中国成为世界上最重要的奢侈品市场之一由来已久。

发达的世界分工体系为中国创造了巨大的财富。鳞次栉比的高楼大厦在这片广袤的大地上快速拔地而起，电商平台、物流配送将其丰富触角渗透到每个中国人的生活点滴。在很长的一段时间里，中国绝对不缺有钱人，缺的是有审美鉴赏力的有钱人。

过去几年，中国奢侈品市场出现了新的“人货场”课题：

• 在“场”方面，新冠疫情给线下零售业施以重压，奢侈品行业正在寻求新的渠道转型；

• 在“人”方面，中国年轻人正在构成奢侈品消费的新血液，他们有着新的决策模式；

• 在“货”方面，无论是获取奢侈品信息的触点变得分散，还是新人群寻求差异化审美的诉求崛起，都在推动有创意亮点、设计先进的小众“新奢品”出现。

那么，如何理解中国奢侈品出现的“人货场”新变量？在这些变量之下，中国奢侈品市场将迎来哪些挑战？

近期，毕马威发布了《奢侈品行业新气象》，着重对“人”维度拆解，对消费者购买奢侈品的行为进行了综合研究，并对未来5-10年奢侈品品牌如何引领消费者做出了建议。

该报告的一大亮点在于将中国内地一、二线城市以及香港特别行政区的奢侈品消费者作为样本研究，从而总结出七类消费者画像。

需要指出的是，这些画像之间会有流动，画像的部分特征或有重合，而笔者针对性结合中国内地一二线城市的消费者画像，对中国奢侈品市场出现的挑战做出总结。

一、奢侈品消费究竟是出于什么心态？

中国的奢侈品消费呈现出五种典型心态。

据调研，当产生奢侈品消费时，消费者出于以下心态的比例分别为：彰显身份、展现成就（38%）＞重视在社交平台分享体验、融入社交圈层、重视生活品质（32%）＞更加具有全球化视野、更重视品牌名称及来源地（18%）＞欣赏品牌传承的历史和用料、工艺展现出的卓越品质（9%）＞重视品牌对可持续发展议题的贡献（2%）。

如何理解这些消费心态？我们从消费心态和决策特点两个维度分析：

1、彰显身份、展现成就的人群，心态似乎最容易理解，他们的炫耀性成分最多，希望通过用购买力尤其是对奢侈服装、配饰的购买力与其身份及社会地位挂钩；这类消费者的决策更多取决于他人的认可度，因此对最负盛名、有着积极营销力的奢侈品品牌有强烈偏好。

2、希望融入社交圈层的人群，更想通过品牌反映他们的价值观、信念、态度、成就；他们的决策往往牵一发而动全身（高档食品、精品手冲、豪车品牌、出国旅游目的地），在全面的逻辑自洽中寻找圈层归属感，所以他们的社交分享更多是在寻找相似的人和认同感。

3、重视品牌名称及来源地的人群，往往基于获取信息的渠道逐渐从闭塞打开到全球化视野，但对品牌的传统和产品设计缺乏真正的了解；他们的决策更多在为高品质生活的一个外在象征买单，更容易受媒体平台博主、朋友、家人的影响。

4、重视品牌卓越品质的人群，往往有着较高的文化教育水平，他们将奢侈品消费视为一种生活方式，而非一种社交优越性；他们的决策更加关注产品本身的功能、质量，也懂得欣赏其中需要较高审美层次才懂的巧妙元素例如设计、面料、制造过程等，决策时间更长，决策过程或受到朋辈影响但更独立，对那些反映个人信念和个性的品牌忠诚度更高。

5、重视可持续发展议题的人群最稀有，他们往往受到海外社会倡议、趋势、话题的影响（大比例为留学生），希望购买对社会或自然有福祉的奢侈品；他们的决策更加关注品牌背后的宗旨和理念，明确支持对人类、地球创造福祉为明确目标的企业或品牌，愿意用高昂的价格支持环保材料制造、生产过程可持续、公平贸易采购的商品。

从第一类到第五类人群依次看下来，消费者希望借由奢侈品品牌消费表达的重点分别呈现出：自上而下地炫耀、同级圈层的认同、自下而上地模仿、忠于自身的表达、支撑更宽广的世界议题。

这个过程，伴随炫耀性的消费心态逐渐减弱（第一类至第三类），他们的决策因素也由最顶级的品牌营销逐渐降格为品牌信息的翻译和传递者；并进而对自身、乃至更宽阔的世界有了更深入的理解（第四类至第五类），希望通过借由消费决策表达对人格、世界的理解和看法。

