APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
山姆、星巴克都卷进直播间,中高端品牌也感受寒气
2023-12-11 13:57:25

来源| 首席商业评论

中高端品牌感受寒气

“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比。”一些大学生将军大衣带上了热搜,他们用行动证明消费市场性价比才是王道,让军大衣重新风靡了市场。目前 “军大衣”已登上某网购平台热搜TOP1,热度超过730万,本周增速达13%,相关宝贝数量超过3000件。

山姆、星巴克都卷进直播间,中高端品牌也感受寒气

如果说大学生群体本身存在消费多元化变化快的特点,那不如看看前段时间“两块钱羽绒服”以及“5.9粉底液”的热搜,看似离谱的消费要求,本质是经济大环境变差打工人实在没有“余粮了”。

这不,一向“不食人间烟火”的中高端品牌,山姆和星巴克也卷进了直播间。在星巴克的抖音直播间里,两位主播站在绿色背景板前扯着嗓子介绍着售价249元的星巴克经典10杯囤囤卡。星巴克也参与了天猫双11直播,根据天猫官方透露的数据,10月24日天猫双11预售正式开启,星巴克直播间30分钟破去年双11全周期纪录。

山姆、星巴克都卷进直播间,中高端品牌也感受寒气

当然活动并非是最近才有,从2021年后半段开始,星巴克就开始尝试推出不同优惠程度的优惠年益卡,一般以大单量为主,到了2022年开始集中发力直播电商业务。今年不止有各种年卡,并且开始推折扣力度更大的单杯优惠最低优惠至19.9元,在平台直播间里也会悄悄开始发起了各种产品的优惠券。

有“星粉”总结出规律,基本是一个平台的活动结束后,就会在下一个平台推出。从这些活动合作可以看到,星巴克并不是没有加入咖啡低价战的想法,而是悄悄地,不敢张扬,以大家看到、秒杀的形式加入了。

其中,FILA、欧莱雅、雅诗兰黛的淘宝店播都增加了开播时长,他们也是这次双11在各自垂类里最快破亿的那批品牌。FILA日播12小时起步,大促期间还采取连播25小时的“日不落”播出模式。为了流量的扩大,大部分品牌的店播不会放在一个篮子里,即使在同一个平台,也有官方旗舰店、福利社店、垂类精选店等多个矩阵号设置。

山姆、星巴克都卷进直播间,中高端品牌也感受寒气

目前山姆会员店主要是以矩阵号的方式,比如旗舰店、代购品牌店、精选店等。除了提供一些满减券,最低包邮低至49元,也不再需要会员,同样可以享受会员服务的“极速达”。为了扩大流量,往往会采取“长时段轮播模式”,直播间也不仅仅作为发放优惠券的地方,也作为深耕私域流量的渠道。

艾瑞数据显示,2023年企业自播的成交额占比将达49.8%,与达人直播各占半壁江山。去年同期,李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一,而今年这一比例也下降到四分之一左右。店播的火热代表着直播逐渐回归到电商本质,货品质量、价格、服务等方面决定了消费者的购买行为。

精打细算的品牌才能活下来

中高端品牌价格是维持品牌调性的必要条件之一,如果不是实在没办法没有几家高端品牌会主动降价打入下沉市场。

星巴克财报显示:在中国市场,其第四季度收入8.406亿美元,同比增长15%,同店销售额增长5%,同店交易量增长8%。从2023财年全年来看,全年收入30亿美元,同比增长11%,同店销售额增长2%。

山姆、星巴克都卷进直播间,中高端品牌也感受寒气

但是在四季度的财报中,平均客单价同比下滑3%。销售量、交易量双涨,客单下滑,引发了不少网友和媒体的猜测,“这是否意味着买星巴克的人变多了,但人们花费的钱变少了?”

这样的质疑也并非没有道理,虽然星巴克不愿意直接降价换量,但仍然在积极通过直播等渠道扩大优惠力度和范围。高端化的客群还是要维护的,但拉新冲量也是必要的目标,高端客户往往不太会蹲在直播间抢优惠券,所以直播间本身已经做了用户区分,也算是最大程度做到了两边不得罪。

但今年是“咖啡热大年”,在大品牌拓店过程中,不仅提高了低线市场的咖啡馆渗透率,同时也扩大了现磨咖啡的市场兼具“平价易得”的心智传播。今年如火如荼的价格竞争,则让现磨咖啡的价格呈现出来“没有最低只有更低”的景象,在瑞幸咖啡周年庆推出9.9元喝咖啡之后,其余咖啡品牌也推出了降价的优惠措施,将咖啡的价格卖到8.8元一杯,9.9元两杯甚至更低。

山姆、星巴克都卷进直播间,中高端品牌也感受寒气

对于星巴克咖啡的好坏见仁见智,但以前“现磨”“高端咖啡豆”的标签如果被抢走,那品牌压力就会非常大了。恐怕以后星巴克“仅限直播间优惠”的窗户纸也该捅破了,降价并不丢人,降价没销量才尴尬。

