临近春节，原本该迎来一波销售高峰期的新烘焙，却在热闹的年味下变得黯淡无光。

近日，虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）被爆出早在去年9月就出现了员工工资被延迟发放的情况，也有供应商因虎头局拖欠货款而选择断供，使得虎头局门店内老虎卷、米蛋糕等多款产品无法产出。

然而，也是在这样负面缠身的时期，虎头局决定开放加盟，并在今年春节后开出首批合伙制门店，同时启动海外孵化业务。

虎头局作为昔日红极一时的新烘焙领军品牌，以创新中式点心的卖点一路高歌猛进，而眼下落到如此窘境，也不过只过了三年多时间。

再看看被卷入“裁员风波”的墨茉点心局、“闭店跑路”的牛角村，掀起一波又一波打卡潮的新烘焙们似乎在这个购年货的热潮中“闭麦”了。

三年间刷爆社交平台，掀起新烘焙热潮的虎头局，在最近可谓是碰上了“水逆期”。

先是被爆出自9月开始就有员工被延迟发放的情况，随后直到最近才发出了10月工资的一半，剩下金额何时发放仍然没有消息。除此之外，虎头局对供应商的货款也有所拖欠，因此使得部分材料被断供，影响了门店正常运营。

另外，虎头局在成都、重庆门店已经关停，北京地区门店也“全部永久闭店”，尽管虎头局对媒体表示这是公司战略调整和布局优化，但眼前的困境已是不争的事实。

而虎头局的现状也似乎早已被预测，“找人排队，找博主做推广，用心做营销，却用脚做产品”“去了一次就再也不去了，我去的时候前面只有一个人，但让我等了十分钟，明明直接装给我就好了，非要刻意制造排队的假象”“东西真的太一般了，所谓的国潮和传统在产品里基本没有体现，反倒是炒作手段一流”……诸如此类的评价比比皆是，消费者对于虎头局的不满，由来已久。

可就是在这样的逆局当中，虎头局还是走向了一条曾经自己也有些鄙夷的路——开放加盟。2021年11月，虎头局表示会一直坚持直营出品，不接受任何形式的加盟及代理，提醒消费者不要相信招商加盟活动及山寨门店。

短短一年时间，这份坚持就被现实打败了。2022年12月12日，虎头局在官方微信上宣布将“加大线上销售力度、开启加盟模式”。相较于此前对直营模式的坚持，如今的说法却变成了“在日常烘焙市场，一定规模的市场覆盖是做品牌的必经之路，合伙人制度更利于规模化成长。”

虎头局官网的招商加盟板块

随后锌刻度从虎头局官网上也看到，招商加盟的板块被放在了首页，新闻资讯板块也都安排了加盟的相关信息。“虎头局渣打饼行加盟费多少？投资成本低利润高！”“选择虎头局渣打饼行加盟，小本投资轻松创富”从这些宣传标题中不难看出，虎头局在加盟政策上更希望传递出“低投入高回报”的讯息，但这样一来，难免有些“割韭菜”的意思了。

这样的操作模式也不禁让人联想到前段时间“凉凉”的牛角村，同样是一开始就主打网红路线，线上造势、线下排队，也同样是在造足了势之后开放加盟，但牛角村后来的结局是接连闭店、加盟商纷纷撇清关系开始单干。

不知已经失去光环的虎头局，会不会是下一个牛角村呢？

02.无论线上或线下，新烘焙都进不了年货清单

在过年之前，置好新衣新鞋，备足各类年货，一直是中国人迎接春节的习俗之一。

近段时间，各大超市内随处可见多种花式年货促销墙，印着“福”字、挂上中国结的年货整齐地排列着，浓浓的年味扑面而来。

不难发现的是，不论是传统商超、精品超市还是便利店，占据年货“C位”的依旧是红了十多年的老品牌。至于一度在互联网上、年轻群体中热度颇高的新烘焙，似乎在这一重要促销节点，没能分到一杯羹。

然而从诞生之初，新烘焙就普遍贴上了“新中式”的标签，春节期间，正是一个拓宽圈层、提高知名度的时机，但新烘焙却没能跻身于其中。这也并非与大众的接受程度相关，例如曾经被诟病的预制菜，也在近两年逐渐在年夜饭当中占据了越来越多的位置。