中国日新月异的快速发展，为奢侈品品牌与五类人群的沟通创造了巨大的接触机会。尽管群组之间具有流动性，但是在较短时间内，中国消费者并不会无序地从一个群组流动到另外一个群组，这为我们观察现有的奢侈品市场，帮助品牌更好决策创造了有利局面。

二、结合具体个例，奢侈品消费有哪些有意思的结论？

报告中非常有意思的一点是，尽管按炫耀性心态的强弱，借由奢侈品消费决策表达对个人、世界的理解强弱感，可将奢侈品消费者分为五类，但是从对奢侈品的具体理解和进阶度着眼，第五类＞第四类＞第二类＞第一类＞第三类，他们分别是新奢品的先锋者、奢侈品鉴赏者、认同感追求者、身份象征者、奢侈品新手。

第五类人群之所以可以达到对奢侈品有更深的理解，可以引领奢侈品消费潮流，主要基于他们通常居于一线城市，绝大多数接受过大学教育（92%），奢侈品消费可占家庭年收入的16-25%（29%）、5-15%（26%）、26-35%&低于5%（13%），多数愿意（82%）为能体现其价值观的品牌多支付20%的溢价。

这里结合一个具体个例分析。王梦逸是一个新奢品的先锋者，她在18-34岁之间已婚且育有子女，她有更多的时间花在工作/学习（24%）而非浏览社交媒体（20%），更多从品牌官方渠道获取信息其次才是小红书、抖音，更爱在京东其次才是天猫、品牌官方渠道消费。

以上触点偏好让其更爱尝鲜创新产品如元宇宙，更希望获取新知，疫情后有着极强的海外旅行冲动（首选米兰、纽约、香港等地）。

据此，我们可分三个维度对上述五类人群做一个粗略的概括：

按居住一线城市的比例看，新奢品的先锋者（至少50%）＞奢侈品鉴赏者（46%）＞认同感追求者（45%）＞身份象征者（40%）＞奢侈品新手（二线比例大于一线）；

按年龄看，奢侈品新手（40%以上为45岁以上）＞身份象征者（主要为25-34岁）＞奢侈品鉴赏者（主要为18-34岁）＞新奢品的先锋者（64%为18-34岁）＞认同感追求者（18-24岁最多）；

按受教育水平看，身份象征者（10%曾出国留学）＞奢侈品鉴赏者（89%接受本科）＞新奢品的先锋者（至少50%接受本科）＞认同感追求者（报告未透露，花较多时间在社交环境或社交平台）＞奢侈品新手（19%为高中及以下）；

按接受品牌溢价能力看，新奢品的先锋者（82%愿意支付20%的溢价）＞奢侈品鉴赏者（72%愿意支付10%的溢价）＞身份象征者（55%以上愿意支付6%-20%溢价）＞奢侈品新手（仅有三分之一愿意支付5%溢价）＞认同感追求者（55%不愿意支付超5%的溢价）。

三、谁在购买奢侈品？

综上来看，我们可以得出关于几类画像非常有意思的结论：

在所有的奢侈品消费者中，认同感追求者最年轻，他们接受本科教育的比例不低，会花较多时间在社交环境或社交平台（尤其是B站、小红书、抖音），17%的人在偶尔决策时会受到他人/kol影响，但是他们能接受的品牌溢价能力却是最低的，即便这类品牌可以反映他们的价值观。

在所有的奢侈品消费者中，奢侈品新手接受的教育水平最低、年龄最大，而且他们更喜欢定居在二线城市而非一线，他们对产品认知很浅，容易受到家人朋友、销售人员意见、促销、折扣、厂家直销、免税店等影响，所以青睐易辨识的奢侈品品牌，能接受的奢侈品溢价非常有限。

在所有的奢侈品消费者中，身份象征者在一线（40%）、二线城市（39%）的比例几乎已经对半开。

虽然他们接受教育的水平非常高，但往往已经建立家庭育有子女、积累了足够的财富，他们购买奢侈品仍然只能接受易辨识的品牌，很容易受到主流媒体/综艺/电子游戏产品植入广告的影响，而且更有可能通过微信小程序/亚马逊购买限量产品，以彰显自身的身份地位及财富实力。

在所有奢侈品消费者中，奢侈品鉴赏者虽然各项得分都并非最极致，但胜在一线城市居住比例、本科教育比例、年轻化程度都是前二水准。

较高的认知和审美让他们更多地忠于内心，因此其决策更多受到与品牌直接互动例如销售、新闻简讯、行业稿件等影响（正面判断），而非广告宣传，为通过消费决策表达价值理解，他们能承受的品牌溢价能力也很高。