置办年货，对于很多国人来说，是带有记忆与传承的。

小时候，家家户户桌上、炕上摆满的瓜子糖果，是小朋友们对于新年最美的期待。随着消费水平的提升和数字化渗透进人们的日常生活，年货置办场景也从传统的大集、商超走向了电商平台以及新流量平台的直播间里。不仅于此，作为年味的重要载体，年货也突破了原有品类限制，从男装女装、食品生鲜到美容护肤、数码家电，实现了全品类覆盖。

作为直播电商的先行者，2023年，快手先于各大主流平台开启了年货节，并在第一时间发出了《2023快手电商年货消费洞察报告》。在这份报告里，我们不仅看到了置办年货的主体发生了迁移，新增买家中，90后超过了半数（达51.2%）；还看到了诸如叮叮懒人菜、三只松鼠、烹科、Velosan（温仑山）这样的品牌、快品牌，借助自播和分销，成为了这场大考中的优胜者。

据快手公布的数据，本次年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）短视频订单量提升390%，搜索成交量同比提升68%，品牌/快品牌的GMV同比去年提升100%。宏观数据之外，卡思也通过采访来自不同行业、处于不同发展阶段的品牌，了解到很多快手电商年货节里的生动细节，并基于案例和数据，整理出了2023年快手商家运营的实用建议。特此分享。

01.4个商家，4个关于年货节的故事

烹科：“付费投流+单品爆品”策略，在快手也行得通

2019年进入快手的新锐快品牌——烹科，定位为具备科技感的厨具品牌。

早期，烹科主要通过在大主播直播间打榜卖货，2021年3月，随着快手加速商业化进程，烹科也加入到了付费投流的队伍中来，目前，总粉丝量已超过560万，2022年自播GMV超过1.3亿。

粉丝量和GMV的双双提升，很大程度归因于商业化投放。

为了提升跑量效果和效率，烹科不仅搭建了成熟的主播矩阵，通过6位主播的长时轮播，来承接各时段的付费流量转化，还与2022年升级了自己的短视频内容能力，搭建起了4人小分队，一天发布的视频量15-20条，其中，切片类视频仅有1-2条。

烹科品牌商务负责人卢前亮告诉卡思，之所以降低切片视频的发布，是因为在快手平台的推流机制中，会综合查看视频的完播率、互动率和挂车转化率。考虑到现有的直播切片内容质量并不稳定，所以团队更倾向于独立拍摄一些带有场景感的内容来提升视频曝光和跑量效果。

数据也验证了这么做的必要性。卢前亮介绍，目前的付费投流中，投放短视频所产生的GMV已经占比总GMV的8成，其中，有一半来自于短视频引流直播间所产生的交易，另一半来自于用户直接通过挂车短视频下单。

在卢前亮的眼里，相比于“直投直播间”，会较多的依赖于主播的实时讲解、逼单能力，“投放短视频”还有一重价值是帮助品牌筛选、沉淀精准用户，“2022年，我们的涨粉量超过了300万，为过去几年里最快的一年，且视频具有长尾传播效果，在反复触达粉丝的过程里，也提升了他们的复购和转介绍率。”

而在此次年货节期间，烹科自播GMV达到780万，之所以能取得这么优秀的成绩，在于围绕“人-货-场”，烹科做了充足准备。

在“人”端，烹科拉长优秀主播的直播时长，并把优秀主播放在黄金时间（18时-22时）轮播，以提升直播间的承流、转化效率；在“货”上，主推的单品“多功能微压电子锅”，在快手电商扶持下有了小幅降价，但凡进入直播间的用户都能获得10元消费券，也带动了购买率提升；在“场”上，烹科加大投流力度，聚焦黄金时间放量，也有效提高了直播GMV。据了解，自2022年下半年以来，烹科一直在加大投放预算。

2023年，卢前亮表示，一来，会通过丰富直播间的货盘，走出“单品-爆品”的局限，以提升老粉丝的经营复购率；二来，会强化达人分销，到2023年底，由分销所产生的GMV，预期和店播产生的GMV持平。

 叮叮懒人菜：从“根”出发，快速突破冷启动

本着“用户在哪里，品牌就去哪里”的原则，叮叮懒人菜带着成熟的直播运营方法论，进入快手直播。

在正式开启直播前，叮叮懒人菜便已为快手搭建起了成熟短视频、直播运营团队，并配备了专业场控和投手。因此，叮叮懒人菜在快手的冷启动速度很快，3个月时间，月自播GMV（2022年12月）就达到了500万元，在本次年货节上，叮叮懒人菜更是通过自播和分销，GMV过千万。

