轻人的心，助力其成功出圈。

安慕希此次春节营销最大特色体现在媒介点位选择上。当其他平台还在做选择时，安慕希的策略是“全都要”。面对当下信息碎片化，媒介、渠道和消费者的注意力都在分化的现实环境，兔年春节安慕希布局了一场广覆盖的持久战，覆盖整个跨年和春节周期，且形成线上线下的多维联动。

2022年12月20日，安慕希以官宣王鹤棣为新代言人为节点，开启兔年“好运”主题营销。在近一个月时间里，安慕希通过手机屏、电视屏、电梯屏等多种媒介方式，在不同的节点持续性输出了一系列与中国传统文化和全明星阵容相关内容，赚足了大众眼球。

手机作为当下用户使用最频繁的线上媒介终端，为品牌带来的曝光量也是最大的。为契合年轻手机用户的使用习惯，此次安慕希将粉丝聚集地微博和熟人社交属性强的微信朋友圈作为主传播阵地。

一方面，安慕希利用开年节点和新春节点，在微博上发起了#好运安慕希年年在一起#、#新春快乐#等多个热门话题，占位节日热点氛围，借助平台和明星联动造势，带动大量用户参与相关话题的讨论、转发，将品牌声量和流量拉到最大。

另一方面，针对朋友圈的熟人社交属性，安慕希则将微信新上线的动态红包功能与我国传统过年发红包的习俗相结合，携一众明星代言人通过发动态红包的方式向全国人民送祝福。用户在向亲朋好友发红包时，输入关键词“好运安慕希”，对方就有机会获得一个代言人封面红包，替用户传达美好祝福。这一创意受到不少年轻用户的喜爱，截至目前，安慕希已发放120万元动态红包，传递了年味、情谊，也传递了品牌的“好运”理念。

过年的传统习俗中，除了发红包，另一个备受年轻人喜爱的仪式就是放烟花。除夕未至，安慕希提前将这一仪式搬到了线上。当用户在朋友圈看到安慕希投放的创意烟花点赞互动广告，手动点赞会出现“安慕希”品牌名字样的烟花秀；打开腾讯视频追剧时，还可在app首页看到烟花氛围版界面。这种沉浸、立体式的用户互动体验，拉满节日氛围的同时，也让品牌的传播形象更立体生动。

对于国人来说，除夕晚上看春晚也是一个重要仪式。为契合当下年轻人媒介使用习惯的改变， 以及部分因为特殊原因不能在当天晚上跟家人一起守在电视机前的人群，安慕希独家冠名了视频号2023年竖屏看春晚，让更多的国人在手机端也能体验春晚的仪式感，感受浓浓的年味。

值得一提的是，除了在手机端发力，安慕希今年还矩阵式联合优酷、小米电视等国内四大OTT平台，尝试用电视大屏幕讲述品牌故事。

春节假期家人难得团聚，一起在电视机前看春晚、追剧，是很多家庭的传统习惯，这将直接带动OTT流量的上涨，和品牌的曝光。安慕希通过创意大屏，在开机第一时间抢占消费者视觉和听觉，持续进行“好运安慕希，年年在一起”的品牌教育，潜移默化地影响消费者心智。

首次尝试OTT头部媒体矩阵投放，表明安慕希补强家居场景方面又迈出一大步。据悉，此次电视端营销，安慕希将触达5000万家庭，通过大屏幕与更多的家庭和消费者传递年味和温暖，势必将形成更强烈的品牌共鸣。

为配合终端动销，安慕希携手品牌代言人Angelababy、迪丽热巴、蔡徐坤、王鹤棣，登录北京、上海、武汉、广州、合肥等五大城市，强势刷屏其核心地段的楼宇大屏和户外广告，大气十足。线下的高频露出，对核心目标群形成强势包围，也吸引了更多新的消费者和粉丝关注打卡。

