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众品牌借势“**”照片做海报,却被视觉中国讨版费,虽然后来出现了剧情反转,后者被群怼甚至是挖坟,但也传递了一个普遍存在的现象:品牌做借势海报早已经进入“垃圾”水准,因为可能存在的版权问题,其传播效果更是变成了负数,还要做吗?
大叔的答案是:借势海报尽量别做了,但节日营销还得继续做。
对所有餐饮企业来说,节日营销可谓是获客的必备技能之一,但也是最难的。一年365天,各种节日加在一起,至少有100个,企业和消费者其实都是疲态尽显。
怎么才能做一个既有记忆点,又能同时实现线上线下互相导流的节日营销呢?大叔今天分享一个本月最新的案例。
四月的最大节日莫非愚人节所属,大叔在当天也专门做了盘点,把BAT做的愚人节借势营销做了一次的对比,三家都把策略放在了用一个虚设的新品来强调自己的AI特质,而更懂得讲故事的阿里云略胜一筹。
其实,在餐饮圈,愚人节的借势营销并不如情人节火热,却有一家在这个冷门节日里凸显出来,这就是新辣道。
作为鱼火锅这个品类的开创者,新辣道与其他火锅最大的不同就是以鱼为主,愚人节与“鱼人节”发音相同,因此成为其每年主打的节日营销,已经连续举办了5年。
与其他品牌在愚人节这一天喜欢开个善意的玩笑不同,新辣道则逆其道行之,从谐音字作为切入点,主打“全网寻鱼”,用一套线下+线上的营销方式造节,塑造了“鱼火锅”独特的品牌格调。
具体怎么做呢?
1、线下寻鱼:带“yu”打折刺激动销
凡是到店顾客,姓名带“yu”,或者是双鱼座,甚至穿着一件带有“鱼”元素的衣服,都可以参加打折优惠。最关键的是,折扣还可以叠加,每桌满足一个条件可以打8折,满足两个条件打7折,满足三个条件打6折,这个力度瞬间秒杀任何平台的促销活动,可以极大地刺激用户在社交媒体进行分享。
大叔看到,“全网寻鱼”的海报和视频,在新辣道的各个门店铺得满满的,不怕你看不到,而这还只是明面上的营销,真正的绝招在另一面。
2、线上嘟嘴:隐藏福利撬动社交裂变
虽然新辣道也把线下的这些素材在线上进行了传播,但怎么看吧,都像是普通的促销小广告,没办法撬动社交流量。怎么办呢?新辣道的“鱼人节”其实还有一个隐藏福利,可以在抖音、小红书等热门种草平台进行扩散。
套路有点像每年双十一之前,提前流出的折扣信息excel表格一样。这个隐藏福利是什么呢?原来,只要顾客在门店里冲着店员做嘟嘟嘴的表情,就能获得免费一斤鱼的福利。
这个隐藏福利,由于参与门槛极低,立刻吸引了一大波抖音吃货kol的亲自体验,如此有趣的隐藏福利,不仅通过网络上喜欢占小便宜的“羊毛党”们争先传送,更是通过每一位参与者嘟嘴的可爱表情和故事,成为网上流行的热门视频,进而在社交媒体开始裂变。
新辣道官方还制作了一个H5,让消费者通过线上模仿鱼嘴嘟嘟的表情,轻松获取优惠券;同时,h5最后生成个人专属的趣味表情海报,让网友自发进行刷屏。
3、引流:全渠道跨品牌的轰炸效应
好创意+真材实料的让利,不仅可以在线上和线下实现口碑的叠加效应,更可以借助更多的第三方渠道,吸引更多的流量,进而实现品效合一。新辣道充分利用了跨界合作这一玩法,联合多家异业平台,设置活动入口,获取了大量的曝光和流量。
截至发稿,新辣道“鱼人节”项目的线上总曝光量超过5558万,总互动量为764万+,相关内容覆盖抖音、微信、微博、小红书、头条、大众点评、快手、美拍、西瓜、火山小视频、微视等11个主流社交和短视频平台,基本实现了全覆盖。
此外,新辣道还联合招商银行、交通银行、大众点评、美团、口碑、抖音、淘票票、腾讯和京东等九大平台,在线上通过各种方式为网友送福利。在线下,本次活动覆盖全国超20个城市,集结近百家商场门店,可谓声势浩大。
新辣道借势愚人节的方式,是大叔非常认可的,理由有三:
1、先借势再造势。
不是单纯发100张借势海报,而是有侧重地选择1个最适合自己的节日。先借势,再通过与品牌的融合,变成自己的节日,再造势。
愚人节与鱼人节的巧妙谐音,从而让“鱼人”突出,音同字不同,非常有记忆点,这是借势。造势呢?如果愚人节骗人是标配,那鱼人节里,干什么呢?新辣道告诉你:全网寻鱼,这是造势。
坚持了5年之后,新辣道的新老顾客都会记得,只要到了愚人节,我们去新辣道吃饭一定有优惠,而且力度空前,这个套路很像双十一,但新辣道的切入点要巧妙更多。而大部分品牌呢,是倒过来操作的,直接上来就想造势,造一个属于自己的节日,用户凭啥要跟着你玩呢?
2、隐藏福利激发参与感。
这是大叔特别想说的一点。嘟嘴送鱼作为隐藏福利,不仅参与门槛低,更具有病毒性,能够借助抖音+小红书+H5(朋友圈),制造了一波有趣的种草素材。送自己的产品,看似是最简单的营销方式,但玩得好,其实很难。
从公开的阶梯式打折,到隐藏版福利,新辣道在激发顾客的参与感上,还有借助社交媒体实现裂变传播上,都做得很到位,不太像传统餐饮营销的思维方式,尤其是嘟嘴这个套路,既把参与门槛拉到最低,又极具病毒性。
3、年轻化和规模化并重。
虽然是餐饮品牌,面向的是各个年龄阶段的大众人群,但在本次的活动设计、线上内容素材、线下内容素材等风格上,都非常地强调年轻化,这群年轻人实际上也是对愚人节这个节日最有感触的一群人。
我们说所有营销都必须要锁定一批种子用户,爱刷抖音和小红书的年轻人,就是新辣道鱼人节的种子用户,所以,游戏玩法都向这群人倾斜,才能事半功倍。
此外,新辣道联合九大平台渠道,覆盖所有主流社交和短视频平台,全国超20个城市、近百家商场门店联动,由此制造出来的规模感,是一个活动能否成功的关键。
最后的最后,大叔发个隐藏版福利。据说新辣道这个活动持续到本月底哦,大家赶紧去吃鱼。
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