能够取得这样的佳绩，叮叮懒人菜合伙人林郑焕给出的答案是“坚持”，坚持固定时间开播，坚持每日短视频更新，坚持在直播和投放上重点投入。而为了更好地融入快手，叮叮懒人菜还根据快手用户的消费画像与需求，因地制宜，进行了内容和货盘的调整。

如在短视频创意上，相较其他平台，视频创意会直接奔着成交、转化去，在快手，叮叮懒人菜定制了更为迎合家庭用户偏好，且更具喜感、剧情式的内容，且视频前期目标聚焦涨粉而非卖货。

在货盘设计上，叮叮懒人菜也组货了一些更具性价比与竞争力的产品（100元以内），以套餐形式在快手售卖。

如年货节期间，叮叮懒人菜推出了价值149元的年货大礼包，将“酸菜鱼”与“猪肚鸡”两款人气单品进行组合销售。在高性价比的优势面前，即便整体客单价相较平播时段有所提高，但其受欢迎程度更胜以往。数据显示，品牌平均每日自播GMV较年货节大促前提升近50%。

 Velosan（温仑山）：爆品+顶流主播分销，GMV轻松近亿

初入快手，仅凭两个品，年货节期间的GMV近1个亿，新锐厨具品牌Velosan（温仑山）是怎么做到的？

表层原因是Velosan（温仑山）幸运地通过了辛选团队的严苛选品流程，进入到了头部主播@辛巴、@蛋蛋、@时大漂亮和@赵梦澈的直播间进行销售，但深层次的原因是，为了这次在快手的亮相，品牌和辛选团队从选品、定品、组货到种草、销售全环节共同做出了巨大努力。卡思总结为以下3点：

在选品上，初入快手的Velosan（温仑山）拿出了自己的两大热销单品，分别是网红爆款鹅卵石锅和创新设计的荷花锅，且匹配给了辛选团队最具有竞争力的赠品机制。在Velosan（温仑山）创始人伍海宝眼里，机制就约等于转化率，具有引爆直播销量的作用；

在直播前，辛选的头部主播都围绕着产品的卖点，如高颜值、内外不粘等进行了深度种草，并提前向粉丝透露年货节期间的炸裂机制，相当于提前圈选了潜在购买人群，激发了他们的购买兴趣；

在直播过程中，品牌派出了优秀的同事作为助播，在直播间里为老铁进行了全方位测试，让用户实实在在地感受到这款锅不止有颜值力，也有产品力，并在年货节换新锅的心智启发下，加速了用户的下单决策。

Velosan（温仑山）的创始人伍海宝表示，几场直播就有近亿的GMV，的确超出了品牌首战快手的预期， 2023年，品牌的目标是通过店播和分销，在快手成交额做到3亿。

芈星传媒：做好种草，靠“食品+百货”冲击1.5亿GMV

@芈姐MIRUI于2019年6月进入快手，如今已积累1736.3万粉丝，从最初的服饰主播转型为全品类主播，芈姐和她创立的品牌芈蕊MIRUI也成为快手超头商家的代表之一。

本次年货节期间，@芈姐MIRUI 共开播15场、累计GMV达到1.5亿元，基本达成团队预期。据芈星传媒副总裁王飞介绍，自2022年“116购物节”落幕，芈姐团队就在备战年货节，为本次年货节做了别出心裁的设计。

首先，在货上，其选品流程比较严密，会经历从招商专员初审、选品专员复审、品控专员复审、法务审核商家资质等多重审核流程，才能进入产品池，最终由主播本人敲定并进入直播间销售。

02.透过案例，我们整理了快手商家运营的3条建议

从上述优质商家案例，我们不难看到，无论是新锐品牌叮叮懒人菜、Velosan（温仑山），还是快品牌芈蕊、烹科，都无不提到了加强短视频运营的重要性。

芈星传媒副总裁王飞告诉卡思，在2022年上半年之前，芈姐的视觉内容团队还只有几个人，但下半年起，视觉内容团队人数增加到20余人。不止有芈姐这样的超头部家看到了短视频电商在快手上的红利，中小商家、快品牌们，也纷纷优化了视频制作能力，如前文里提到的烹科，就搭建有4人视频团队，日发布视频量15-20条。

烹科品牌商务负责人卢前亮介绍，作为一个在快手靠付费投流来卖货的品牌，2022年以前，他们在磁力金牛投放基本都是“直投直播间”，但到2022年，随着视频制作能力的补齐，并乘着快手下半年“大搞短视频”的东风，他能明显地感受来自短视频的转化上升了，目前，烹科有8成GMV来自于短视频引流、挂车贡献。