2019年良品铺子毅然决然地走上一条与量贩零食店不同的道路:发力高品质零食。良品铺子CEO杨银芬说,他们当时地判断是:“直接吃进肚子里的东西,相信大家都想吃点好的。”

但杨银芬今年却选择第一刀砍向了价格。11月27日良品铺子发布公告,宣布实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。有员工质疑公司这样做是不是太激进,杨银芬在公开信中回应,“现在已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”

山姆、星巴克都卷进直播间,中高端品牌也感受寒气

杨银芬在跟虎嗅的交流中表示,她把良品铺子的“难”,归因于“三浪叠加”:一是,消费大环境的变化;二是,行业内部量贩零食店正在线下“围攻”,三是,内部滋生了一些大企业病,对消费者需求变化反应太慢。杨银芬之所以强调“三浪叠加”,是因为,如果这三股浪单独袭来,或许对良品铺子这样的体量来说,短期内都只是“皮外伤”。可现在,三股浪叠加在一起,让良品铺子有些措手不及。

良品铺子遇到的问题,其实是消费行业目前的普遍情况,整体市场收缩竞争对手增多市场变化较快。三季度,肯德基与必胜客的客单价分别同比下滑5%与9%,激烈的竞争可能导致客单价的持续下滑的原因。浦银国际表示,疫情后外卖订单占比减少、品牌主动拓宽产品价格吸引更多的消费者、积极扩大消费场景都造成了客单价的下滑。

当消费市场迎来“降本增效”

这几年无论公司大小都在提倡“降本增效”,打工人怎么能不心领神会呢?于是这股风最终也卷到了消费市场,不仅仅是“性价比”更要“质价比”。

当网上出现“一样的味道,一样的厂家,价格却差出二三十块,不会只有你还在山姆买零食吧”的帖子,网友关注的目光,自然落到了1688上。在山姆渠道售价 690 元的奥克斯家用大吸尘器,1688 严选上的“山姆供应商”产品价格是 69 元,低至 1 折。而山姆渠道单价 42.75 元的24骨全自动雨伞,在 1688 严选上只需要 8.55 元,目前月销已经超过两万。

数据显示,在 1688 的买家里,25至30岁的Z世代占比为48.8%,30至35岁的新中产则占到了 44.9%。当年轻人和新中产都在拥抱1688,“帮助拼多多冲业绩”,电商们是时候应该明白便宜不一定销量好,但不便宜肯定会遭到“背刺”。躺着赚渠道钱的生意固然爽,但商家和消费者都得罪的生意也难以长久。

山姆、星巴克都卷进直播间,中高端品牌也感受寒气

大洋彼岸的美国,同样迎来“降本增效”。美国电商研究机构Adobe分析发布的数据显示,“黑色星期五”(11月24日)这一天,美国购物者在网上花费了创纪录的98亿美元,较去年增长7.5%,高于此前预计的96亿美元。

“黑五”的数据虽然还不错,但背后却是消费降价商家们实打实的大降价。美国消费者今年的花钱速度与过去几年不同,彼时消费者一度在假期“大肆挥霍”,如今“剁手”能力已经显著放缓。Salesforce预计,今年11月和12月美国线上销售将同比增长1%,这将是至少五年来的最低增速。Adobe预计,未来两个月美国线上购物额同比增长4.8%,虽然增速高于去年,但远低于疫情暴发前13%的年均增速。万事达卡也预计,美国今年线上和实体店零售额将比去年增长3.7%,回到了疫情前的增速。

当然消费降价也会创造一些机会,Temu、Shein、TikTok目前在美国市场大杀四方正是吃到了这波降价需求红利,不过萎缩的市场再做到极致性价比也很难长期健康运营下去。

山姆、星巴克都卷进直播间,中高端品牌也感受寒气

根据笔者对一些读者和身边朋友的调研,现在大家普遍存在一些共性问题,不是不想消费而是不能消费。

比如以前网购只用某东,现在会在拼夕夕货比三家后,挑最便宜的;以前买衣服和鞋子都去商场买品牌的,现在改成网上买非品牌的同款;用了几年的手机摔坏了,本想趁机换个新的,后来想了想,还是花几百元修了下,继续用。

还有今年每个月的收入比前两年少,这是实打实大部分人最有感知的事。特别是房价的下降,股市的下跌,纸面上的资产也缩水不少。赚得少了、资产缩水了,自然就想着节流,花得少些。

所以消费者普遍对于价格更加敏感就成为当下再正常不过的事,商家们要学会适应不能反过来指责“工作这些年有没有努力,怎么就买不起”。如今经济发展进入新的阶段,所有人都要学会适应在下一次起风时积攒足够的力量。

首席商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席商业评论
首席商业评论
发表文章202
深究商业逻辑,助力价值成长。我们尊崇“众创、互联、共享”的互联网精神,提倡培养领导力与创新思维,并以此作为价值准则,努力为企业家与商界人士提供符合发展趋势的内容与服务。公众号:首席商业评论
确认要消耗 羽毛购买
山姆、星巴克都卷进直播间,中高端品牌也感受寒气吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接