2022世界杯落下帷幕，阿根廷时隔36年再次夺冠，潘帕斯雄鹰恣意翱翔于卡塔尔上空！回望近一个月的赛程，绿茵场上各国足球军团的集结亮相，为人们积攒了4年的热情与激情提供了绝佳释放出口。

赛场之外，角逐同样激烈——作为四年一度、全球瞩目的顶级体育赛事，世界杯毫无疑问也成为品牌营销的必争之地。本届世界杯上，伊利虽为非官方赞助商，但在丰富的营销动作的加持下，收获了高性价比的投资回报，一系列吸睛又密集的组合拳。

01.品牌各显神通，伊利凭什么连连刷屏？

面对四年才有一次的机会，品牌们着实铆足了力气：百威在世界杯开赛之际推出“戏精罐”，根据8个国家队量身定做八个AR虚拟人物。用户只需要扫描瓶身，即可召唤出对应的AR人物，进行语音互动。海信也努力在绿茵场上猛刷了一把存在感，不止于“中国第一，世界第二”，在葡萄牙打进第一球的画面中，“海信空调 新风领航”的广告标语也与赛事的发展相映成趣。

TOP君观察到，相比其他企业侧重对官方赞助商身份的追逐，伊利更懂足球，懂球迷心理，通过“热爱”与大众建立了专属的沟通通道，成功到一度让人疑惑：伊利究竟是不是世界杯赞助商？回顾这届世界杯期间伊利的花样营销玩法，不得不说，你看这个伊利，是懂世界杯营销的。

在开赛之初，伊利就集齐绿茵顶流打响“第一枪”，聚集热爱。与奥运会不同，世界杯最终只有32支球队参战，因此把握住大热球队相当关键。伊利不仅邀请贝克汉姆、C罗、本泽马和武磊四位知名球星做代言人，还通过赞助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队组建起华丽的“伊利梦之队”。

在2022年卡塔尔世界杯正式打响之际，伊利以“伊利梦之队 为热爱上场”为主题强势推出TVC大片。在这则短片中，球队和球星成为绝对主角，无论是街头涂鸦版的梅西，斗牛士版的西班牙球队，还是桌面足球版的内马尔，突破电视屏幕冲出的C罗、本泽马，是“热爱”将这些球星齐聚于一场盛会。谁说热爱只有一种？伊利告诉你，潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿茵桑巴、势不可挡的铁血意志……这些都是热爱的模样。

《为热爱上场》

在组建世界足球“梦之队”的同时，伊利也顺势为球迷上新“梦之队限量款”，新包装正面是球队球星肖像，背面是走心文案，还设计了一套“预测赢球”和盲盒的玩法，不仅吸引了大批粉丝，也通过球星和球队的出场呈现了品牌“热爱”的理念。

诸神黄昏广告牌，以共情收割情怀，致敬热爱。本届卡塔尔世界杯大概率是老牌球星梅西和C罗参加的最后一届世界杯，同时期的一众球星也即将谢幕。以两位王者为领衔的庞大粉丝足以支撑这两支队伍的话题性，在球迷眼中“看一场少一场”的比赛更让人分外珍惜。

伊利敏锐捕捉到“告别”之下的伤感情绪，在威海成山头树立起一块广告牌将日落与“诸神黄昏”融合起来，以球星们的经典动作、恢弘的海上落日配合无比走心的文案，让这则广告牌显得有温度更有态度，既与球迷产生深深共情，又能勾起他们对这代球星赛场英姿的无数回忆，真正戳中了球迷心底最柔软的地方。

有趣的二创玩法则让更多球迷、消费者投身品牌营销之中，表达热爱。不仅将聚光灯落在球星和球队，伊利还聚焦场外观众，发起足球包装盒开放式互动，调动用户的创意潜能与超级脑洞。在这波二创活动中，用户可以根据伊利的球星、球队主体包装盒进行花式改造与创作，将自己喜爱的球队二创为工艺品、盆栽、家庭摆件、互动玩具等等，甚至有球迷晒出自己用牛奶盒做的掐丝珐琅、PS表情包，在社交传播加持下，“呲奶视频”以及#不是C罗喂的奶我不喝#走红网络，进一步加速伊利破圈传播，真正带动广大球迷及泛球迷人群一起玩，以多元的形式表达对足球的热爱。