卢前亮口中的快手电商“大搞短视频”，还得追溯到去年6月，在“青云计划”里，快手电商首次为短视频开辟了单独流量池，激励商家通过短视频获得流量和增长；8月，快手电商发布了“公私域循环双轮驱动”的流量策略和经营逻辑，建议商家不要将短视频固化地理解为公域涨粉的工具，还可以通过短视频引流用户进小店，让用户“先成交，后关注”；到9月，快手电商针对“招商团长”推出了短视频流量激励政策和“爆款池”活动，招商团长向官方提报的商品所关联的视频都可享受流量补贴。

这种围绕着短视频电商的层层加码行为，在116心意购物节中得到了最高体现，在116期间，快手电商甚至为短视频带货设置了单独排位赛。而在此次年货节中，卡思发现，对于不同粉丝体量、表现优秀的商家，快手电商也将给予相应的短视频奖励。

让卢前亮感受快手电商有增量的，不止有短视频，还有来自搜索端的相对确定性的流量。 “下半年起，我们才开始投放‘搜索’关键词，但到今天，来自搜索贡献的GMV已经达到10%。”

芈星传媒副总裁王飞也告诉卡思，虽然芈姐的GMV主要还是由直播和短视频切片贡献，但是与芈姐合作过的品牌，在合作后，小店的流量和转化量都会有可观提升。原因在于，错过了看芈姐直播的用户，有可能通过搜索、商城或“猜你喜欢”等渠道，看到带有“芈姐”关键词的商品推荐，进而会因为信任平台、信任主播，直接在品牌小店里下单。

而无论是通过搜索产生的GMV，还是通过小店下单产生的GMV，本质都是短视频、直播这样的去中心化内容推荐外，为品牌带来的增量GMV，都是由“泛商城”入口产生的交易。

去年9月，快手电商召开了116商家大会，首度提出了“泛商城”概念，集 “商城+搜索+推荐”于一体，意图为商家提供一个相对中心化的流量经营场域，从原有的“货找人”外，补全“人找货”的拼图，在满足用户确定性消费需求外，强化商家私域经营的价值。

据卡思观察，自快手强化泛商城建设以来，已经有不少商家或通过搜索词、商详页的优化，或通过与头部主播的合作，享受到了增值流量红利。但对于三只松鼠、天海藏这样的成熟品牌，迎接大促，还少不了在货盘上下苦功夫。

以三只松鼠为例，在“年货节”期间，三只松鼠不仅定制了喜庆且送人有“面子”的礼盒包装，还推出了4个价位不一的爆品礼盒。其中，就将销量很好，老铁们的认为很“值”的多个坚果爆品，如巴旦木、开心果、夏威夷果等整合到了一个礼包里销售，以期从产品端圈定用户心智，打造年货节上的爆单王。三只松鼠外，透过《2023快手电商年货消费洞察报告》，我们看到，还有诸如红小厨的正宗大盆菜6参10鲍，天海藏的佛跳墙等，成为了年货节上的人气产品。

这些客单价并不低的单品之所以成为爆品，也反映着快手用户消费需求的变化，并不是一味地图便宜，而是希望通过品牌大促，购买到符合用户心意、充满个性且真正实惠的产品，也即快手电商提出的“高体验-价格比”商品。

值得一提的是，商品再好，也需流量带。在采访中，商家们纷纷表示，2022年，快手电商的整体成本有上浮，但因为投流所沉淀的粉丝具有长效经营和复利价值，所以并没有弱化快手投流的打算。据三只松鼠直播运营负责人鼠必胜透露，年货节期间，三只松鼠的投放ROI基本上都能达到10以上，整个年货节的费率控制则在10以下，自播产生的GMV则能稳定在百万以上，这些都是理想的数据。

由上，我们也不难得出2023年快手商家运营的三点建议：

一，一定要强化短视频运营，短视频既可塑人设，又可带转化，且能加速粉丝沉淀；

二，一定要重视“泛商城”建设，在强信任背书的快手平台，用户通过搜索、商城、小店等渠道下单转化的链路，会比主打公域的流量平台更短；

三，“搞货”的同时，别忘了提升“搞流量”的能力。

根本原因在于，随着流量平台的电商生态走向成熟，关于货端的竞争最终会相对拉平，这时候，商家获取流量的能力和效率，重要性会凸显。所以，千万不要抱怨流量越来越贵，你要永远相信最便宜的流量始终都在当下，况且，在公私域结合的快手电商，只要坚持开播，坚持做好短视频，从长效看，投流ROI还是容易实现正循环的。

2023年到了，希望商家们带着这些建议，在快手电商做难而正确的事。