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狂涨20%,LV为什么越涨越火?
2023-02-10 15:47:00

涨价20%!

LV又双叒叕涨价了!

不久前,LV实体店门前就排起了长龙队。

疫情过后,消费降级,不敢乱花钱的年轻人为什么疯狂抢购LV?

01 全靠中国买家:“得中国者,得奢侈品天下。”

这是一句在时尚界一直流传的话,换而言之,中国市场是奢侈品大牌的半条命。

LV就是很好的例子,其母公司LVMH集团在中国赚麻了。据2022财年报显示,集团收入同比增长左右23%,净利润141亿欧元,相当于大赚1040亿人民币,其中,中国市场在营收贡献上占大头。

中国人的“买买买”从来在行动上,即使一涨再涨,也无法浇灭买手们的热情。有消息称,2月18日起,LV将上调全球产品售价。消息还未被证实真假,中国消费者是坐不住了,一边在网上骂声一片,一边身体诚实地排队抢购。甚至有网友吐槽:买个包像在赶集。奢侈品店前排长龙也不稀奇了。

狂涨20%,LV为什么越涨越火?

●图源:小红书截图

中国自己的奢侈品王国还没形成,外来的LV们却一涨再涨。不仅是LV,香奈儿(Chanel)、爱马仕(Hermès)等多个奢侈品纷纷完成涨价的动作,且越涨越抢手。在中国人的“买买买”下,世界首富易主。贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)坐拥LV、蒂芙尼、宝格丽、迪奥、纪梵希等品牌,是当之无愧的世界奢侈品教父。

狂涨20%,LV为什么越涨越火?

●图源:花瓣网

靠着中国市场的大卖,阿尔诺身价逆势上涨,打败传统科技巨头马斯克,挤掉互联网行业大佬贝索斯,成功接下世界首富之位。在业绩发布会上,阿尔诺带头示好,“我们对中国充满信心。”

看,LV们收割中国人上瘾了。

即使是因言论不当而败走中国的耐克前CEO John Donahoe,也不得不收回辱华言论,出来“求和”,称Nike是一个属于中国,为中国服务的品牌。它们对中国市场势在必得。

但是,面对越来越“奢侈”的LV们,为什么会有人疯狂购买呢?

02 为什么疯狂抢购?

奢侈品品牌生意并不好做,正如阿尔诺所言,“它需要创造一种根本不存在的消费需求”。

而LV们做到了,从两点上刺激消费者,让他们如痴如狂。

第一点,制造稀缺性

直白点,就是营造“我很高贵,你高攀不起”的符号价值。

有一组来自网站PurseBop的数据就表示了高奢的“贵”:低端奢侈品的定价平均每年上涨约4%,高端奢侈品则是在15%-18%之间平均浮动。

看看,高奢一路狂涨,告诉我们现在不买以后就买不起了。

这次LV涨幅20%的传闻,也刺激了消费者,认为“现在买就是八折”。

狂涨20%,LV为什么越涨越火?

●图源:小红书用户评论截图

有道理,但是不可否认,维持LV的高贵是人为的结果。

《奢侈品管理》一书中提到:奢侈品是一种争得的物品,得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强。LV确实是这么做的,宁愿销毁多余库存也不会降价促销。

从依靠精湛的手艺到贩卖符号价值,奢侈品大牌一边通过各大广告营销展示品牌的历史感和价值感,一边又为了稀缺性而制造购买阻力,涨价只是手段之一。

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●图源:路易威登官网截图

第二点,成为奢侈品圈的“硬币通货”

不少消费者买奢侈品是为了进行保值投资。

《财经天下》周刊也报道过,一位北京白领花7400元买的LV三合一手袋,两年后转手竟然赚了3000多元。

买包成了理财的例子不少,不少消费者买高奢品牌更加理性,不但考虑使用场合、性价比、款式成色等因素,更加看重保值投资的效果。“买包理财”虽然比不上房产和黄金,但是在小范围内还是有投资价值,尤其是LV、爱马仕、香奈儿这三大高奢品牌,成为不少消费者的购买的选择。

当然,也不是所有的品牌有保值价值,卖出一个二手奢侈品包还是不容易的,只有极少数品牌才能成功。

03 “讨好”年轻人

中国人爱买奢侈品大牌,而奢侈品大牌靠着中国市场,捧上了一位世界首富。

这是消费者和品牌的双向奔赴。

但是,中国市场不会永远充当奢侈品大牌的“钱包”。随着消费者年轻化,中国奢侈品市场的消费意识也在不断升级更新,Z世代对于LV们的忠诚度也在降低。

奢侈品品牌开始需要“讨好”年轻人了。

打法上,为了近距离接触年轻人,营销年轻化升级成了必然结果。从迪奥到LV,不再拘泥于顶级时尚杂志为宣传阵地,先是入驻抖音、小红书、B站等新媒体平台,紧跟时代,深耕流量营销。

狂涨20%,LV为什么越涨越火?

●图源:DIOP迪奥小红书截图

然后是玩起花式营销,不再搭台子唱独角戏。

2021年,只在高端商场出现的普拉达(Prada)入驻了上海乌中市集,沾染上生活气息,并成功把菜市场打造成“半个上海KOL的聚集地”。奢侈品品牌不再重复叙述古老悠久的品牌故事,而是转变成接地气、新鲜有趣的呈现方式。

●图源:路易威登官微

内容上,大牌们愿意尝试中国元素。

古驰(Gucci)在2015春夏系列中,采用丝绸面料,纯手工刺绣展现牡丹、仙鹤等中国传统元素;LV、华伦天奴(Valentino)等品牌在男装秀上呈现中国红和梅兰竹菊等元素。

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●图源:中奢网

当然,融合中国元素的设计也有失败的,比如,巴黎世家土到极致的乡村舞台风。但抛开尝试结果看,奢侈品牌离不开中国市场,并积极求变,试图靠着“高端属性+年轻化营销”来抢占中国年轻消费者的心智。

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