伊利还推出世界杯请假条，扫码可获得内马尔、贝克汉姆、C罗球星帮请假的请假条。这波互动也成功对话了球迷中的打工人，毕竟谁不想暂时放下工作、尽情享受四年一度的足球时刻呢？

此外，伊利还变身“周边大户”，打造“绿茵时刻”限定周边、伊利梦之队球队&球星限量热爱贴、“防爆冷求胜玄学”周边，既用这样强互动属性的周边产品吸引消费者和球迷，也用立足球迷本身的话语体系和他们形成沟通。

伊利在本届世界杯取得的爆炸效果，源于他们找到“热爱”这一情感共鸣点，因为热爱所以世界杯能让全球瞩目，因为热爱所以赛场上的一幕幕都如此动人。这种情感不分赛场内外，能超越一切阻隔。这就是伊利占据的主阵地。正因为浓烈情感的注入，才让他们的种种营销动作更有打动人心的力量。

02.使巧劲撬动大传播

据福布斯报道，国际足联预计从本届世界杯获得47 亿美元收入，其中大头自然是转播权和品牌授权。而据全球分析咨询公司环球数据（Global Data）调查显示，目前中国赞助商对卡塔尔世界杯足球赛赞助达到13.95亿美元。

当一众品牌扎好马步、枕戈待旦时，作为非官方赞助商的伊利四两拨千斤的宛如打了一套吸功大法，交出了一份非官方赞助商世界杯营销的成功范本。

据悉，伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容，网传价值十亿，但据多方了解实际投入还不到十分之一，从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”。

在签约球队时，伊利出招“快准狠”，通过阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支不同球队、球星迎合不同球迷群体的喜好，有从人气出发的，有从颜值出发的，有从情怀出发的等等，在覆盖面上可以说是非官方身份里做的最好的。

在营销动作的密集程度上，伊利也不遑多让。围绕“为热爱上场”主张，从11月21日开赛到昨夜收官，可以说“五天一小动作，十天一大动作”，且传播数据都相当亮眼，从TVC大片刷屏、诸神黄昏广告牌、推出多款限定周边等，伊利以强势而密集的出招成为世界杯期间真正的“营销轰炸机”，持续引爆观赛人群共鸣，在广大球迷心中狠狠刷了一波又一波好感，顺势提升了消费者对品牌的热爱度。

透过营销组合拳更深层地拆解伊利的营销思路，显然，在一掷千金签下球队和球星之后，他们将主攻方向更多地放在了内容的策划与制作而非渠道上。相比之前“弱内容，强渠道”的赛事营销策略，在自传播趋势极强的今天，一旦品牌的内容传播力足够强大，渠道的声量很有可能被彻底覆盖。

可以说，伊利以更精细化的赛事营销思路，避免了在官方赞助上过度投资，而是在锚定优质足球资源与产出优质内容上双管齐下，为球迷提供满满的情绪价值。毕竟，中国球迷们挂在嘴边的“除了国家队，都去了世界杯”，既带着满满自豪，又难掩一丝惋惜。伊利真正懂中国球迷的情绪和审美，没有浮于表面，而是真正“以情动人”。从投入产出比来看，这无疑是一场小成本运作大事件的典范。

03.“流量”+“销量”双丰收 真正达成品效销协同

在提升品牌影响力、建立牢固消费者情感联结的同时，伊利领先的世界杯营销对增厚业绩起到了更加长久的效果。“世界杯”带来的流量正不断转化为业绩增长，并让伊利长期受益。

最新财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一。在今年荷兰合作银行公布的“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

同时，世界杯期间伊利还以小投资直接赋能了产品销售增长。尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额增长12.1%。以产品品质为基础，辅以创新的营销打法，加上世界杯直接带来的巨大曝光，伊利以“热爱”为题，将庞大流量由认知端充分沉淀在销售端，达成品效销三者协同的效果。

四年一度的盛会已然落幕。回顾本届世界杯，伊利以“非官方赞助商”的“客场”身份，凭借品牌、社交、产品的三维联动，不仅一举成为“热爱”的化身，更将“品质源于热爱”的品牌理念、“懂球更懂你”的社交角色与世界杯传播完美契合，为用户提供了独一无二的互动体验，收获源源不断的品牌好感与业绩增长。赛至终章，热爱不灭，这是世界杯真正的内核所在，而伊利也将继续保持这份热爱，奔赴下一场山海。