京东超市联合深度研究消费产业媒体蓝鲨研究院发布的《2022预制菜年度消费报告》中显示，在各类预制菜中，以佛跳墙、猪肚鸡和牛大骨等为代表的招牌硬菜销售额占比最高，同比增长超190%。佛跳墙表现亮眼，销售额同比增长380%，预计在2023年将会保持200%以上的增长。而猪肚鸡销售额也增长近10倍成为全年销售爆款。

与此同时，具有高认知度、高性价比的大单品，占据了当下C端预制菜市场的主要份额，小酥肉、牛肉、囤货、年夜饭、半成品等成搜索热词。金汤酸菜鱼、小酥肉、珍珠藕丸、梅菜扣肉、冷冻薯条成20元-30元价格带畅销单品，成交额占比最高。

这意味着，消费者的消费习惯其实一直在不断随着市场变化而变化，但新烘焙却始终拿不出足够有力的产品来吸引消费者。

事实上，新烘焙品牌参与年货潮并非产品线问题，也并非不想参与。锌刻度从虎头局天猫旗舰店看到其推出了“亿点心意礼盒国潮年货大礼包”，包含当红核桃枣糕、梅花联名款有力量蛋黄酥、金罐饼干、匠人桃酥，售价198元/套。另外还与脑白金推出联名年货大礼包，包含超能扯蛋黄酥试吃装、当红核桃枣糕、脑白金活力8等产品，售价为69元。

虎头局与经典品牌的年货礼盒销量差距

从销量来看，截至发稿前，前者仅售出200多件，后者仅售出100多件。在流量的加持、门店的支撑下，这样的成绩显然不算漂亮。

反观老牌食品厂商们，旺旺推出的经典零食箱月销2万+、零食大礼包年货礼盒月销2万+、“大团缘”年货礼盒月销1万+；洽洽的普通坚果零食礼盒月销5000+、与梦幻新诛仙联名的礼盒月销5000+。

在年货购买的热潮当中，无论是线上还是线下，似乎都没给新烘焙留下一席之地。

03.行业即将洗牌，“拳头产品”才是王道？

新烘焙的来势汹汹，意味着消费者对创新中式烘焙的接受程度是较高的，而新烘焙的迅速滑坡，或许是由于花样够多，但真正经得起时间检验的“拳头产品”有所缺失。

事实上，早在新烘焙遇冷之前就已有从业人士分析过，新烘焙品牌主打的新中式从本质上来说只是在噱头上有所创新，但在产品力上并没有过硬的实力，因此可复制性强，产品同质化严重，品牌之前的壁垒更侧重在营销面。

再反观拥有“拳头产品”的老牌连锁烘焙品牌，如好利来。2015年，好利来邀请甜品大师中山满男研发新品，随后推出了“半熟芝士”，这款产品后来在很长一段时间里都是烘焙界的爆款甜品，更是引起了无数烘焙品牌、工作室的效仿。

近两年，好利来频频推出联名产品，各个重要节日的热度也通通抓住，这个已经30岁的老品牌正在向新烘焙的玩法学习。

显而易见，发展重点的顺序很重要。好利来这样的老牌烘焙品牌先有了足够多的爆款，又有强大的研发能力，占领了消费者心智，接着再在营销层面下功夫，形成事半功倍的效果。而虎头局这样的新烘焙品牌，在一开始就在营销宣传上下猛药，产品端却没能顺利接住流量，后续也无法持续为消费者呈现新鲜感和产品力，久而久之，难免成为时代的眼泪。

图片来源：艾媒咨询

不过，烘焙市场仍是未来可期。

据艾媒体咨询数据统计显示，2013年之后，中国烘焙市场规模常年维持在2200亿元之上。到了2021年，中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9％，按照这一增速，2023年，烘焙行业将正式迈出3000亿元大关。

《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中也提到，中国大陆烘焙食品人均消费量为6.9kg，离饮食习惯相近的中国香港和日本还有2倍的提升空间。

逆局中匆忙开放加盟的虎头局眼下看来不容乐观，市场和消费者也已经开始对各个烘焙品牌提出更高要求。正如鲍师傅创始人鲍才胜此前提到“烘焙行业5年洗牌一次”，相信很快，我们就会看到一个全新的烘焙消费市场。