线上线下的多维联动，使得安慕希的这波营销呈现出点状爆发式状态，不仅受众范围广，时空适应性也更强，极大的提升了品牌的曝光量。

越是丰富的媒介组合，越需要优质的内容来支撑。在当下极度内卷的春节营销战中，只有好的内容才有让品牌出圈的可能。

在内容方面，安慕希的策略是打出传统与流行两张牌。一方面，将天坛祈福、敦煌三兔等传统文化标识和内涵，与品牌定位找到契合点绑定，再用创意传递年俗和品牌使命感。另一方面，利用全明星阵容，传递品牌“年年在一起”和“好运”的精神，抢占年轻消费者心智，增强品牌好感度，全方位撬动粉丝圈层。

祈福是农历新年的一项重要仪式，每到春节，北京天坛公园就会吸引从全国各地而来的游客，祈祷来年能够顺顺利利。安慕希精准地抓住了“天坛祈福”这一文化属性，将其与品牌的“好运”精神相结合，向国人传递美好祝福的同时，也提升了品牌的文化内涵。

除了与天坛的祈福文化绑定，安慕希还在生肖兔上做足了文章。在中国传统文化中，兔子是吉瑞之物的代表，其中最有代表性的当属敦煌莫高窟的“三兔共耳”图。在敦煌文化中，“三兔共耳”寓意吉祥圆满、生生不息，承载着国人的美好愿景。值此兔年春节之际，安慕希与文明深远的敦煌三兔IP元素深度捆绑，打造了一系列周边产品，深受业界称赞及消费者喜爱，很好地彰显了品牌的长远追求和价值。

传统文化和年味不能丢，年轻人们追求的潮流文化也要得到重视。安慕希兔年春节营销的另一大看点就是极具吸睛实力的全明星阵容。2022年12月20日，安慕希在微博宣布王鹤棣成为其品牌代言人，以此开启整个新年和春节的营销战线。

而王鹤棣的加盟，意味着安慕希的代言人阵容又添一名“猛将”，数据显示，代言官宣后的第二天，安慕希的品牌声量和热度直线上升，超过了2022年11月所有新增代言和同品类新增代言的热度贡献占比均值。

王鹤棣与Angelababy、迪丽热巴、蔡徐坤一起组成最强组合，助力安慕希兔年春节营销，不单单意味着触达的粉丝量大，为品牌聚拢流量和声量的同时，这个组合也让安慕希触达到了更多不同圈层的消费者。四位一线艺人的共性是青春阳光、活力四射，这是品牌在年轻群体中种草的重要动力之一；同时，他们又极具个人特色和影响力，组合在一起，将实现破圈层的传播，全面引发年轻人共振。

除了重磅的全明星阵容，安慕希还在前不久官宣冠名王牌综艺《明星大侦探》第八季。安慕希与“大侦探”系列结缘已久，这一次直接从合作升级成冠名，可见新的一年，随着经济和消费力的回暖，安慕希的品牌营销上也会跟着再上一层楼。

综观整个快消品行业，很多大单品在成功之后，对过往的营销策略和路径产生依赖，妄图实现“一招鲜、吃遍天”。过去，当消费者面临的选择不够丰富时，这种策略可能会支撑品牌很长一段时间。但随着经济快速发展，消费者的观念和兴趣也在不断发生变化，品牌的营销理念也要跟着改变。

无论做到多大的体量和规模，无论身处何种形势之下，决不躺平，这是安慕希的原则，也是全球很多伟大品牌的选择。品牌无论大小，想持续地吸引消费者目光，让其心甘情愿掏腰包，最底层的逻辑就是做好产品和营销，不断思考、不断践行，时刻走在消费者前面，这也是此前安慕希快速做到200亿的重要原因。

当然，品牌的高速增长，营销功不可没，但产品仍是一切工作开展的根本。我们可以看到，安慕希在2019年突破200亿之后，产品推新速度并没有慢下来，单单近一年多的时间，就相继推出了“5G蓝胖子”高端凝酪、AMX 0蔗糖系列酸奶、奶酪爆浆球分层酸奶、气泡酸奶“有汽儿”、“地域限定”系列。数据显示，“地域限定”系列与“安慕希有汽儿”等5大新品年度累计已突破25亿元，取得了超预期的成绩。

可以看到，不断自我革新的精神让安慕希正在创造更多的行业奇迹。新的一年，经济和消费都在复苏，安慕希也在努力抓住机会借势而为，让品牌再上一个台阶。